圖片來源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)王帆

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 周菊 五年以前，自主品牌還在為打破15萬元的價(jià)格“天花板”絞盡腦汁，而五年后，自主新品牌的定價(jià)已經(jīng)是40萬都攔不住了。在今年的廣州車展上，多家自主車企旗下的新能源品牌均推出了定價(jià)超過40萬元的豪華定位產(chǎn)品，欲借電動(dòng)車賽道再次打破自主價(jià)格“天花板”。

如長城汽車在廣州車展亮相了其高端新能源品牌沙龍汽車旗下的首款車型，這款名為“機(jī)甲龍”的產(chǎn)品除了定位“機(jī)甲風(fēng)”有些特立獨(dú)行，高達(dá)48.8萬元的價(jià)格也讓外界有些吃驚。在自主品牌中，這個(gè)價(jià)位已經(jīng)屬于“天花板”級別。在此之前，只有蔚來、高合、前途汽車曾經(jīng)涉足該價(jià)格及以上，其中前途汽車已經(jīng)被爆資金鏈斷裂，面臨倒閉。

沙龍汽車不是唯一一家向40萬元以上市場發(fā)起沖擊的車企。在廣州車展上，來自上汽的智己汽車對外展示了旗下豪華純電轎車智己L7，此前消息顯示，這款車的“天使輪版”車型預(yù)售價(jià)格為40.88萬元，同樣沖破了40萬元的價(jià)格門檻；北汽首款搭載華為鴻蒙車機(jī)OS的高端純電車型——極狐阿爾法S華為HI公開亮相，預(yù)售價(jià)38.89萬元起，據(jù)此前消息，該車型的高階版預(yù)售價(jià)格達(dá)42.99萬元。此外，吉利旗下極氪001以量產(chǎn)車身份亮相廣州車展，這款車定位豪華轎跑，價(jià)格最高為36萬，也已接近40萬元。

實(shí)際上，不僅是自主品牌，在此次廣州車展上，合資豪車品牌——奧寶奔和凱迪拉克，都推出了最新的新能源車型，價(jià)格也在40萬元區(qū)間，如奧迪在廣州車展帶來Q4e-tron以及Q5e-tron兩款MEB純電平臺車型，其中Q5e-tron已開放預(yù)定，預(yù)售價(jià)格40萬-52萬元。而凱迪拉克也LYRIQ開啟預(yù)售，預(yù)售價(jià)格43.97萬元。在自主與合資的雙重快速布局下，40萬元及以上新能源豪華車的產(chǎn)品陣營正在快速擴(kuò)大，市場端的競爭也快速升溫。

而在豪華新能源市場熱度飆升的同時(shí)，一場爭論也隨之展開，即電動(dòng)豪華車應(yīng)該是什么樣的？汽車的本質(zhì)改變了嗎？“在電動(dòng)時(shí)代，我們要避免刻板應(yīng)用新技術(shù)，因?yàn)榧夹g(shù)最終還是要回歸客戶的需求。”奔馳銷售服務(wù)有限公司銷售與市場營銷首席運(yùn)營官段建軍在廣州車展期間表示。

以奔馳和長城的沙龍為例，本次廣州車展上，傳統(tǒng)主流車企開始高調(diào)宣示主權(quán)：汽車不是電子功能的簡單堆砌、汽車作為工業(yè)產(chǎn)品的機(jī)械屬性不應(yīng)被忽略、汽車首先要是一款車??圍繞著對電動(dòng)豪華車的定義上，兩派觀點(diǎn)已經(jīng)開始碰撞。而這也使得電動(dòng)豪車市場格局更為復(fù)雜：在市場層面，有自主品牌和跨國品牌的對陣；在造車?yán)砟罘矫妫瑒t有新造車品牌和傳統(tǒng)主流品牌的競爭。

受高合汽車啟發(fā)？

自主品牌為何在此時(shí)扎堆40萬元以上這個(gè)看起來有些“高冷”的市場區(qū)間？在多家車企集體行動(dòng)的背后，這成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。而根據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者的采訪，這主要有兩個(gè)方面的原因。

