經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 張銳 最貴一支賣過66元，“網(wǎng)紅”雪糕鐘薛高在爭(zhēng)議中撕開了國(guó)產(chǎn)冰淇淋、雪糕的高端市場(chǎng)。

69歲的程俊明不得不承認(rèn)這一點(diǎn)，這也是他自認(rèn)作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)擁有60多年歷史、曾經(jīng)是中國(guó)冰淇淋行業(yè)單打冠軍的“老國(guó)企人”沒有完成的使命。

8月10日，一款售價(jià)19.9元/件的美怡樂冰淇淋在阿里巴巴旗下社區(qū)電商平臺(tái)盒馬集市上線銷售。開售1小時(shí)后，這款冰淇淋完成3000個(gè)交易訂單。按照生產(chǎn)、銷售的安排，次日中午12點(diǎn)前，這3000個(gè)訂單會(huì)陸續(xù)送至訂購者手上。

程俊明是這款冰淇淋生產(chǎn)商廣東美怡樂食品有限公司（以下簡(jiǎn)稱“美怡樂”）的董事長(zhǎng)，他把這次線上銷售體驗(yàn)視作“美怡樂”這個(gè)國(guó)產(chǎn)冰淇淋品牌的又一次嘗試。

程俊明是有底氣的。廣東美怡樂食品有限公司的簡(jiǎn)介顯示，公司創(chuàng)立于1956年，公司曾獲得國(guó)家統(tǒng)計(jì)局頒發(fā)的按1994年利稅總額排序的“中國(guó)行業(yè)十強(qiáng)企業(yè)”，以及國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所、廣東省人民政府社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究中心聯(lián)合頒發(fā)的“（1994-1995）廣東省美怡樂食品總廠——全國(guó)產(chǎn)銷量最大的冰淇淋生產(chǎn)廠家”稱號(hào)。

但程俊明和他的同事們也清楚，與獲得這些榮譽(yù)的時(shí)間一樣，美怡樂最輝煌的時(shí)刻距今已經(jīng)過去很多年。“90年代，我們完成（國(guó)企）轉(zhuǎn)制之后渡過了非常艱難的十年，我堅(jiān)持的就是一定要把債務(wù)水平降下來，品牌定位從全國(guó)性調(diào)整為區(qū)域性，質(zhì)量還是往上走，壓力非常大。當(dāng)時(shí)，我也不知道對(duì)不對(duì)。”程俊明說，現(xiàn)在看來，他認(rèn)為自己的決策是正確的，至少與許多消失的同行相比，“美怡樂”活到了今天，而且能夠做到無負(fù)債。

高價(jià)、線上銷售，鐘薛高現(xiàn)象引起的市場(chǎng)反應(yīng)打動(dòng)了一群隱匿在冰淇淋行業(yè)里的“老行家”。程俊明說，他們選擇再次出發(fā)，因?yàn)橛X得國(guó)產(chǎn)冰淇淋迎來了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，可以有所為。今年8月，在同期全國(guó)冰淇淋廠處于清理庫存、停產(chǎn)狀態(tài)時(shí)，美怡樂冰淇淋透過和社區(qū)電商平臺(tái)完成線上渠道銷量大約3倍的增長(zhǎng)。

外資、民營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)中選擇“退守”

“我們已經(jīng)好久沒有接待過這么多媒體了。”8月10日，阿里巴巴社區(qū)電商事業(yè)群（MMC）與美怡樂直采簽約儀式上，程俊明在正式發(fā)言前這么說了一句。

擺在桌上的公司簡(jiǎn)介手冊(cè)上寫著，美怡樂曾是中國(guó)冰淇淋行業(yè)的單打冠軍。距離簽約現(xiàn)場(chǎng)不足十米的一間辦公室里，滿滿的擺放著、掛著，這個(gè)走過半個(gè)世紀(jì)的國(guó)產(chǎn)冰淇淋生產(chǎn)商的曾經(jīng)獲得過的榮耀。這當(dāng)中，也包括一個(gè)相框里，1993年，美怡樂接待國(guó)家乒乓球代表團(tuán)的合影，出席者包括鄧亞萍、劉國(guó)梁等。

國(guó)企轉(zhuǎn)制的美怡樂“藏”在民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的珠三角，總部位處廣東省中山市一處幽靜的林蔭道里，辦公室大樓看得出歲月，裝潢風(fēng)格莊重沉穩(wěn)。

