曹妍/文 11月11日0點45分，382個品牌在天貓平臺成交額過1億元，其中鴻星爾克的名字榜上有名。

隨后，在天貓11.11前12H熱銷榜單中，鴻星爾克以4895萬交易金額位列運動鞋品類第11位，年增速（YOY）高達128.01%。

天貓11.11前12H熱銷榜單-運動鞋

11月12日零點，天貓宣布2021年雙 11 總交易額最終定格在 5403 億元。雖未有更細(xì)致的銷售詳情公布，但根據(jù)《百度熱搜2021雙十一大數(shù)據(jù)》顯示，今年雙十一國貨搜索熱度上漲43%，其中鴻星爾克品牌的搜索關(guān)注度強勢增長，同比增長367%。

這是鴻星爾克少有的焦點時刻。創(chuàng)立于2000年的鴻星爾克，在2005年上市后迎來了高光時刻，營收和利潤都穩(wěn)步發(fā)展。然而在2010年后，公司長期處于虧損狀態(tài)，并最終退市。距離品牌主張“to be No.1”漸行漸遠。

直到今年7月21日，鴻星爾克因向河南災(zāi)區(qū)捐贈5000萬物資登上微博熱搜，隨即在各電商平臺、直播間突現(xiàn)銷量飆升。

三個月過去后，鴻星爾克的雙11表現(xiàn)依然可謂亮眼，但人們對其關(guān)注度卻在下降。截至發(fā)稿，鴻星爾克抖音粉絲數(shù)為1452.1萬，較一個月前掉粉將近30萬。

11月8日，#鴻星爾克成立實業(yè)公司#成為新的熱搜詞。鴻星爾克選擇在河南建廠，并計劃招聘超過3000個崗位。消息一出，有部分網(wǎng)友表示“支持”和“期待”，也有網(wǎng)友擔(dān)心銷量空間有限。

對此，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院民族品牌研究中心副主任，中國廣告主協(xié)會廣告主研究院研究員關(guān)鍵表示，在品牌定位尚未明晰，產(chǎn)品研發(fā)能力沒有跟上的背景下，鴻星爾克建廠擴大生產(chǎn)不是明智之選。

易觀新消費行業(yè)中心研究總監(jiān)李應(yīng)濤則認(rèn)為，鴻星爾克此舉可能為了轉(zhuǎn)移生產(chǎn)條線，從成本較高的南方地區(qū)向北部轉(zhuǎn)移。

Hard “to be No.1”

經(jīng)濟觀察網(wǎng)梳理鴻星爾克往年業(yè)績發(fā)現(xiàn)，以2010年為節(jié)點，公司的發(fā)展曲線呈現(xiàn)兩種截然不同的經(jīng)營狀況。

2005-2008年，鴻星爾克年營收規(guī)模從8.99億元增長至28.89億的峰值，之后兩年略有回落但仍保持在20億元左右，利潤也處于正增長狀態(tài)。

到了2010年，鴻星爾克的財務(wù)出現(xiàn)問題，經(jīng)審計發(fā)現(xiàn)現(xiàn)金和銀行存款項目只有2.63億元，虛增現(xiàn)金和銀行存款達到11.54億元，實際虧超過16億——這不僅拉開鴻星爾克連年虧損的序幕，還導(dǎo)致公司股票在新交所長期停牌，最終退市。

鴻星爾克2005-2020年經(jīng)營情況（公司財報、公開資料整理）

為何2010年左右成為鴻星爾克的“命運轉(zhuǎn)折點”？關(guān)鍵對此表示，鴻星爾克的成長恰好享受到中國消費增量市場的紅利。2010年過后，市場逐漸從增量走向存量，而企業(yè)的生存模式也隨之要從機會化生存向?qū)I(yè)化生存轉(zhuǎn)變。作為中國第一代本土品牌，專業(yè)化成為了日后品牌陣營分化的分水嶺。

此外，2008年北京奧運會助推本土體育品牌成長，也在無形中給了它們盲目擴張的勇氣，最終導(dǎo)致國產(chǎn)運動品牌庫存高企，業(yè)績和股價陷入低迷。隨后幾年時間里，鴻星爾克、安踏、李寧等品牌都開始拓寬銷售渠道、加速去庫存。

這一時期的鴻星爾克更是“命途多舛”：2012-2014年經(jīng)歷了庫存積壓危機；2015年一場大火燒去了一半生產(chǎn)設(shè)備……2020年，鴻星爾克的營收為28.43億元——與十年前相差不大，遠低于安踏的355.1億元、李寧的144.57億元。

直到今年7月“破產(chǎn)式”馳援河南，鴻星爾克的關(guān)注度和銷量才迎來了爆發(fā)式增長。灰豚數(shù)據(jù)顯示，鴻星爾克抖音賬號在7天內(nèi)新增粉絲1463.1萬人，直播銷售額突破1.1億；7月22日至7月26日，淘寶官方旗艦店累積銷售額預(yù)估超過1.4億。此外根據(jù)京東報告，該品牌7月23日銷售額同比增長52倍。