首先是豪華純電市場具有較大的增長空間，并且有較大的市場空白，機(jī)會非常大。無論是沙龍汽車還是智己汽車，都對這個(gè)市場利好著重強(qiáng)調(diào)。“今年前三季度，國內(nèi)豪華純電汽車市場同比增長600%，最高滲透率高達(dá)15.3%，但是傳統(tǒng)豪華品牌BBA純電的占比都不到1%，一增一減，機(jī)會盡顯。同時(shí)35萬+純電豪華品牌細(xì)分市場占比中，中國汽車品牌占比高達(dá)72%，這是中國品牌進(jìn)擊豪華最好的時(shí)代。從市場層面來說，40萬+純電市場是中國品牌向豪華進(jìn)階的關(guān)鍵。”沙龍智行CEO文飛表示。

而智己汽車聯(lián)席CEO劉濤在今年成都車展上接受媒體采訪時(shí)同樣指出，在近幾年汽車市場負(fù)增長的情況下，以BBA為代表的豪華車市場卻處于正增長狀態(tài)，而且同比增長都是兩位數(shù)。在這種情況下，智己汽車認(rèn)為，從消費(fèi)者變量而言，大家更愿意去花更高的預(yù)算買一個(gè)升級消費(fèi)的中高價(jià)位段車型。這是智己汽車定位高端的核心考量。

另一方面，車企似乎是受到了高合等定位比較高端的品牌的“鼓舞”。“高合汽車現(xiàn)在月銷將近1000臺，應(yīng)該算是比較成功的，因?yàn)樗鼉r(jià)位是在57-80萬。在此之前也沒有人會想到這么一款造型很另類的車能夠殺入這個(gè)區(qū)間。”文飛這樣表示。

高合汽車是華人運(yùn)通旗下的豪華智能純電品牌，于2019年7月發(fā)布，其首款量產(chǎn)車型為高合HiPhiX，定位豪華智能純電超跑SUV，價(jià)格57萬-80萬元，從今年5月開始量產(chǎn)交付。

數(shù)據(jù)顯示，到今年9月，高合HiPhiX在當(dāng)月銷售641臺，環(huán)比增加36.7%，超過保時(shí)捷Taycan位列50萬以上豪華品牌電動(dòng)車銷量排行榜冠軍，這是中國品牌第一次登頂。在開啟交付后的5個(gè)月內(nèi)，高合HiPhiX累計(jì)交付超過2000輛。

而事實(shí)上，在高合之前，新造車企業(yè)蔚來、理想的產(chǎn)品已經(jīng)帶領(lǐng)自主品牌在新能源賽道上將價(jià)格沖到30萬元及40萬元以上。最新資料顯示，蔚來旗下車型的平均售價(jià)超43萬元，而理想汽車熱銷的理想ONE價(jià)格為33.8萬元。理想和蔚來基本在30萬元和40萬元區(qū)間站穩(wěn)，這更給了自主新能源品牌向40萬元以上市場沖擊的信心。

“我覺得從理想、蔚來到高合的陸續(xù)出現(xiàn)，現(xiàn)在到了中國品牌重建定價(jià)規(guī)則和秩序，為用戶平權(quán)的一個(gè)時(shí)代。”文飛指出，從目前的市場分析看，30萬到60萬甚至30萬到80萬之間，每10萬元都有可能存在一個(gè)潛在的細(xì)分市場，只是還沒有被打開，而打開這些市場需要產(chǎn)品有特點(diǎn)，走差異化創(chuàng)新路線。

可以看到，在沖向40萬元區(qū)間的自主新能源品牌中，產(chǎn)品除了造型各異，普遍都引用了車企最前沿的技術(shù)，如在智能駕駛和智能網(wǎng)聯(lián)等方面，它們希望用這些新科技打造自己獨(dú)特的競爭力。而這在另一方面也是推高車型價(jià)格的重要因素。

智己汽車劉濤就指出，從成本變量看，新的智能電動(dòng)車技術(shù)需要相對較高的成本，而高成本是其高定價(jià)策略的因素之一。其指出，智己L7超高鋁合金比例的輕量化底盤、后輪轉(zhuǎn)向等技術(shù)在初期成本是很高的。而沙龍汽車的機(jī)甲龍全球首搭4個(gè)激光雷達(dá)，當(dāng)前激光雷達(dá)的成本同樣較高，一定程度也推高了造車成本。極狐阿爾法S則是搭載華為智能駕駛系統(tǒng)，因此價(jià)格在原有基礎(chǔ)上再提高。

