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【超級(jí)平臺(tái)】

陳永偉/文

上個(gè)月初，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局公布了《價(jià)格違法行為行政處罰規(guī)定(修訂征求意見稿)》，向社會(huì)公開征求意見。在征求意見稿當(dāng)中，有一條是關(guān)于低價(jià)傾銷的。有一位朋友對(duì)我說，這個(gè)好像和反壟斷里的掠奪性定價(jià)的概念很像，讓我給他講講掠奪性定價(jià)的問題。這是我熟悉的領(lǐng)域，和他談了兩個(gè)多小時(shí)。事后想想，自覺當(dāng)時(shí)談到的一些東西還有些價(jià)值，就在談話記錄的基礎(chǔ)上做了些增補(bǔ)和修改，成了這篇專欄。

何為“掠奪性定價(jià)”

什么叫做“掠奪性定價(jià)”（Predatory Pricing）呢？從最一般的角度講，它是企業(yè)的一種商業(yè)策略，即通過制定低于合理水平的價(jià)格，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排擠出市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的占有和控制。一般來說，當(dāng)企業(yè)執(zhí)行掠奪性定價(jià)行為時(shí)，它都會(huì)在短期內(nèi)犧牲一定的利潤(rùn)，但從長(zhǎng)期看，如果它可以通過這個(gè)行為壟斷市場(chǎng)，就可以獲取高額的壟斷利潤(rùn)來補(bǔ)償前期的損失。從這個(gè)意義上看，掠奪性定價(jià)的本質(zhì)其實(shí)是一種通過犧牲短期利益來換取長(zhǎng)期利益的策略性行為。

在不同國(guó)家和地區(qū)，由于法律制度存在著差異，有關(guān)掠奪性定價(jià)的規(guī)定和處理方式各不相同。

例如，在歐盟的反壟斷法里，掠奪性定價(jià)被認(rèn)為是“濫用市場(chǎng)支配地位”的一種形式，因此在處理類似案件時(shí)，一般需要考慮行為實(shí)施者的市場(chǎng)支配地位。只有企業(yè)具有市場(chǎng)支配地位，掠奪性定價(jià)才可能是非法的。由于在實(shí)踐當(dāng)中，市場(chǎng)份額經(jīng)常被作為判別企業(yè)市場(chǎng)支配地位的一個(gè)重要指標(biāo)，因此在歐洲的反壟斷執(zhí)法中存在著一個(gè)“潛規(guī)則”，如果企業(yè)的市場(chǎng)份額低于40%，那么它的低價(jià)行為一般就不會(huì)被認(rèn)為是反壟斷意義上的非法。

而在美國(guó)，涉及掠奪性定價(jià)的案件多會(huì)援引《謝爾曼法》的第二條。只要是企業(yè)為了維持壟斷，或者謀求壟斷所從事的不合理低價(jià)行為，都有可能依據(jù)該條，被認(rèn)定為是非法的。顯然，由于有了“謀求壟斷”這一項(xiàng)的存在，因此在美國(guó)的法律中，對(duì)于掠奪性定價(jià)的非法標(biāo)準(zhǔn)要比歐洲低一些。事實(shí)上，在一些早期的案例當(dāng)中，就出現(xiàn)了一些市場(chǎng)份額比較低，暫時(shí)還沒有獲取市場(chǎng)支配地位的企業(yè)因?qū)嵤┞訆Z性定價(jià)而被定罪的情況。

在我國(guó)，反壟斷意義上的掠奪性定價(jià)也被認(rèn)為是“濫用市場(chǎng)支配地位”行為的其中一種，因此和歐洲一樣，只有一個(gè)企業(yè)具有市場(chǎng)支配地位，其掠奪性定價(jià)行為才會(huì)被認(rèn)為違反了《反壟斷法》。不過，正如我們看到的，在我國(guó)除了《反壟斷法》之外，還有《價(jià)格法》等其他法律法規(guī)對(duì)類似行為進(jìn)行規(guī)范，因此一些旨在謀求壟斷而實(shí)施的掠奪性定價(jià)行為雖然不會(huì)觸犯《反壟斷法》，但也會(huì)受到相關(guān)法律法規(guī)的制裁。