“在中山，你要是賣冰淇淋沒有美怡樂，你肯定賣不動(dòng)的。”8月10日，一位廣東省內(nèi)資深冰淇淋渠道商這樣評(píng)價(jià)，他認(rèn)為美怡樂的幾款主打產(chǎn)品，與當(dāng)前市面暢銷品牌的質(zhì)量是不相上下，甚至有所超越的。盡管如此，在中山以外的市場(chǎng)，美怡樂是弱勢(shì)的。

這樣的格局，對(duì)美怡樂來說，在20多年前已經(jīng)形成。中國(guó)焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)在2017年曾發(fā)布過一份《中國(guó)冰淇淋行業(yè)發(fā)展報(bào)告》稱，1998年至2016年期間，中、外品牌冰淇淋企業(yè)“攻城掠地”式的布局全國(guó)市場(chǎng)，打破了最初地方冰淇淋企業(yè)地產(chǎn)地銷的格局，最終形成以“三足鼎立”之勢(shì)。其中，1993-1996年，和路雪、雀巢等為代表的外資猛進(jìn)中國(guó)，此后逐漸發(fā)展并占據(jù)高端及中高端市場(chǎng)；1998年、1999年，伊利、蒙牛等為代表的中資崛起，占據(jù)占據(jù)中端、中低端市場(chǎng)。此外，還有幾十家區(qū)域性地方企業(yè)占據(jù)中低端市場(chǎng)。

“1993年前后，整個(gè)中國(guó)迎來了一大批國(guó)外的著名財(cái)團(tuán)、大企業(yè)，民營(yíng)企業(yè)也在積極地上，我們?cè)谶@個(gè)形勢(shì)下感覺壓力很大，美怡樂原有的國(guó)資背景也選擇退出，我們的資源實(shí)力就不夠了。”程俊明說，美怡樂就是這樣在負(fù)債累累中由國(guó)企轉(zhuǎn)制為民企。他續(xù)稱，美怡樂規(guī)模最大的時(shí)候，產(chǎn)品銷往哈爾濱、烏魯木齊、北京、鄭州等地。

“轉(zhuǎn)制之后，我看到北方的企業(yè)上了，外資企業(yè)也進(jìn)了，民營(yíng)企業(yè)風(fēng)起云涌，行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)也很嚴(yán)重，我們很快就決定還是收縮陣線。”程俊明說，他們也逐漸淡出最輝煌的時(shí)期。“有企業(yè)找我們代工，我一看那個(gè)配方，嚇一跳，幾乎沒有奶粉，我就不接這個(gè)單，這樣的產(chǎn)品怎么可以給老百姓吃，就靠香精、甜蜜素，我不接。”程俊明說，轉(zhuǎn)制后的美怡樂經(jīng)營(yíng)狀況大致穩(wěn)定后，他又開始籌備更新設(shè)備、走高品質(zhì)路線。

對(duì)程俊明來說，無論是過去還是現(xiàn)在，所有關(guān)乎經(jīng)營(yíng)的問題，最終都要近乎執(zhí)著的回到一款冰淇淋怎么做口感好、質(zhì)量好。也因此，他們一直緊守冰淇淋行業(yè)的傳統(tǒng)生存模式。“我們有一款糯米糍的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品其實(shí)全國(guó)很多冰淇淋工廠都在做，但絕大多數(shù)工廠用的都是10-20萬元的設(shè)備，我們是日本原裝進(jìn)口的一個(gè)價(jià)值大約300萬的設(shè)備，這樣的設(shè)備在全國(guó)可能都找不到10臺(tái)，而我們有4臺(tái)。”美怡樂營(yíng)銷負(fù)責(zé)人錢利濤說，他們?cè)陲L(fēng)雨飄搖的時(shí)候覺得質(zhì)量不能“丟”，現(xiàn)在的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)更肯定了他們的想法。

“這三五年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都在往上走，以前（冰淇淋）是3元以上不好賣，現(xiàn)在是3元以下不好賣。”錢利濤說，但美怡樂要重拾輝煌卻不容易。

“即使是鐘薛高這樣話題大火的企業(yè)，他們?cè)谕凭€下的時(shí)候話語權(quán)還是不足的，和傳統(tǒng)那幾家大的比，體量還太小、太小。”8月10日，前述廣東省內(nèi)資深冰淇淋渠道商表示，過去這幾年，“三足鼎立”的格局一直相對(duì)穩(wěn)定，并沒有太大的顛覆。