而對于BBA等跨國品牌，基于其自身的豪華品牌定位，推出40萬元以上智能電動(dòng)車被認(rèn)為是希望盡快參與到被蔚來汽車和高合證明走得通的豪華純電市場競爭中，在新能源市場也構(gòu)筑強(qiáng)有力的護(hù)城河。目前，包括BBA在內(nèi)的跨國品牌基本均已經(jīng)表明要將中國市場作為全球最重要的市場，并加速向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，在電動(dòng)平臺上巨額投入。

不過值得注意的是，由于行動(dòng)相比自主品牌略顯遲緩，目前這些豪華品牌所推出的電動(dòng)車仍然主要以燃油車改款而來，并非來自全新的專屬平臺。對于大象轉(zhuǎn)身的它們來說，推出全新平臺的車型可能還需要一段時(shí)間。

電動(dòng)豪車應(yīng)該是什么樣？

隨著自主品牌以及豪華品牌同時(shí)向豪華電動(dòng)車市場發(fā)起進(jìn)攻，40萬元以上的豪華電動(dòng)賽道突然變得擁擠起來，混戰(zhàn)似乎一觸即發(fā)。然而在用量產(chǎn)產(chǎn)品“硬碰硬”之前，對電動(dòng)車豪華的定義先一步成為了車企之間爭論的焦點(diǎn)。

對于豪華電動(dòng)車，當(dāng)前的一個(gè)情況是，新造車企業(yè)們普遍仍強(qiáng)調(diào)其作為智能終端的特性，這是汽車被賦予的新屬性。也因此，新造車品牌對于產(chǎn)品豪華的體現(xiàn)聚焦在其智能化和互聯(lián)交互功能配置上，如新車能進(jìn)行多高級別的智能駕駛、能有多少種方言的語音交互，能裝多少小程序等等。傳統(tǒng)的動(dòng)力、舒適度等則被放在次要的位置。

甚至一些跨界造車者，提出智能電動(dòng)車就是“四個(gè)輪子的大手機(jī)”的顛覆性說法。如已經(jīng)宣布造車的小米，其創(chuàng)始人雷軍此前在接受采訪時(shí)表示，智能汽車就是手機(jī)加上四個(gè)輪子。另外，投資了哪吒汽車的360創(chuàng)始人周鴻掉也發(fā)表觀點(diǎn)稱，智能汽車的本質(zhì)是“四個(gè)車輪上的超級手機(jī)”。一時(shí)間，“軟件定義汽車”的提法在業(yè)內(nèi)興起。

車企的以上舉動(dòng)是基于當(dāng)前汽車行業(yè)“新四化”的發(fā)展趨勢下，智能化成為行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞，因此幾乎每家車企都在這些前沿科技上進(jìn)行大筆投入，希望最快滿足消費(fèi)者最新的功能需求，以搶占豪華電動(dòng)車市場。

然而隨著傳統(tǒng)車企紛紛入局40萬以上豪華純電市場，對于以上做法，開始有不同的觀點(diǎn)提出。在本次廣州車展期間，段建軍在接受采訪時(shí)就直接指出，豪華的電動(dòng)化，并不是電子功能的簡單堆砌，而是要讓技術(shù)更能適應(yīng)人的需要，汽車制造要回歸客戶的需求。

段建軍此前就數(shù)次強(qiáng)調(diào)，汽車的屬性一直沒有變，依然是將貨物或者是人從A點(diǎn)移送到B點(diǎn)。而豪華車則應(yīng)該呈現(xiàn)汽車作為人類高端工業(yè)產(chǎn)品所具有的藝術(shù)美感、情感附著，以及值得依賴的安全感。“技術(shù)在快速更迭，但是從人機(jī)工程學(xué)角度來說，以人為本的技術(shù)并不等于最領(lǐng)先的技術(shù)，而是真正能給人帶來美好感受的技術(shù)。”