“掠奪性定價(jià)”何以存在

從直觀上看，掠奪性定價(jià)行為的邏輯是很容易被理解的。一個(gè)企業(yè)，為了謀求長(zhǎng)期的壟斷地位和壟斷利潤(rùn)，而甘愿在短期內(nèi)制定一個(gè)低價(jià)格，損失一部分利潤(rùn)，從而把對(duì)手?jǐn)D出市場(chǎng)。我們也不難找出很多例子，例如，亞馬遜通過長(zhǎng)期的低價(jià)，“消滅”了大批同行；再如，前幾年的滴滴通過大量的補(bǔ)貼和持續(xù)的低價(jià)，最終確立了其在網(wǎng)約車市場(chǎng)上的霸主地位……

而其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的后果呢？在所有的案例中，所謂的掠奪性定價(jià)行為都消滅了大批的競(jìng)爭(zhēng)者，由此對(duì)市場(chǎng)造成的損失，似乎是不言而喻的。事實(shí)上，這個(gè)樸素的邏輯，就是各國(guó)在反壟斷實(shí)踐當(dāng)中，對(duì)掠奪性定價(jià)行為高度關(guān)注的一個(gè)重要原因。

不過，在上世紀(jì)五六十年代，芝加哥學(xué)派卻對(duì)以上這個(gè)邏輯提出了挑戰(zhàn)。在芝加哥學(xué)派看來，我們前面所描述的這種“放長(zhǎng)線釣大魚”的邏輯很難令人滿意，原因有二：

其一，掠奪性定價(jià)行為本身并不理性。如前所述，這種行為的基本邏輯就是用短期降價(jià)來趕走對(duì)手，然后再在后面通過提價(jià)把前面因降價(jià)失去的利潤(rùn)補(bǔ)過來。但是，用低價(jià)來排擠對(duì)手并不是一勞永逸的。即使在前面一段時(shí)期內(nèi)，企業(yè)通過低價(jià)成功排擠了對(duì)手，一旦其對(duì)手看到它后期提價(jià)了，就會(huì)有機(jī)可乘，重新進(jìn)入市場(chǎng)。企業(yè)要防止這種情況，就必須把低價(jià)行為一直進(jìn)行下去。但如果是這樣，它本身顯然是無利可圖的。此外，如果這種持續(xù)低價(jià)確實(shí)可以持續(xù)，那么對(duì)于消費(fèi)者來說就是一個(gè)福音。既然如此，為什么不允許這種行為持續(xù)存在呢？

其二，如果企業(yè)要排擠對(duì)手，它可以倚仗的工具有很多，其中不少工具的實(shí)施成本都要比掠奪性定價(jià)來得更低。例如，芝加哥學(xué)派的信徒麥基就在一篇論文中指出，相比于掠奪性定價(jià)，直接并購(gòu)對(duì)手是一種更為高效而低價(jià)的做法。如果企業(yè)的決策者是理性的，那么它就沒有理由放著成本更低的這些方法不用。由此可以反推，我們看到的很多低價(jià)行為，其實(shí)都有其他合理原因，而并非像人們直觀認(rèn)識(shí)的那樣，是為了排擠對(duì)手而實(shí)施的。

基于以上兩點(diǎn)分析，芝加哥學(xué)派的學(xué)者認(rèn)為，人們通常認(rèn)為的那種出于排擠對(duì)手而實(shí)施的掠奪性定價(jià)其實(shí)并不存在，因此也不需要用反壟斷或者其他的方式對(duì)它來加以規(guī)范。這個(gè)觀點(diǎn)被忠實(shí)的芝加哥學(xué)派信徒羅伯特·伯克（Robert Bork）法官記錄在了他的名著《反壟斷悖論》（Antitrust Paradox）里，并在很長(zhǎng)時(shí)間里影響了與掠奪性定價(jià)有關(guān)的執(zhí)法。

直到很多年后，學(xué)者們才從芝加哥學(xué)派那簡(jiǎn)單而雄辯的邏輯里面走出來，試圖解釋這種所謂的“非理性”行為究竟為什么存在，又在現(xiàn)實(shí)中對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生了怎樣的影響。其中，比較有代表性的解釋有如下幾種：

