經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 阿茹汗 9月16日，普華永道發(fā)布《2021年全球消費(fèi)者洞察調(diào)研中國(guó)報(bào)告——解析線上線下雙結(jié)合的新消費(fèi)模式》。該報(bào)告的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，盡管中國(guó)消費(fèi)者越來越多的選擇在線購物，但是線下實(shí)體商店仍占據(jù)重要地位，與線上渠道一起增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)顯示，53%的中國(guó)消費(fèi)者每日或每周訪問實(shí)體商店，該數(shù)據(jù)與同年的3月相比，增長(zhǎng)了3%。

在線上線下同步發(fā)展下，普華永道的報(bào)告指出，中國(guó)零售市場(chǎng)呈現(xiàn)5大消費(fèi)趨勢(shì)，包括零售店轉(zhuǎn)型注重提供“融合”的體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)景、品牌相關(guān)性和消費(fèi)者的文化意識(shí)、了解新生代和銀發(fā)族的消費(fèi)差異、可持續(xù)消費(fèi)和環(huán)境、社會(huì)及治理(ESG)優(yōu)勢(shì)以及實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的數(shù)字化。

其中，零售店轉(zhuǎn)型注重提供“融合”的體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)景方面，普華永道的調(diào)查數(shù)據(jù)是，51%的受訪中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為“能夠看到和觸摸產(chǎn)品”，“能夠快速方便地在商店中找到感興趣的產(chǎn)品”以及“加強(qiáng)健康和安全措施”比其他屬性更加重要。另外，“宅經(jīng)濟(jì)”促使世界許多地方的網(wǎng)上購物和數(shù)字賦能業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)。由于中國(guó)的數(shù)字化程度處于領(lǐng)先，中國(guó)顯然是這一趨勢(shì)的受益者，同時(shí)不同品類的實(shí)體購物模式強(qiáng)勢(shì)回歸，兩者共同催生出“融合”的消費(fèi)模式。

基于此，普華永道認(rèn)為未來中國(guó)實(shí)體店想要與時(shí)俱進(jìn)，就必須為消費(fèi)者提供體驗(yàn)和互動(dòng)，而不是只銷售產(chǎn)品。能夠在后疫情中幸存下來并蓬勃發(fā)展的品牌，都擁有穩(wěn)健的在線業(yè)務(wù)和以體驗(yàn)為中心的相關(guān)實(shí)體店。

另有一個(gè)調(diào)研數(shù)字為，31%的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為，新奇有趣的體驗(yàn)有助于保持品牌忠誠度。

普華永道的調(diào)研顯示，37%的中國(guó)受訪者表示，在其他條件相同的情況下，與6個(gè)月前相比，他們現(xiàn)在更多或更傾向于購買國(guó)產(chǎn)品牌。基于此，品牌相關(guān)性和消費(fèi)者的文化意識(shí)也成為未來的消費(fèi)趨勢(shì)之一。普華永道中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)市場(chǎng)行業(yè)主管合伙人葉旻表示，隨著社交媒體對(duì)品牌知名度和聲譽(yù)的影響日益擴(kuò)大，消費(fèi)者展示出更高道德標(biāo)準(zhǔn)且更加挑剔，要贏得這樣的客戶，品牌必須闡明有意義的價(jià)值主張。品牌應(yīng)投資于數(shù)據(jù)和消費(fèi)洞察，以加深對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的了解，并開發(fā)與中國(guó)消費(fèi)者個(gè)人層面相關(guān)的獨(dú)特產(chǎn)品和服務(wù)，也必須關(guān)注并加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者個(gè)人信息的保護(hù)，合法處理個(gè)人信息。

另外，年輕人和銀發(fā)一族已經(jīng)成為很重要的消費(fèi)群體。疫情并沒有抑制年輕消費(fèi)者的消費(fèi)期望。預(yù)計(jì)未來6個(gè)月內(nèi)，他們?cè)诟髌奉惿系闹С鰧⒊^年長(zhǎng)消費(fèi)者，包括旅游、時(shí)尚和外出就餐等非必需消費(fèi)領(lǐng)域。普華永道也建議，品牌商必須認(rèn)識(shí)到年輕一代和老一代人消費(fèi)模式的獨(dú)特性和共通性，將資源重點(diǎn)導(dǎo)向兩個(gè)群體融合的領(lǐng)域，如數(shù)據(jù)意識(shí)、對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的支持和環(huán)保。

可持續(xù)消費(fèi)和環(huán)境、社會(huì)及治理(ESG)是今年的熱點(diǎn)話題，也將影響未來的消費(fèi)趨勢(shì)。普華永道中國(guó)可持續(xù)戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)主管合伙人鐘曉揚(yáng)表示，企業(yè)必須將 ESG 目標(biāo)和理念融入到企業(yè)文化和日常運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中。零售商應(yīng)戰(zhàn)略性地投資于可持續(xù)發(fā)展和 ESG 措施，從 ESG 的角度看待每項(xiàng)決策和措施。

另據(jù)普華永道的調(diào)研數(shù)據(jù)，消費(fèi)市場(chǎng)領(lǐng)域中 57%的企業(yè)高管表示，由于疫情危機(jī)，他們將在未來三年內(nèi)加大對(duì)供應(yīng)鏈重組的長(zhǎng)期投資。這一數(shù)字比全球平均水平高出15%。鐘曉揚(yáng)分析，最近多數(shù)供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型都是由直接面向消費(fèi)者(DTC)趨勢(shì)推動(dòng)的，這一趨勢(shì)使零售商能夠借助新技術(shù)的進(jìn)步迅速擴(kuò)大規(guī)模。全球供應(yīng)鏈的持續(xù)中斷意味著品牌需要適時(shí)把握最佳契機(jī)，建立、革新供應(yīng)鏈和增強(qiáng)供應(yīng)鏈抗逆力。為此企業(yè)可重新審視其供應(yīng)鏈中的各個(gè)節(jié)點(diǎn)，以更深入地了解采購和潛在供應(yīng)鏈中斷方面的風(fēng)險(xiǎn)，建立額外庫存和制定替代采購方案，以提高抗逆力。