經(jīng)濟觀察報 記者 鄭淯心 10月21日，在北京三里屯喜茶店的小程序下單，只需等待30分鐘不到即可取茶，小程序會在制作好茶之后給消費者發(fā)送提醒，幾乎沒有人在現(xiàn)場排隊。

四年前這里的場景并不這么平和。2017年8月喜茶在三里屯開店，排隊的人能繞喜茶門店一圈甚至排到隔壁商場的樓梯上，不想排隊的消費者會在拐角隱蔽處發(fā)現(xiàn)黃牛蹤跡，他們的背包里有很多買好的爆款奶茶，一杯茶加幾塊錢可以省去排隊，當時喜茶為了減少排隊、整治黃牛想了很多措施，數(shù)字化是其中一個手段，以此提高出餐速度、用小程序分流到店客人。

然而，數(shù)字化只是以喜茶為代表的新式茶飲店不再排隊的其中一個原因，從2017年到2021年，消費者對新式茶飲的態(tài)度已經(jīng)從網(wǎng)紅打卡變成了消費習慣，新茶飲行業(yè)也實現(xiàn)快速發(fā)展，新品牌層出不窮，消費者沒有必要在一家店里排隊死磕，走幾步可能就有另一家奶茶店提供相似的產(chǎn)品。“新式茶飲市場是被消費者的需求創(chuàng)造出來的”，一位茶飲行業(yè)的從業(yè)者告訴記者，新式茶飲一開始是新產(chǎn)品，受到消費者喜歡后，茶飲越賣越多、店鋪越開越多，市場參與者就會更多，同時喝新式茶飲的消費習慣會進一步穩(wěn)固下來，“人們會去網(wǎng)紅店打卡，但沒必要因為消費習慣而排隊”。

被排隊場景“欺騙”的創(chuàng)業(yè)者

高燦覺得自己被奶茶店門口的長隊騙了，上了“賊船”，想起兩年前的茶飲創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，高燦覺得自己“太天真”，奶茶行業(yè)看起來門檻低，其實競爭激烈、暗流涌動，入行者不一定都能分到一杯羹。

創(chuàng)業(yè)的初衷很簡單，高燦看到南京有很多四十多歲的男人也在排隊買奶茶，他覺得消費需求足夠大，并且消費者對健康茶飲提出了新需求，不再喜歡高糖高熱量的產(chǎn)品，他們四個人從2019年的春天開始鉆研茶飲配方，用新鮮水果和鮮奶制茶，在不加糖的情況下調(diào)配出更好喝的味道。他們把茶飲店取名為火山茶，也叫燦茶，故意把火和山兩個字挨得比較近。

火山茶也經(jīng)歷過消費者排長隊的情況，2019年夏天，高燦創(chuàng)立的火山茶在南京商場開店時，人流不算多的商場的B1層竟然排起了長隊，排到了電梯口，排隊下也有流失消費者的情況，但也不妨礙他們一天能賣大幾千塊錢。

好景不長，商場的一層開業(yè)了蜜雪冰城，火山茶的客單均價是18-20元，比蜜雪冰城要高，論口感，由于火山茶放糖較少也不如蜜雪冰城，B1的客流量也不如一層，漸漸地，排隊的人少，但也在掙錢。

2020年初的新冠改變了這家店的命運，關(guān)店兩個月重新開店后，商場的客流比去年少了很多，火山茶和樓上的蜜雪冰城都更多依靠外賣。高燦說，火山茶線下門店的毛利率有50%，但是做外賣毛利率只有30%不到，因為做外賣要打折、要給消費者減配送費，并且想要展示在前就要花流量費，加之消費者在線上更傾向于購買連鎖茶飲品牌的產(chǎn)品，火山茶的健康理念無法傳達出去。

隨著火山茶的訂單量從線下多變成線上多，火山茶整體的毛利率在不斷降低，高燦想過降價促銷，但覺得也沒必要，加之所在的商場2020年的客流一直沒恢復(fù)，從一天掙幾千變成一天掙幾百，甚至一二百塊錢，2020年11月，四個合伙人達成統(tǒng)一意見，關(guān)店。

這次創(chuàng)業(yè)高燦不愿意經(jīng)常提起，虧損四十萬出局后，高燦表示再也不會選擇茶飲賽道創(chuàng)業(yè)。

從B1到一層

在線下，茶飲充斥著大街小巷，從商場到臨街，訂單量的增長讓不少商超的招商人員把奶茶店從B1層挪到一層。

一位全國連鎖的商場招商人員對記者說，商場一層一般定位是消費者喜愛的或者較為高端的品牌，這就會導(dǎo)致一樓除了要給購物品牌位置，還需要給消費者休閑和體驗的空間，而且這個空間最好有引流的效果，這兩年買茶飲已經(jīng)變成消費習慣，消費者習慣購買一杯茶進入商場逛，因此大部分茶飲店是可以直接進店后進入商場的，不需要再去正門，同時茶飲也需要線上線下的曝光，他們也希望商場給出流量大、曝光量大的鋪位。

