遠山/文 歐萊雅在國內(nèi)消費者心中是什么樣的品牌形象？

第一個答案是國際知名企業(yè)，創(chuàng)辦至今已超過百年，赫蓮娜、蘭蔻、圣羅蘭、喬治阿瑪尼、美寶蓮甚至小護士，都是其旗下品牌。

第二個答案或許是“不誠信”，這是今年“雙11”帶來的。10月20日，天貓“雙11”開啟預售，李佳琦和薇婭的直播間預售了一款巴黎歐萊雅安瓶面膜Pro。50片面膜（買20片贈30片）到手價為429元。巴黎歐萊雅官方微博在宣傳此次直播提到這是“全年最大力度”。然而，消費者們后來發(fā)現(xiàn)，用歐萊雅官方旗艦店發(fā)放的優(yōu)惠券購買，最低只需257.7元，兩者價格相差40%。

此次事件引發(fā)了消費者的大量投訴，歐萊雅公開道歉，并且給出了補償方案，但仍然無法阻擋消費者的怒火，李佳琦和薇婭也宣布暫停與其合作。

事情的定性并不復雜，就是歐萊雅對李佳琦和薇婭直播價格與自家旗艦店價格的差異化對待，讓相信其“最大力度”承諾的消費者感覺上當受騙。

在我看來，這一事件的背后還暴露出品牌與頭部主播之間微妙的利益關系。

隨著直播帶貨成為風口，眾多企業(yè)搶破了頭都希望將自家產(chǎn)品送入李佳琦和薇婭的直播間。不過，企業(yè)和頭部主播的合作訴求可分為兩種；一種是初創(chuàng)型企業(yè)希望通過頭部主播直播，不僅獲得相應的爆款收益，還能實現(xiàn)品牌露出及提升，起到市場教育作用。另一種則是部分企業(yè)已經(jīng)有了相應的品牌根基，但銷量進入平穩(wěn)期，聯(lián)手頭部主播能夠打開新的市場增長點。

歐萊雅與李佳琦、薇婭的合作顯然屬于后者，借助“雙11”的促銷狂歡氛圍，加上兩位頭部主播的帶貨能力，獲得爆發(fā)性的銷量增長。

但是，歐萊雅不想讓李佳琦、薇婭成為其“全年最大力度”的真正代言人，而是將其歸屬于官方直播間的特權，這種做法類似于薅了李佳琦、薇婭的流量羊毛。再加上歐萊雅客服那句“李佳琦也是個打工人而已”的神助攻，自然會惹惱兩位頭部主播。

客服這句看似無心的話，或許才是歐萊雅對于李佳琦、薇婭的真實態(tài)度。

國際大牌在市場上的運營策略就是絕對的控價權，頂級品牌一般不輕易大幅度讓價，以確保品牌形象不打折。或者，雖然因為行業(yè)特性要保持常態(tài)化的促銷舉措，但不能受制于經(jīng)銷方。

歐萊雅此次做法顯然符合這一邏輯：不僅確保最低價產(chǎn)品留在官方旗艦店，更釋放出明確的信號：歐萊雅才是產(chǎn)品價格的主導者，頭部主播也必須服從于這一原則。

當然，這其中可能還有另一重因素。由于李佳琦、薇婭面對企業(yè)合作時處于賣方市場，因此一家企業(yè)產(chǎn)品要進入其直播間代價極其高昂。有報道稱，企業(yè)和李佳琦、薇婭合作的坑位費數(shù)十萬起步，根據(jù)合作力度（時長、露出排序等）遞增，抽成基本在15%到20%左右，牌子越小所需給到李佳琦、薇婭的分成比例越高，最多可達到40%。

如果扣除坑位費和分傭比例，歐萊雅官方旗艦店和李佳琦、薇婭直播間的商品價格落差并沒有消費者想象得那么大。只不過，消費者在歐萊雅官方旗艦店可以享受“零中間商”的價格標準。

這就是歐萊雅與李佳琦、薇婭關于定價權、用戶的爭奪戰(zhàn)，而類似的裂縫早已隱現(xiàn)。頭部主播們吸引用戶的殺手锏往往是價格，“全網(wǎng)最低價”能夠刺激用戶瞬時做出下單決策。然而，為了達到這一目標，頭部主播有時會不顧與企業(yè)的事先約定，而自行給出一個更低的價格區(qū)間。之前某頭部主播在直播間逼著品牌方“利上讓利”，還揚言“品牌不讓利我自己掏錢補貼”，這是對企業(yè)的利益綁架，更直接威脅到企業(yè)對于產(chǎn)品終端價格的控制。

與此同時，歐萊雅等國際大牌也不甘于流量的拱手讓人，“雙11”官方旗艦店的更低價，就是和李佳琦、薇婭爭奪私域流量。

歐萊雅和李佳琦、薇婭之間，主線是階段性合作，暗線是企業(yè)和渠道的長期利益分配，一旦某一方感覺對方過界，危及自身核心利益，分手也就是必然的。不過，基于歐萊雅的品牌號召力和李佳琦、薇婭的帶貨能力，未來雙方還可能復合，直至直播帶貨熱度不再。

（作者系資深評論人）