經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 王昕寧 在最近幾年的“國(guó)潮”消費(fèi)大趨勢(shì)之下，老字號(hào)能迎來(lái)老樹新生嗎？

9月17日，白云山（600332.SH）、廣州酒家（603043.SH）、珠江鋼琴（002678.SZ）發(fā)布公告稱，三家公司均擬出資5000萬(wàn)元參與投資設(shè)立廣州老字號(hào)振興基金合伙企業(yè)（有限合伙）有限合伙份額。

老字號(hào)進(jìn)行資本化運(yùn)作并不新鮮，廣州老字號(hào)合伙設(shè)立基金的背后是政策的支持。該基金是由廣州國(guó)資發(fā)展控股有限公司在市國(guó)資委指導(dǎo)下牽頭設(shè)立的，首期計(jì)劃總規(guī)模為4.04億元，是貫徹落實(shí)《廣州市國(guó)資委關(guān)于振興市屬國(guó)有企業(yè)老字號(hào)的若干措施》的具體行動(dòng)。

除上述四家上市公司外，還有廣州越秀資本管理有限公司等七家公司共同參與。白云山稱，本次投資有利于本公司通過(guò)老字號(hào)基金，利用國(guó)資系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)投資方面的經(jīng)驗(yàn)，把握投資機(jī)會(huì)，對(duì)品牌價(jià)值高、發(fā)展?jié)摿Υ蟮睦献痔?hào)進(jìn)行股權(quán)投資，提升投資收益。

9月22日，廣州市政府常務(wù)會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于振興市屬國(guó)有企業(yè)老字號(hào)的若干措施》，強(qiáng)調(diào)要建立專業(yè)化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，推進(jìn)混合所有制改革，同時(shí)亦鼓勵(lì)經(jīng)營(yíng)方式多樣化探索，加強(qiáng)數(shù)字化及創(chuàng)新力度，此外亦明確表示支持不同老字號(hào)企業(yè)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)合并上市……

老字號(hào)現(xiàn)狀參差

老字號(hào)是指歷史悠久，時(shí)代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)。商務(wù)部于2006年實(shí)施“振興老字號(hào)工程”并開展“中華老字號(hào)”認(rèn)定工作。根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，目前廣東省共有57家老字號(hào)企業(yè)，包括王老吉、馮了性、潘高壽等。

《2020企查查中華老字號(hào)商標(biāo)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2020年9月，共有60家上市公司擁有中華老字號(hào)商標(biāo)。從這些上市公司的公開財(cái)報(bào)看，老字號(hào)經(jīng)營(yíng)情況參差不齊。

老字號(hào)之首貴州茅臺(tái)業(yè)績(jī)與股價(jià)齊飛，總市值稱霸兩市。比較優(yōu)秀的如海天味業(yè)（603288.SH），過(guò)去五年?duì)I業(yè)收入年均增長(zhǎng)16.3%，凈利潤(rùn)年均增長(zhǎng)22.53%。也有經(jīng)營(yíng)不善的企業(yè)，如1996年上市的秋林集團(tuán)，由于嚴(yán)重資不抵債，無(wú)法正常經(jīng)營(yíng)，于今年3月退市。

9月22日，廣州市政府常務(wù)會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于振興市屬國(guó)有企業(yè)老字號(hào)的若干措施》。文件將廣州老字號(hào)分為三類：第一類是指底蘊(yùn)深厚、優(yōu)勢(shì)明顯、知名度高、影響力大、市場(chǎng)廣闊的老字號(hào)品牌；第二類指基礎(chǔ)較好、具有一定知名度和影響力、市場(chǎng)潛力較大，但目前經(jīng)營(yíng)一般、沒有比較優(yōu)勢(shì)或優(yōu)勢(shì)不明顯，甚至存在經(jīng)營(yíng)困難的老字號(hào)品牌；第三類指封存歇業(yè)、瀕臨消亡、經(jīng)營(yíng)停滯、品牌效益低下、連續(xù)虧損等困難大而前景不大且主業(yè)關(guān)聯(lián)度低的老字號(hào)品牌。

此前的9月2日，商務(wù)部舉行例行新聞發(fā)布會(huì)，商務(wù)部新聞發(fā)言人束玨婷表示，2020年雖然受到了疫情影響，但仍有75%左右的中華老字號(hào)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了盈利。

這一數(shù)字比2019年（84%）有所下滑，由于老字號(hào)企業(yè)主要集中在釀酒、醫(yī)藥、食品飲料、珠寶等行業(yè)，疫情對(duì)線下餐飲和消費(fèi)的影響較大，部分老字號(hào)企業(yè)也受到一定程度影響。