第一種解釋是不完備金融市場(chǎng)理論。在芝加哥學(xué)派的論證里，有一個(gè)很關(guān)鍵的潛在假設(shè)，就是在潛在對(duì)手被在位者用低價(jià)排擠出市場(chǎng)后，一旦發(fā)現(xiàn)了有利的機(jī)會(huì)，就可以隨時(shí)回來。但在現(xiàn)實(shí)中，這談何容易？因?yàn)檫M(jìn)入市場(chǎng)并不是無成本的，需要很多的資金，這些資金又從哪里來呢？在芝加哥學(xué)派的論證那里，金融市場(chǎng)被簡(jiǎn)單地假設(shè)成了是完備的，因而當(dāng)潛在進(jìn)入者看到了機(jī)會(huì)時(shí)，他就可以成功說服銀行把錢借給他。但是，在現(xiàn)實(shí)世界中，由于銀行和貸款者之間存在著信息不對(duì)稱，因此為了避免還貸風(fēng)險(xiǎn)，銀行在放貸的同時(shí)，都會(huì)要求貸款者提供一定的財(cái)物作為抵押。如果沒有這些財(cái)物，銀行就不可能發(fā)放貸款——即使貸款者告訴銀行，市場(chǎng)上有巨大的機(jī)會(huì)也不行。一旦有了這個(gè)條件存在，那么在位企業(yè)在通過掠奪性定價(jià)之后，長(zhǎng)期霸占市場(chǎng)就有了可能，掠奪性定價(jià)這種行為本身也就有了理性的基礎(chǔ)。

需要說明的是，不完備金融市場(chǎng)理論還可以用來幫助解釋排擠過程的發(fā)生過程。我們知道，當(dāng)企業(yè)之間開啟低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，最重要的就是要比拼誰的財(cái)力更為雄厚。一般來說，由于企業(yè)的內(nèi)部資金使用成本更低，因此企業(yè)會(huì)先用內(nèi)部資金來對(duì)低價(jià)進(jìn)行貼補(bǔ)。如果內(nèi)部資金用完了，企業(yè)就需要向外貸款，而一旦要貸款，就涉及了前面所說的抵押品問題。現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)在謀求貸款時(shí)，都是直接采用企業(yè)的股份進(jìn)行抵押的，因此企業(yè)估值越高，其可獲得的資金就越多。但決定企業(yè)價(jià)值的是什么呢？主要是其現(xiàn)實(shí)的資金流狀況。從這個(gè)意義上講，實(shí)力雄厚的大企業(yè)持續(xù)用低價(jià)對(duì)對(duì)手造成壓力，不僅可以直接減少對(duì)手的現(xiàn)金流，還可以通過遏制其企業(yè)價(jià)值來限制其獲取外部融資的機(jī)會(huì)。一旦對(duì)手花光了手中的錢，又不能從外部獲得資金支持，它就必須退出市場(chǎng)了。

第二種解釋是聲譽(yù)理論。現(xiàn)實(shí)中，不少企業(yè)是同時(shí)在多個(gè)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的。既然在多個(gè)市場(chǎng)中同時(shí)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，當(dāng)然也就可能在多個(gè)市場(chǎng)上同時(shí)遭遇挑戰(zhàn)。對(duì)于這些企業(yè)而言，在某一個(gè)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)失利或許是不太重要的，但如果在多個(gè)，或者全部市場(chǎng)上同時(shí)失利，它們就很難承擔(dān)起相應(yīng)的損失。為了避免這種可能的出現(xiàn)，它們就必須對(duì)外樹立起一種十分強(qiáng)硬的手段，當(dāng)在某個(gè)市場(chǎng)上有潛在的對(duì)手出現(xiàn)時(shí)，就用掠奪性定價(jià)，通過價(jià)格戰(zhàn)把對(duì)手打出市場(chǎng)。這樣，其他市場(chǎng)上的潛在對(duì)手看到了這一切，會(huì)覺得這個(gè)企業(yè)不好惹，也就不敢輕舉妄動(dòng)了。

第三種解釋是信號(hào)理論。根據(jù)這個(gè)理論，企業(yè)執(zhí)行掠奪性定價(jià)的主要原因是為了向潛在的對(duì)手夸示自己在成本領(lǐng)域擁有優(yōu)勢(shì)，以警告他們進(jìn)入市場(chǎng)并不會(huì)有利可圖。現(xiàn)實(shí)中，很多大企業(yè)本來可以通過制定更高價(jià)格來獲取更高利潤(rùn)，但卻并不這么做，其原因就在于此。

