經濟觀察報 記者 謝楚楚 完美日記的計劃并不是那么順利。

剛剛落幕的進博會上，完美日記母公司逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰接受媒體采訪時透露，由于疫情影響還在持續(xù)，今年開設的線下門店約有1/3反復開關，“所以今年線下這個業(yè)務的節(jié)奏可能會放緩一點。”截至目前，完美日記大概有280家線下門店。去年一整年開設了200家。

這距離2022年600家的目標還剩1年時間。2019年底，逸仙電商宣布在上海奉賢設立新零售總部，并表示接下來會加快開店速度，三年計劃在華東開店200家，全國開店600家。

對于未來的開店布局，逸仙電商日前回復稱：“目前逸仙電商的線下板塊業(yè)務整體是穩(wěn)健的。如果我們后續(xù)繼續(xù)擴店，就不是從0到1，而是從一家店到兩家、三家店。加上目前疫情的影響還在持續(xù)，今年我們的線下門店有大概三分之一反反復復關了又開、關了又開，因此我們線下開店的節(jié)奏會采取更謹慎的策略。”但針對“線下客流是否放緩”的提問，對方表示，不太方便回應。

放緩線下門店步伐，在艾媒咨詢CEO張毅看來，是一種必要的止損。根據(jù)逸仙電商財報數(shù)據(jù)，2020年凈虧損為26.88億，而今年的營銷費用也居高不下。

距離“雙十一”還有一個月，王玉（化名）就發(fā)現(xiàn)完美日記社群里的產品折扣力度變大了。而張可（化名）也在今年“雙十一”如愿以更大的優(yōu)惠（99元）買到了完美日記3只新款口紅。

不能掉隊的流量、訂單與高額營銷費用雙雙牽絆，逸仙電商正瞄準一條新出路。根據(jù)黃錦峰的介紹，未來幾年在護膚方面要加大力度.

這種方向也與外界的判斷一致。海豚智庫創(chuàng)始人李成東談到，由于虧損情況過于嚴重，放緩線下布局肯定是要控制成本。但即便放緩線下開店速度，也很難在短期內實現(xiàn)盈利。現(xiàn)在重要的是在護膚品類上加大研發(fā)。

一位化妝品行業(yè)的知情人士透露，目前逸仙電商高管正與國內一家先進的原材料供應商討技術合作以及共建研發(fā)中心事宜。“護膚如果做得好，利潤率提高2~3倍是正常的。”

線下門店錯了嗎？

逸仙電商方面表示：“推進線下的新零售戰(zhàn)略是為了更好地觸達消費者、和消費者溝通、提升消費者體驗，讓她們看得見、摸得到、易上手、拍得美。只要用戶覺得在線下場景里能嘗試各種各樣產品、認為彩妝師能傳遞更多化妝技巧，我們就堅持做新零售，推動線上線下進一步融合。”“雙十一”這天，在領展購物廣場·中關村逛街的小菁（化名），被完美日記線下店的優(yōu)惠活動吸引住了。此前她從未購買過該品牌。抱著便宜的心態(tài)，她本打算購買一支售價89元的口紅，但在店內銷售員（化妝師）推薦下，她又加購了一個粉餅。眼見就快要滿200元，她索性繼續(xù)購買滿至200元，以獲得額外免費的200元產品。

一走進門店，銷售員就會立刻迎上告知你這樣的大力度優(yōu)惠：“滿200送200”“滿400送400”、“滿400減200”。雖然各門店的表述不同，但實質都是產品打了5折。一支69.9元的完美日記名片唇紗新款口紅算下來只需35元。

在上述行業(yè)人士看來，完美日記線下門店為實現(xiàn)銷售額目標的定位并不明智。實體門店首先意味著固定成本，而選址也是一大難題，“你是選擇CBD，還是CBD旁邊，或者城郊結合部呢？你如果選CBD，大部分逛的人不一定買；你選了城鄉(xiāng)結合部，客單價可能會上去，但你又會覺得你的品牌往下走了。這是一個很頭疼的問題。”

完美日記的北京首店落戶于領展購物廣場·中關村（原名:歐美匯購物中心）。該商場定位為中關村中高檔消費目的地，主要面向包括海淀區(qū)年輕時尚群體在內的中高端居住人群。“雙十一”這天晚上7時左右，客流高峰期，完美日記門店內聚集著十幾位年輕顧客。

這些客流價值不菲。領展購物廣場·中關村租賃負責人告訴記者，完美日記所在的商鋪租金很貴，50萬元/月。

完美日記位于長楹龍湖天街購物中心西區(qū)的門店則是另一番景象。盡管接近“雙十一”的這天優(yōu)惠活動為“滿400減200”，但門店卻略顯冷清。一小時內（下午1時至2時）總共進入到門店的人數(shù)約在13人左右。下單人數(shù)在個位數(shù)。

上述人士還提到，線上起家的完美日記，除缺乏一定線下管理經驗之外，由于線上線下場景的本質差異，兩者成本不可同日而語，“‘人財物產供銷存’至少有60~70%，線上和線下不能共用。”同時，線上品牌的熱度能反復帶熱，但線下基于信任度等因素下單的偶然性較大。