整體市場競爭越來越激烈，茶飲品牌多樣，相對來說，小眾品牌生命周期縮短、迭代速度加快；同時，外賣比例較大，人員工資提高，茶飲品牌利潤降低。對于招商人員而言，抓住茶飲行業(yè)的變化同樣重要。在這位招商人員的眼里，茶飲分梯隊，第一階梯是喜茶、樂樂茶、奈雪的茶等，第二階梯是茶顏悅色、七分甜等，第三階梯是一點點、茶百道、COCO等。

同樣的，茶飲對場地的需求也主要分為三個階梯：第一階梯，標準店面積在80-150平米；第二階梯，標準店面積在25-40平米，若在沿街商鋪店面積在60-80平米，這種在三、四線城市居多；第三階梯，標準店面積在25-35平米之間。根據(jù)不同品牌的流量和需求，招商人員會給出相應(yīng)的招商價格。

火山茶在商場里B1的租金是一平米一天十塊錢，高燦覺得這個租金價格對新品牌而言有點還是高。

不把雞蛋放在同一個籃子里，也是商場招商的策略，一家商場會在一層和B1層會同時引入多個茶飲品牌。

家樂福的招商人員對記者稱，今年品牌數(shù)增加，各品牌拓店數(shù)量也有所增加招商策略會抓住網(wǎng)紅茶飲的風潮，不斷迭代換新。茶飲也會提出要求，希望在商場一樓、B1樓或臨街，方便小哥取餐，要有3米以上的門頭及展示面，人流量大的位置。

相應(yīng)的，家樂福也根據(jù)外租區(qū)的大小和店鋪流量提供不同的位置，都是商場的入口或者集中中島區(qū)域，品牌性較強或承租力較強的也會給到街鋪位置。

永輝負責招商的人員表示，今年新開的茶飲店以品牌知名度較高的平價奶茶店為主，如COCO、蜜雪冰城等。其中蜜雪冰城擴張速度較快，今年新簽店超過30家，集中分布在安徽、江蘇、浙江、山西、河南、湖北區(qū)域，門店面積多在30至50平米之間。

數(shù)字化的開展減少排隊

和高燦感受相似的是，奶茶確實越來越依賴線上渠道，根據(jù)美團大學餐飲學院的數(shù)據(jù)，隨著奶茶多個頭部品牌的崛起，奶茶（茶飲）訂單數(shù)量逐年上升，2020年上升尤為明顯，訂單數(shù)上漲了約 71.6%，呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長態(tài)勢。

線上單量的上漲和多種因素有關(guān)：茶飲門店模式相對簡單，品牌數(shù)字化程度較高，業(yè)務(wù)線上化推進也較快；茶飲已經(jīng)成為眾多年輕消費者生活的一部分，對年輕人們來說，疫情緩解后的補償心理，更成為茶飲消費快速恢復(fù)并增長的重要動力。

時間就是金錢，用線上化的方式減少排隊既能是方便消費者，也能給企業(yè)提高效率節(jié)省成本。

奈雪的茶財報顯示，2021年上半年，奈雪科技能力建設(shè)投入4830萬元。2021年上半年，奈雪線上收入占比已達到72.2%。

截至2021年6月30日，奈雪會員數(shù)達3650萬名，較去年年末增長逾30%，奈雪訂單總數(shù)中近50%來自會員。通過奈雪微信及支付寶小程序以及奈雪的茶應(yīng)用程序，用戶能找到最近的奈雪的茶茶飲店，并下單外賣或者自提。2021年第二季度復(fù)購率達30.3%，而2019年及2020年第四季度這一數(shù)據(jù)分別為25.6%、29.8%，可見小程序的普及率在不斷上升。

喜茶也是如此，2018年5月，“喜茶GO”微信小程序正式上線。改變隨之發(fā)生：這個集堂食、預(yù)約、外賣于一體的小程序讓喜茶門口等待的長隊慢慢消失了，小程序增加了喜茶的訂單量。同時，小程序上的微信支付功能也令門店以往經(jīng)常出現(xiàn)的人力收銀出現(xiàn)錯誤的情況消失了，數(shù)據(jù)上傳后端，對賬也變得簡單，門店的經(jīng)營效率大大提升，公司也不再需要龐大的財務(wù)人員隊伍，節(jié)省了人力。

對于頭部茶飲而言，小程序下單只是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的冰山一角會員體系化、精準營銷、門店數(shù)字化管理等，都在縮短茶飲制備時間，提升運營效率。

茶百道也表示，今年年中茶百道開始全面布局數(shù)字化戰(zhàn)略，數(shù)智化餐飲零售系統(tǒng)預(yù)計今年年底會在全國門店進行使用，未來還會利用現(xiàn)有數(shù)據(jù)來反推不同產(chǎn)品的出餐時間，根據(jù)不同產(chǎn)品的出餐時間優(yōu)化制作順序，進一步減少顧客等待時間，提高門店工作效率。

高燦表示，現(xiàn)在奶茶店門口排不排隊已經(jīng)不能再代表什么，排長隊有可能是因為這家店沒有小程序方便消費者下單，同時做一家奶茶店已經(jīng)變成了綜合比拼：從線下商場的位置、線上數(shù)字運營能力到品牌宣傳能力，開一家奶茶店簡單，但做好一家奶茶店越來越難。