如全聚德（002186.SZ）于2017-2020年?duì)I業(yè)收入連年下滑，由18.61億元降至7.83億元，2020年凈利潤(rùn)出現(xiàn)了上市以來(lái)首虧。全聚德表示，2020年，突發(fā)的新冠疫情使餐飲行業(yè)受到影響嚴(yán)重，各類聚餐、婚宴等活動(dòng)幾乎全部取消，大量餐飲門店停止?fàn)I業(yè)，整個(gè)餐飲行業(yè)面臨巨大壓力。

白云山2020年?duì)I收616.74億元，同比下降5.05%；凈利潤(rùn)30.92億元，同比下降10.16%。公司營(yíng)收主要分為大南藥（16.54%）、大健康（12.74%）和大商業(yè)（70%）三大板塊，公司表示，大南藥營(yíng)收下滑原因主要是由于疫情影響，醫(yī)院銷售品種銷量下滑。而大健康板塊是由于王老吉涼茶在疫情防控措施下需求受壓，尤其是春節(jié)檔期市場(chǎng)受影響較嚴(yán)重。

多地出臺(tái)支持政策

在此種情況下，今年多地出臺(tái)了支持老字號(hào)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、促進(jìn)共同發(fā)展的政策文件。

在廣州之前，2021年1月，揚(yáng)州市出臺(tái)《關(guān)于促進(jìn)全市老字號(hào)改革創(chuàng)新發(fā)展的若干措施》，包括支持老字號(hào)創(chuàng)新產(chǎn)品、服務(wù)、傳統(tǒng)技藝、管理模式，支持老字號(hào)混改，加強(qiáng)品牌宣傳等措施。

2021年3月，江蘇省政府投資基金聯(lián)合無(wú)錫市、梁溪區(qū)國(guó)有企業(yè)以及省頭部老字號(hào)企業(yè)共同成立江蘇老字號(hào)產(chǎn)業(yè)投資基金，總規(guī)模10億元，旨在支持江蘇省老字號(hào)企業(yè)及具有品牌價(jià)值的優(yōu)質(zhì)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，促進(jìn)老字號(hào)改革創(chuàng)新發(fā)展。

上海也在今年8月印發(fā)的《上海市建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市實(shí)施方案》中提出，要重振老字號(hào)品牌。具體要深化老字號(hào)“一品一策一方案”，支持發(fā)布“國(guó)潮新品”。支持老字號(hào)在重點(diǎn)商圈集聚發(fā)展，升級(jí)打造旗艦店、品牌店、集成店，推動(dòng)老字號(hào)開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型。實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略，支持老字號(hào)在進(jìn)博會(huì)宣傳推廣，進(jìn)免稅店、上跨境電商平臺(tái)。支持老字號(hào)企業(yè)掛牌上市，發(fā)行債券。

上述各地的政策中，對(duì)于振興老字號(hào)的舉措，均推陳出新、加強(qiáng)品牌塑造、資金扶持等方面。相較之下，廣州將對(duì)老字號(hào)的支持指引進(jìn)一步細(xì)化。

廣州《若干措施》提出，對(duì)于上述三類老字號(hào)，第一類的目標(biāo)是對(duì)標(biāo)國(guó)內(nèi)國(guó)際一流企業(yè)，培育全國(guó)性、國(guó)際性品牌；第二類要努力在做優(yōu)做精、突出特色上下功夫，打造成為區(qū)域優(yōu)勢(shì)品牌；而第三類需要探索放開搞活，充分挖掘提升品牌價(jià)值。

同時(shí)，《若干措施》提出要設(shè)立老字號(hào)品牌振興基金，以市場(chǎng)化運(yùn)作投資大灣區(qū)老字號(hào)品牌。推進(jìn)若干品牌價(jià)值高、盈利能力強(qiáng)的國(guó)有老字號(hào)企業(yè)首發(fā)上市或分拆上市，支持不同老字號(hào)企業(yè)的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)抱團(tuán)發(fā)展、合并上市。

廣州老字號(hào)振興基金的意義在于，對(duì)于發(fā)展較好的老字號(hào)企業(yè)，可以在挖掘投資有潛力但目前發(fā)展較差的老字號(hào)時(shí)，提高自身投資收益，而對(duì)于后者則能為自身發(fā)展提供資金支持。

此外，廣州國(guó)發(fā)于年初成立了廣州老字號(hào)投資公司，其定位是一個(gè)推動(dòng)老字號(hào)企業(yè)混合所有制改革、資本運(yùn)作的平臺(tái)，意在盤活老字號(hào)資源。