對此，段建軍還有一個(gè)頗為形象的“電梯論”，“如果我們在一家高檔酒店乘坐一部高檔電梯，乘坐的感受一定不是電梯猛然一下升降，有那種‘人走了靈魂在后面’的感覺，而它必然是平穩(wěn)地逐漸加速，并在快要到達(dá)停靠樓層時(shí)逐漸降速。是電梯技術(shù)無法實(shí)現(xiàn)短時(shí)間加速上升下降嗎？顯然不是的。”與今年由上汽集團(tuán)董事長陳虹引發(fā)的“靈魂論”相比，這顯然是另一種對車企要守護(hù)汽車“靈魂”的解釋。

同樣來自傳統(tǒng)車企新能源品牌的文飛，持有與段建軍相似的觀點(diǎn)。其在車展期間接受采訪時(shí)也指出，汽車不是各種電子功能的組合，豪華應(yīng)該回歸舒適、操控性的本質(zhì)。“無論汽車怎么宣傳，它本質(zhì)是要乘坐的，人在開車的時(shí)候，除了想要的駕駛感受之外，應(yīng)該是很舒適的，舒適性應(yīng)該是我們放到一個(gè)核心的位置上去進(jìn)行重點(diǎn)打造的。”文飛這樣說道。而可以看到，作為沙龍汽車的首款車型，機(jī)甲龍?jiān)谑孢m性方面比較用心，如配備16向調(diào)節(jié)座椅、8點(diǎn)式理療氣動(dòng)按摩等功能，以及深空級靜謐NVH解決方案等。

同時(shí)，與新造車企業(yè)在豪華定位上喜歡強(qiáng)調(diào)自動(dòng)駕駛能力等不同，沙龍重視汽車本身的操控，在其產(chǎn)品介紹中，零百加速僅需3.7s、33m級智能冗余制動(dòng)等加速及制動(dòng)性能這些傳統(tǒng)的指標(biāo)成為產(chǎn)品亮點(diǎn)。

可以看到，以長城沙龍和奔馳為代表的傳統(tǒng)車企，在做豪華電動(dòng)車上的思路與當(dāng)前大部分新造車企業(yè)似乎產(chǎn)生了一些分歧。但另一方面，傳統(tǒng)車企并不否認(rèn)軟件在電動(dòng)豪車中的作用，其在電子和智能化等方面也一直在做一些嘗試和創(chuàng)新。比如沙龍直接搭載4顆激光雷達(dá)并且設(shè)計(jì)足夠多的冗余，而長城在近期也發(fā)布了線控底盤，為實(shí)現(xiàn)L4級自動(dòng)駕駛的能力提前儲備技術(shù)。豪華品牌在智能化方面的動(dòng)作同樣不少，只是在技術(shù)的應(yīng)用上，更強(qiáng)調(diào)漸進(jìn)式思路。

而對新造車企業(yè)來說，在堅(jiān)持汽車是智能移動(dòng)端，并享受其智能化功能被年輕人群追捧的同時(shí)，如何提高其車型的品控和機(jī)械制造以及設(shè)計(jì)層面的技術(shù)含量，也是一道難題，新造車企業(yè)也在著力解決這些方面的問題。

可以看到，幾乎每家新造車企業(yè)在組建團(tuán)隊(duì)時(shí)都會從傳統(tǒng)車企大量挖人，尤其是在生產(chǎn)制造和品質(zhì)管控領(lǐng)域。還有新造車企業(yè)收購傳統(tǒng)車企工廠，如理想汽車將北京現(xiàn)代一工廠收入囊中。在迅速擴(kuò)張產(chǎn)能之外，傳統(tǒng)車企較完善的生產(chǎn)線和品控對新造車企業(yè)也是一大吸引力。另外，目前多家新造車企業(yè)采取與傳統(tǒng)車企代工合作的模式，這也為了在制造品質(zhì)上能有所保證。

可以預(yù)計(jì)，隨著越來越多的參與者入局40萬元+豪華電動(dòng)市場，電動(dòng)豪華究竟如何定義將更多地被討論。而毫無爭議的是，誰能最好地實(shí)現(xiàn)“魚與熊掌”的兼得，誰就將更快地獲得這個(gè)市場的紅利。