綜合以上分析，我們可以知道，雖然用樸素的“放長(zhǎng)線釣大魚”思路并不能完全解釋掠奪性定價(jià)行為存在的理由，但類似芝加哥學(xué)派這樣，無端認(rèn)為掠奪性定價(jià)行為非理性、不可能存在、沒必要關(guān)注的思路也是不對(duì)的。事實(shí)上，芝加哥學(xué)派的這些論述都建立在了過于簡(jiǎn)化的假設(shè)之上，而現(xiàn)實(shí)顯然要比假設(shè)復(fù)雜得多。因此，掠奪性定價(jià)行為不僅會(huì)在現(xiàn)實(shí)中存在，還可能會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生負(fù)面的影響。對(duì)于這種行為，就必須引起重視。

如何認(rèn)定“掠奪性定價(jià)”

既然掠奪性定價(jià)行為確實(shí)可能存在，并可能干擾競(jìng)爭(zhēng)，那么我們就應(yīng)該用法律的手段對(duì)這種行為加以規(guī)范。但是，這里就出現(xiàn)了一個(gè)問題，那就是，一種低價(jià)行為需要滿足怎樣的條件才能被確定為是掠奪性定價(jià)，才能被判定為是違法？

我們知道，在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，不少企業(yè)在提供產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，價(jià)格都會(huì)低于其對(duì)手。但其原因是很多的。例如，它本身的成本可能就低于對(duì)手，如果是這樣，那么低價(jià)只能算是企業(yè)向消費(fèi)者正常讓利的一種手段。無論是從促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效率，還是維護(hù)消費(fèi)者福利的角度看，都應(yīng)該允許這種低價(jià)的存在。再如，某些時(shí)候，企業(yè)為了處理自己的存貨和積壓產(chǎn)品，會(huì)對(duì)它們以很低的價(jià)格進(jìn)行出售。在這種情況下，企業(yè)雖然也執(zhí)行了低價(jià)，但如果要將這種情況判定為是掠奪性定價(jià)，也顯然是不合適的。

目前，在各國(guó)的法律實(shí)踐中，都對(duì)掠奪性定價(jià)的判定做了規(guī)定。盡管不同國(guó)家和地區(qū)的法律有所出入，但總體來說，要判定一個(gè)行為是非法的掠奪性定價(jià)，需要滿足三個(gè)條件：一是企業(yè)必須具有排擠對(duì)手的動(dòng)機(jī)。二是企業(yè)必須在前期有現(xiàn)實(shí)的利潤(rùn)犧牲。換言之，為了達(dá)成將對(duì)手?jǐn)D出市場(chǎng)的目的，它必須放棄一部分它原本可以獲得的利潤(rùn)。三是企業(yè)在后期必須能夠找到機(jī)會(huì)對(duì)前期的犧牲進(jìn)行補(bǔ)償。需要指出的是，對(duì)于這幾個(gè)條件，不同國(guó)家的重視程度也是不同的，例如，美國(guó)就更加重視犧牲和補(bǔ)償，而歐盟則對(duì)于動(dòng)機(jī)和犧牲更為重視。

當(dāng)然，以上的這些判定條件都是抽象的、原則性的。在實(shí)踐當(dāng)中，人們?yōu)榱丝梢愿鼮楸憬莸貙?duì)掠奪性定價(jià)行為作出判定，發(fā)明了很多專門的判定方法。其中，最為有名的判定方法就是所謂的“阿里達(dá)-特納準(zhǔn)則”（Areeda-Turner Rule）。根據(jù)這個(gè)準(zhǔn)則，如果一個(gè)企業(yè)的定價(jià)是低于其邊際成本（即多生產(chǎn)一單位產(chǎn)量而產(chǎn)生的成本）的，那么這種定價(jià)行為就應(yīng)該被認(rèn)定為是掠奪性定價(jià)。理由很簡(jiǎn)單，如果企業(yè)是理性決策的，那么出于短期利潤(rùn)最大化的考慮，它的價(jià)格就不應(yīng)該低于其成本，否則就意味著企業(yè)多賣一件貨就多虧一份錢。因此，如果是這樣，就只能說明它是一種更為長(zhǎng)期的布局，即用低價(jià)驅(qū)逐對(duì)手，在占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)之后再通過高價(jià)來收回利潤(rùn)。由于在操作當(dāng)中，邊際成本很難測(cè)度，因此這個(gè)準(zhǔn)則的兩位提出者建議用平均可變成本代替邊際成本進(jìn)行測(cè)試。這樣，現(xiàn)實(shí)當(dāng)中的“阿里達(dá)-特納準(zhǔn)則”就可以表述為：如果一個(gè)企業(yè)的定價(jià)是低于其平均可變成本，那么這種定價(jià)行為就應(yīng)該被認(rèn)定為是掠奪性定價(jià)。