品牌追得辛苦、嘗試新的渠道

不過，鐘薛高現(xiàn)象打動(dòng)了美怡樂，不僅是市場(chǎng)售價(jià)，還有線上銷售模式。

“和那些大品牌相比，他們一場(chǎng)活動(dòng)可以投300萬，前期花大量公關(guān)和廣告費(fèi)把品牌拉高，我們追得會(huì)很辛苦。”美怡樂營(yíng)銷負(fù)責(zé)人錢利濤說，他們不是沒試過與電商的結(jié)合，但冷鏈運(yùn)輸成本太高最終沒有成形。美怡樂電商部負(fù)責(zé)人張弢介紹稱，冰淇淋傳統(tǒng)渠道以商超便利店為主，線上銷售要匹配冷鏈的要求，比一般生鮮如凍肉等還要嚴(yán)格很多。

8月10日下午6點(diǎn)左右，阿里巴巴社區(qū)電商事業(yè)群廣東中心倉收到當(dāng)天在盒馬集市平臺(tái)交易的美怡樂冰淇淋。按照配送流程，這批冰淇淋在次日即可送達(dá)至華南各大社區(qū)自提點(diǎn)，消費(fèi)者便可領(lǐng)取。

“簡(jiǎn)單來說，我們做的是打通源頭工廠、農(nóng)戶和百萬社區(qū)小店。”阿里巴巴社區(qū)電商事業(yè)群工作人員向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示。阿里巴巴社區(qū)電商事業(yè)群方面提供的數(shù)據(jù)顯示，今年夏天，冰凍冰淇淋的銷量在該平臺(tái)3個(gè)月增長(zhǎng)3—4倍，尤其是7月環(huán)比6月，出現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，這些數(shù)據(jù)給予他們打通冷鏈服務(wù)的動(dòng)力。

“比如，以前你可能買冰淇淋是在路邊的臨時(shí)行為，但現(xiàn)在線上銷售就多一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，而我們認(rèn)為這也不會(huì)沖擊到線下渠道。”上述阿里巴巴社區(qū)電商事業(yè)群工作人員補(bǔ)充，冰淇淋“次日達(dá)”要求，從商家到用戶手里24小時(shí)全程冷鏈，但這對(duì)普通的冰淇淋生產(chǎn)商來說是難以在一定成本范圍內(nèi)完成的。

“我們這次的運(yùn)送采用泡沫箱+干冰，每件冰淇淋的包裝成本大約是10元，經(jīng)過嘗試，我們覺得可以用普通紙箱替換，類似這樣的成本控制還會(huì)不斷優(yōu)化，讓整個(gè)運(yùn)輸更順暢、高效。”8月10日，阿里巴巴社區(qū)電商事業(yè)群廣東中心倉負(fù)責(zé)運(yùn)輸?shù)墓ぷ魅藛T表示。

“這對(duì)我們來說是個(gè)機(jī)會(huì)，換一種新的方式迎接電商。”錢利濤稱，按照行業(yè)慣例，因?yàn)閭鹘y(tǒng)線下銷售空間是有限的，冰淇淋工廠在立秋（8月7日）以后通常進(jìn)入一年中清理庫存、停產(chǎn)階段，但今年他們選擇繼續(xù)維持生產(chǎn)。美怡樂董事長(zhǎng)程俊明補(bǔ)充稱，冰淇淋行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局要打破不容易，洋品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍然占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位，這一點(diǎn)需要承認(rèn)。同時(shí)，還有資本的實(shí)力問題、企業(yè)終端管理的能力問題等。

長(zhǎng)期從事國(guó)內(nèi)食品行業(yè)研究的學(xué)者華南農(nóng)業(yè)大學(xué)食品學(xué)院副教授黎攀表示，以往國(guó)內(nèi)許多食品研發(fā)更多是處在一個(gè)模仿和跟蹤的階段，近些年他們發(fā)現(xiàn)食品行業(yè)、企業(yè)有了明顯的變化。比如，不少大公司會(huì)提前儲(chǔ)備一些技術(shù)、產(chǎn)品，然后先把這些技術(shù)、產(chǎn)品放在“抽屜”里，再通過一些渠道去引領(lǐng)、教育消費(fèi)者。

“在合適的時(shí)機(jī)，他們把自己新技術(shù)、新產(chǎn)品拿出來，迅速占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)的制高點(diǎn)。”黎攀說。他認(rèn)為像美怡樂這樣有足夠?qū)嵙Φ膫鹘y(tǒng)企業(yè)可以參考，用更靈活的思維去打動(dòng)消費(fèi)者。