“低價與營銷”陷阱

張毅對逸仙電商的判斷從今年5月開始發(fā)生了變化，“是經營性虧損。”

2021年2月至5月，完美日記母公司逸仙電商股價大跌。4月份小幅度反彈后，從5月中下旬開始走下坡路。7月份則開始呈現(xiàn)頹勢。其股價曾一度高達24美元/股，但目前僅徘徊在3美元/股左右。“我們當時就在思考，這家企業(yè)的明細還不錯，年輕用戶也在使用，為何投資人不買賬。”張毅說。

根據(jù)逸仙電商最新財報數(shù)據(jù)，2021年第二季度凈虧損約為3.91億元。而從第一季度凈虧損3.19億元看，張毅推斷，如果速度不變，2021年全年的虧損數(shù)額并不會比去年下降太多。

另外，2021年第二季度逸仙電商運營開支達14.12億元，與去年同期的9.35億元相比，增長了50%。其中，市場營銷費為9.73億元，占營收比重為63.8%。

巨額營銷費一直是完美日記難以掙脫的詬病。張毅表示，假設完美日記第一季度不做營銷，那么第二季度的收入大概會是第一季度減少至少25%；如果第二季度繼續(xù)不做營銷，第三季度的收入就會砍掉50%以上，“大概會以平方的n次方加速收入的減少。”

以低價與營銷砸出來的流量，卻顯得吃力不討好。

張可一開始并不知道有完美日記這一品牌，直到2020年某一天路過完美日記實體店，被介紹掃碼注冊會員送一個美妝蛋，開始關注、購買。但觸發(fā)張可下單的只有一個因素：打折，而且要接近5折，“降價太快了，一般新品上線李佳琦直播間一個月后開始5-6折售賣。”

今年“雙十一”，原價69.9元一支的新款口紅，打完折后，3支只需99元。這也是張可看重口紅后遲遲不買而等到“雙十一”再買的原因，“完美日記正價買都很虧，不值得。”

張可購買完美日記彩妝的絕大多數(shù)情況發(fā)生在李佳琦直播間。這是因為她知道直播間里的紅包優(yōu)惠券能在打折基礎上再減掉一筆錢。與張可類似，從2019年開始關注完美日記的慧慧（化名）也只會在李佳琦直播間中才會關注完美日記，下單也是因為價格便宜。

除營銷費用和低價標簽之外，低壁壘的彩妝品類圍剿勢頭也愈發(fā)明顯。“雙十一”這天，排在口紅銷量前兩名的是“colorkey柯拉琪”59元/支的兩款唇蜜，累計銷量分別為90萬、60萬，第三名則是完美日記99.9/支的新款唇釉，累計銷量50萬左右。

護膚道阻且長

是時候該改變了。

當慧慧在她學生面前使用完美日記口紅時，那些十幾歲的女孩兒們卻覺得太貴了。他們心目中有不少價格更低的彩妝品牌選擇。與此同時，90后的慧慧在口紅選擇上也并不“專一”，從高價的國際大牌阿瑪尼、YSL到平價口紅PF，均會收入囊中。而倘若完美日記稍微抬高價格，慧慧就可能放棄掉這一品牌。

新一代年輕人群不買單，“完美日記”一代也難以保有忠誠。彩妝瓶頸下急需高利潤的護膚業(yè)務帶動營收。

對于接下來護膚業(yè)務的發(fā)展，逸仙電商方面回應稱，逸仙電商服務的95后、00后年輕消費者見多識廣，對產品有極高的要求。而相比傳統(tǒng)國際美妝巨頭，新銳的國貨美妝集團在護膚板塊上積累和投入的時間較短。因此，逸仙要在未來5-10年持續(xù)服務好這些年輕用戶，需要有更好的品牌、更好的產品。逸仙未來會持續(xù)投入研發(fā)、做好品牌力。

自去年以來，逸仙電商一直在向外界釋放加大護膚研發(fā)與投入的信號。而繼2019年收購高端美容品牌Galénic之后，逸仙電商在去年收購了英國高端護膚品牌 EveLom。今年，逸仙電商繼續(xù)擴充，收購了DR.WU達爾膚（中國大陸業(yè)務）、EANTiM壹安態(tài)等護膚品牌。

有用戶表示，上述品牌宣傳推廣的聲音較弱，對品牌并不了解。而也有用戶表示，之前購買逸仙電商自有護膚品牌“完子心選”，是以為該品牌隸屬于“完美日記”。實際上，她們對逸仙電商的護膚品類了解甚少。

上述行業(yè)人士表示，不同于線上彩妝效果即時性，護膚的效果顯現(xiàn)延后且漫長。張毅也表示，受完美日記培養(yǎng)出來的90、95后一代用戶，等他們消費逸仙電商推出的高端護膚品，需要等待十年時間。

不過，自完美日記誕生以來就一直“培養(yǎng)”的用戶王玉表示，倘若逸仙電商推出的護膚品價格提價幅度不高，她愿意繼續(xù)支持，“剛開始如果讓我用兩三百塊錢買完美日記，我不舍得，但現(xiàn)在我覺得可以，因為質量還不錯。”更重要的是，她想支持國貨。

完美日記正等待著更多這樣用戶的到來。