由于“阿里達(dá)-特納準(zhǔn)則”的兩位提出者都在反壟斷圈內(nèi)享有十分崇高的地位，并且這個(gè)方法也確實(shí)容易操作，所以一經(jīng)提出，就引起了人們的普遍重視。在很多涉及掠奪性定價(jià)的反壟斷案件的審理當(dāng)中，“阿里達(dá)-特納準(zhǔn)則”都被作為了重要的參考指標(biāo)。當(dāng)然，作為一個(gè)學(xué)術(shù)理論，“阿里達(dá)-特納準(zhǔn)則”本身未必完全適用于現(xiàn)實(shí)，因此在實(shí)踐過程中，人們也提出了很多關(guān)于這個(gè)理論的修正意見。

例如，在著名的AKZO案當(dāng)中，法官就對(duì)“阿里達(dá)-特納準(zhǔn)則”提出了一個(gè)重要的修改建議。在該案中，AKZO公司被其對(duì)手ECS公司指控以掠奪性定價(jià)的方式進(jìn)行排擠，從而構(gòu)成了對(duì)市場(chǎng)支配地位的濫用。AKZO對(duì)這一指控進(jìn)行了辯護(hù)，認(rèn)為根據(jù)“阿里達(dá)和特納準(zhǔn)則”，其定價(jià)高于平均可變成本，因而是合法的。但當(dāng)時(shí)的歐共體委員會(huì)認(rèn)為，價(jià)格是高于成本還是低于成本對(duì)判決結(jié)果不是決定性的，決定性的是占市場(chǎng)支配地位的企業(yè)排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的意圖。在本案中，AKZO公司顯然具有排除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的意圖，因此其行為應(yīng)屬違法，并應(yīng)當(dāng)被處以罰款。

后來，該案被訴至歐共體法院。歐共體法院的判決基本維持了委員會(huì)的裁決，并提出了判定“掠奪性定價(jià)”的“二重測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)”。具體來說，歐共體法院認(rèn)為，如果價(jià)格低于平均可變成本，則可以直接視為是濫用行為。但與此同時(shí)，法院認(rèn)為即使價(jià)格高于平均可變成本，只要其低于平均成本，且意在排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，則這種定價(jià)也可以被認(rèn)為是濫用的一種表現(xiàn)。由于在本案中，AKZO公司對(duì)自己原有的客戶定價(jià)高于平均總成本，而對(duì)于原ECS公司的客戶定價(jià)則低于平均總成本，具有十分明顯的選擇性，排擠對(duì)手的意圖非常明顯，因而應(yīng)當(dāng)被認(rèn)定為違法。

平臺(tái)條件下的“掠奪性定價(jià)”問題

隨著平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的興起，關(guān)于掠奪性定價(jià)問題的討論又隨之激烈起來。在平臺(tái)時(shí)代，人們經(jīng)常可以享受到很多以往難以享受到的便宜服務(wù)，甚至是免費(fèi)服務(wù)。例如，我們平時(shí)用的社交軟件、搜索引擎，都是不收錢的。由于這種免費(fèi)銷售策略現(xiàn)在已經(jīng)十分常見，所以大家也都見怪不怪了。但凡事就怕認(rèn)真二字，如果我們較一下真，套用一下“阿里達(dá)-特納準(zhǔn)則”，那么提供這些產(chǎn)品的企業(yè)就基本可以認(rèn)定為是在搞掠奪性定價(jià)了。事實(shí)上，在幾年前，類似的問題還鬧出過訴訟案件。

例如，在2005年的時(shí)候，谷歌在歐洲推出了自己的地圖服務(wù)。當(dāng)然，按照谷歌一貫的風(fēng)格，這個(gè)服務(wù)也是免費(fèi)的。雖然原來在歐洲的市場(chǎng)上，也有類似的地圖服務(wù)，但它們都是收費(fèi)的，而且價(jià)格不菲。谷歌這個(gè)免費(fèi)服務(wù)一來，顯然是給消費(fèi)者節(jié)約了一大筆錢。但在消費(fèi)者一致好評(píng)的同時(shí)，原來提供地圖產(chǎn)品的那些企業(yè)就不干了。本來，地圖服務(wù)收費(fèi)就是市場(chǎng)慣例，一手交錢，一手交貨，沒人覺得有什么問題。但谷歌這一免費(fèi)，大家的生意就被徹底斷了。