短暫高光之后，鴻星爾克近日又一次沖上熱搜。此時，熱搜詞條已經(jīng)變成“每天掉粉一萬”。“這其實是預(yù)料到的結(jié)局。”營銷行業(yè)專家空手表示，鴻星爾克漲粉不是因為產(chǎn)品，而是捐助災(zāi)區(qū)行為，粉絲的情緒價值大于實際需求，熱度過去自然掉粉。

另一方面，關(guān)鍵認(rèn)為，消費者對品牌的關(guān)注度不一定完全轉(zhuǎn)化為信任度，而美譽度也不一定完全轉(zhuǎn)化為忠誠度。“真正的信任不是基于一兩次感性的沖動而瞬間建立的，真正的忠誠也不會脫離價值-利益的基礎(chǔ)而長期存在的。”

飛瓜數(shù)據(jù)從側(cè)面印證了關(guān)鍵所言。根據(jù)日前統(tǒng)計，鴻星爾克抖音粉絲量為1455.6萬，李寧體育抖音粉絲數(shù)為415.3萬，不到前者零頭。但在近一個月場次大致相同的直播銷售額中，鴻星爾克人均貢獻0.88元，李寧則為19.6元，是前者22倍以上。

“國貨之光”如何閃耀？

因為向災(zāi)區(qū)捐贈物資，鴻星爾克一度被網(wǎng)友稱作“國貨之光”。財信證券研報認(rèn)為， 鴻星爾克事件點燃愛國熱情。長期來看，國產(chǎn)品牌應(yīng)借此出圈契機，從產(chǎn)品、設(shè)計、運營等方面持續(xù)對品牌進行提升，從而真正占領(lǐng)消費者心智。

然而落地過程中，“占領(lǐng)心智”卻并非易事。空手指出，除了研發(fā)、制造、供應(yīng)鏈，國貨廠家還需要打造與消費者之間的凝聚力，品牌定位是重要一環(huán)。

例如近年來， 安踏定位“綜合性運動”，并通過收購斐樂、始祖鳥等品牌向高端市場進軍；李寧則聚焦 “時尚國潮”，從一家體育用品公司成功轉(zhuǎn)型為潮流品牌。

與之類似，鴻星爾克也進行了品牌定位革新，希望由“專業(yè)運動”轉(zhuǎn)向“生活運動”，陸續(xù)推出了微領(lǐng)T、羽絨夾克、微跑鞋等生活運動品類。

但在空手看來，鴻星爾克一直沒能找到明確的細(xì)分市場定位。“消費者買籃球鞋會想到安踏，買國潮會想到李寧。鴻星爾克兩者都做，可是給人的印象卻非常模糊。”

實際上，鴻星爾克此前的主打方向是網(wǎng)球市場，近年來與上海ATP1000網(wǎng)球大師賽、中國網(wǎng)球公開賽、澳大利亞網(wǎng)球公開賽、WTA年終總決賽等頂級賽事合作，并為國際網(wǎng)球明星提供專業(yè)的網(wǎng)球裝備。

“鴻星爾克的產(chǎn)品與定位之間存在著‘割裂’現(xiàn)象。”關(guān)鍵認(rèn)為，贊助網(wǎng)球賽事代表了品牌定位在高端市場，這與產(chǎn)品聚焦的三四線城市嚴(yán)重不符。此外，網(wǎng)球?qū)儆谛”娙樱瑹o法支撐起鴻星爾克在經(jīng)營上的發(fā)展需求。

在并不清晰的品牌定位下，鴻星爾克正加碼生產(chǎn)端布局。11月18日，天眼查顯示，鴻星爾克（商丘）實業(yè)有限公司成立，經(jīng)營范圍包括：鞋制造、服裝制造、新材料技術(shù)研發(fā)、服裝服飾零售、住宿服務(wù)、餐飲服務(wù)、房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營等。

當(dāng)晚，鴻星爾克官方微博發(fā)文稱“鴻星爾克宣布河南建廠”，表示目前該產(chǎn)業(yè)園超過3000個崗位正在招聘中，邀請網(wǎng)友加入“一起踩縫紉機”。

鴻星爾克宣布河南建廠

關(guān)鍵認(rèn)為，現(xiàn)階段，鴻星爾克應(yīng)當(dāng)直面存量市場環(huán)境，一方面踏下心來探究消費者的需求，找到差異化競爭的突破口，例如設(shè)計、風(fēng)格或是價格。一方面，靜下心來構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈品牌支撐體系，實現(xiàn)從機會化生存到專業(yè)化生存的轉(zhuǎn)變，以適應(yīng)未來存量市場的競爭環(huán)境。“畢竟，品牌的播種與收獲不會是在一個季節(jié)。”