廣州國(guó)發(fā)將旗下持有的3家中華老字號(hào)（蓮香樓、泮溪、北園）、7家廣州老字號(hào)（蓮香樓、泮溪、北園、大同、回民飯店、太平館、惠如樓）和其他老字號(hào)品牌及資產(chǎn)，統(tǒng)一歸集至老字號(hào)投資公司名下集中管理運(yùn)作。

紛紛尋求資本突破

在政策支持的環(huán)境下，今年以來(lái)，部分發(fā)展較好的老字號(hào)企業(yè)紛紛尋求上市。張小泉（301055.SZ）于9月6日成功上市創(chuàng)業(yè)板，另還有五芳齋、四川郎酒、紫林醋業(yè)等老字號(hào)企業(yè)正處于上市申請(qǐng)過(guò)程中。

資本市場(chǎng)人士認(rèn)為，當(dāng)前處于政策驅(qū)動(dòng)的高潮，對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)的老字號(hào)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在是IPO的最佳時(shí)間窗口，不容錯(cuò)過(guò)。

上市募資可以緩解公司的資金困難，改善財(cái)務(wù)狀況，也更有利于品牌知名度的傳播，但資本化運(yùn)作并不能夠彌補(bǔ)經(jīng)營(yíng)方面的短板。不少老字號(hào)企業(yè)深知這一點(diǎn)，在積極尋求資本市場(chǎng)助力的同時(shí)也在產(chǎn)品、渠道等方面發(fā)力。

過(guò)去十年里，許多老字號(hào)開啟了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，入駐電商平臺(tái)，拍起了短視頻，學(xué)會(huì)了網(wǎng)紅營(yíng)銷。今年中秋大灣區(qū)購(gòu)物節(jié)期間，香港美心、華美月餅、廣州酒家等創(chuàng)下購(gòu)物節(jié)期間在天貓上銷售超百萬(wàn)件的紀(jì)錄。

廣州酒家在去年年報(bào)中提到，在食品板塊要大力開發(fā)社群微商、各渠道 APP 等新零售渠道；加大與頭部電商平臺(tái)保持戰(zhàn)略合作；在餐飲板塊要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)價(jià)進(jìn)一步擦亮品牌。

張小泉更于2017年11月完成了其產(chǎn)品線上經(jīng)銷商運(yùn)通電商的收購(gòu)。在收購(gòu)之前，運(yùn)通電商已進(jìn)駐國(guó)內(nèi)主要電商平臺(tái)淘寶網(wǎng)、天貓、天貓超市、京東商城、一號(hào)商城等，其銷售的張小泉刀、剪系列商品在各大平臺(tái)細(xì)分產(chǎn)品排名均進(jìn)入前十。

張小泉在招股書中表示，“公司想要抓住電商業(yè)務(wù)的風(fēng)口以拓寬自身業(yè)務(wù)發(fā)展的多樣性，同時(shí)考慮到孵化新設(shè)電商公司需要花費(fèi)較多的時(shí)間及成本，綜合運(yùn)通電商業(yè)務(wù)良好的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況后，張小泉實(shí)業(yè)決定收購(gòu)該項(xiàng)資產(chǎn)。”

在廣州老字號(hào)投資控股有限公司的公開招聘信息中，也可以看到老字號(hào)運(yùn)營(yíng)對(duì)線上渠道的重視。其大客戶經(jīng)理任職條件中寫道：電子商務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷等專業(yè)或3年以上電商運(yùn)營(yíng)工作經(jīng)驗(yàn)優(yōu)先考慮；產(chǎn)品經(jīng)理的崗位職責(zé)中包含與電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)接、跟進(jìn)電商平臺(tái)各大推廣活動(dòng)的執(zhí)行等工作。

而為了進(jìn)入年輕人的視野，也有一些老字號(hào)嘗試跨界，一方面作為一種營(yíng)銷手段，另一方面也能夠助推產(chǎn)品創(chuàng)新。

在今年過(guò)去的傳統(tǒng)節(jié)日里，眾多老字號(hào)糕點(diǎn)品牌紛紛推出跨界產(chǎn)品和具有新玩法和新口味的產(chǎn)品。如五芳齋和王者榮耀聯(lián)名推出粽子禮盒、廣州老字號(hào)陶陶居聯(lián)名同道大叔突出棋盤月餅和月光寶盒月餅、蘇州稻香村聯(lián)手妙可藍(lán)多推出奶酪月餅等等。