于是，一家名叫Bottin Cartographes的法國(guó)地圖公司就向當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)監(jiān)管部門投訴了谷歌。市場(chǎng)監(jiān)管部門一看，谷歌這不是掠奪性定價(jià)嗎？簡(jiǎn)直是證據(jù)確鑿！于是就勒令谷歌停止這種行為，并同時(shí)要對(duì)谷歌處以罰款。

谷歌接到監(jiān)管部門的處罰結(jié)果，就大喊冤枉，說這個(gè)結(jié)果是沒有考慮到自己的商業(yè)模式。但監(jiān)管部門沒有理會(huì)這個(gè)申述，于是一來二去，這個(gè)事情就鬧到了法院。在初審時(shí)，Bottin公司方面向法院提供了經(jīng)濟(jì)學(xué)家出示的證據(jù)，這個(gè)證據(jù)就用到了“阿里達(dá)-特納準(zhǔn)則”。根據(jù)這個(gè)準(zhǔn)則，谷歌以零價(jià)格提供產(chǎn)品，當(dāng)然不可能彌補(bǔ)自己的平均可變成本，因此應(yīng)當(dāng)被認(rèn)定為是掠奪性定價(jià)。初審法院認(rèn)為這個(gè)證據(jù)很有說服力，因此就判谷歌敗訴。但谷歌還是不服，于是官司就打到了法國(guó)最高法院。

在上訴過程中，谷歌詳細(xì)地對(duì)谷歌地圖的商業(yè)模式進(jìn)行了介紹：谷歌地圖分為兩個(gè)版本，一是免費(fèi)版，這個(gè)版本的功能比較簡(jiǎn)單，主要提供給用戶日常使用；另一個(gè)則是專業(yè)版，這個(gè)版本的功能十分齊全，可以滿足專業(yè)用戶的使用需求。根據(jù)谷歌的介紹，兩個(gè)版本的開發(fā)和維護(hù)共用底層設(shè)施，并且分擔(dān)成本。而從推廣上看，兩個(gè)版本也是相互配合的——免費(fèi)版主要負(fù)責(zé)發(fā)展用戶，然后向?qū)I(yè)版進(jìn)行導(dǎo)流，專業(yè)版則負(fù)責(zé)收取費(fèi)用，收回投入。基于以上商業(yè)模式，谷歌認(rèn)為，把免費(fèi)版作為一個(gè)單獨(dú)的產(chǎn)品，用“阿里達(dá)-特納準(zhǔn)則”來判定其價(jià)格低于平均可變成本，因而認(rèn)定其存在掠奪性定價(jià)是不合適的。為了說明自己的無辜，谷歌也提交了一份經(jīng)濟(jì)學(xué)報(bào)告。這個(gè)報(bào)告里，也同樣用了“阿里達(dá)-特納準(zhǔn)則”，只不過在測(cè)試時(shí)，并沒有把免費(fèi)版作為一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品，而是將免費(fèi)版和專業(yè)版放在一起，作為一個(gè)共同的產(chǎn)品來分析。結(jié)果證明，在這種情況下，谷歌地圖的定價(jià)其實(shí)是高于平均可變成本的，因此并不能被認(rèn)定為是掠奪性定價(jià)。結(jié)果表明，谷歌的這個(gè)論證非常成功。法國(guó)的最高法院因此判定谷歌地圖并沒有實(shí)施掠奪性定價(jià)，也不需要受到懲罰。

簡(jiǎn)單復(fù)盤一下上面這個(gè)“谷歌地圖案”，我們不難看到，造成監(jiān)管部門、初審法院，以及法國(guó)最高法院對(duì)同一問題定性差異的關(guān)鍵在于，有沒有考慮到平臺(tái)在定價(jià)上獨(dú)有的結(jié)構(gòu)特性。和傳統(tǒng)企業(yè)不同，平臺(tái)是多邊市場(chǎng)，可能同時(shí)面臨著很多不同群體的客戶，而這種特性就決定了它在定價(jià)時(shí)，可能會(huì)在不同的市場(chǎng)上進(jìn)行交叉補(bǔ)貼。為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化，它們可能在一個(gè)市場(chǎng)上收取很低的價(jià)格，但能在另外一個(gè)市場(chǎng)上補(bǔ)回來。在這種情況下，如果我們秉持著單邊的邏輯，僅看一個(gè)市場(chǎng)上的成本和收益，就會(huì)想當(dāng)然地認(rèn)定一些低價(jià)格、零價(jià)格是掠奪性定價(jià)。但如果我們?cè)敿?xì)地考察其商業(yè)模式，把各邊之間存在的交叉補(bǔ)貼效應(yīng)都考慮進(jìn)去，那么就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多疑似為掠奪性定價(jià)的行為其實(shí)并不是真正的掠奪性定價(jià)。理由很簡(jiǎn)單：根據(jù)掠奪性定價(jià)的定義，定價(jià)行為需要存在一個(gè)利潤(rùn)犧牲，以及隨后的利潤(rùn)補(bǔ)償，但在類似谷歌案的例子中，所謂的利潤(rùn)犧牲其實(shí)并不存在，只不過利潤(rùn)主要是來自于另一個(gè)市場(chǎng)而已。

當(dāng)然，在平臺(tái)條件下，掠奪性定價(jià)的特殊性還不止如此。還有一些企業(yè)之間的價(jià)格戰(zhàn)，按照嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，很可能不能被判定為是掠奪性定價(jià)，但現(xiàn)實(shí)中，它們對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)卻可能產(chǎn)生很大的傷害。舉例來說，前幾年共享單車激戰(zhàn)正酣的時(shí)候，OFO曾經(jīng)投入巨資進(jìn)行補(bǔ)貼，以期把對(duì)手?jǐn)D出市場(chǎng)。如前所述，掠奪性定價(jià)需要有前期的投入，以及后期的補(bǔ)償。OFO投入了大量的補(bǔ)貼，犧牲是肯定有的，但收益呢？似乎很難達(dá)成。記得當(dāng)時(shí)我曾經(jīng)算過一筆賬，結(jié)果發(fā)現(xiàn)即使后來OFO占領(lǐng)了全中國(guó)所有的共享單車市場(chǎng)，要按照其當(dāng)時(shí)的收費(fèi)策略，回收成本也需要幾十年。當(dāng)然，平臺(tái)的模式和傳統(tǒng)企業(yè)不同，只要OFO找到了一個(gè)新的商業(yè)模式，把它融入到自己的策略中，就有可能回收成本。不過，至少在當(dāng)時(shí)，這種策略是不存在的。既然是這樣，那么掠奪性定價(jià)的一大要件——補(bǔ)償就無從談起，按照傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)，它也就不是掠奪性定價(jià)了。

但是，問題真是這樣嗎？這種依靠資本支持的暴力低價(jià)擴(kuò)張真的就不是掠奪性定價(jià)嗎？在我看來，答案是否定的。事實(shí)上，我們之所以認(rèn)為以上例子沒有補(bǔ)償，是因?yàn)榘蜒a(bǔ)償?shù)母拍瞠M義化了，認(rèn)為補(bǔ)償只能通過某項(xiàng)業(yè)務(wù)完成。而隨著資本市場(chǎng)的發(fā)達(dá)，其實(shí)企業(yè)獲得補(bǔ)償最重要的渠道是通過企業(yè)估值的增加。而對(duì)于具有平臺(tái)性質(zhì)的企業(yè)來講，由于其占據(jù)足夠的市場(chǎng)份額后，就會(huì)有太多的變現(xiàn)可能，因此很多投資人都把其市場(chǎng)占有率作為重要的估值指標(biāo)。正因?yàn)槿绱耍芏嗥脚_(tái)企業(yè)才完全不顧盈利的可能，瘋狂低價(jià)擴(kuò)張。在我看來，類似的行為很可能就是一種掠奪性定價(jià)。

綜上所述，在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)條件下，掠奪性定價(jià)的表現(xiàn)變得更為復(fù)雜了。面對(duì)這樣的情況，我們應(yīng)該加強(qiáng)相關(guān)的理論探索，對(duì)掠奪性定價(jià)的傳統(tǒng)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行更新。既不能把一個(gè)合法的行為錯(cuò)判為掠奪性定價(jià)，也不能把真正的掠奪性定價(jià)行為平白放過了。