經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 任曉寧 12月15日上午,愛奇藝宣布,會員費漲價。其中,連續(xù)包月由19元上調(diào)至22元,連續(xù)季卡由58元上調(diào)至63元,普通月卡則由25元上調(diào)至30元,普通季卡由68元上調(diào)至78元,年卡會員費不變。
愛奇藝向經(jīng)濟觀察網(wǎng)回應稱,視頻平臺的會員訂閱價格一直偏低,這一現(xiàn)象已影響到了行業(yè)的健康發(fā)展。為了建立更加良性的產(chǎn)業(yè)生態(tài),讓優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)者有所回報,最終為會員提供更多、更好的內(nèi)容,我們決定對會員價格做出調(diào)整。
這是愛奇藝繼去年11月首次漲價后,又一次漲價會員費。也是愛奇藝在前不久裁員之后,一次大的動作。
艾媒咨詢CEO張毅告訴記者,愛奇藝最近裁員與漲價,是雙管齊下的“自救”做法,短期內(nèi)會有一些降低成本,提高收入的效果。不過,對于身處困局中的愛奇藝,更根本的還是要做創(chuàng)新,無論是內(nèi)容創(chuàng)新還是商業(yè)模式創(chuàng)新,都需要去嘗試,“不創(chuàng)新就沒有機會了。”
漲價之后
去年11月,愛奇藝在9年未漲價后,第一次宣布會員費漲價,當時引發(fā)了會員是否會流失的討論。
從會員數(shù)量看,去年宣布漲價的Q4,愛奇藝會員數(shù)為1.017億。今年愛奇藝最新Q3財報數(shù)據(jù)是,會員數(shù)1.036億,總數(shù)微漲。
從會員收入看,去年Q4,愛奇藝會員服務收入約38億元。今年Q3,會員服務營收為43 億元,會員收入增加。
上次愛奇藝宣布漲價后,騰訊視頻也宣布漲價,芒果TV也表示,會整體充分考量提價需求和節(jié)奏。對此,大量網(wǎng)友表示會員到期后就不會再續(xù)費,以示抵制。
今天愛奇藝宣布漲價后,截至發(fā)稿,其他視頻平臺還沒有漲價消息。記者向騰訊視頻、優(yōu)酷詢問是否會跟著漲價,目前沒有回應。
在微博、知乎等社交平臺上,有用戶對愛奇藝漲價表示不滿,決定取消會員了。不過,現(xiàn)在也有另一種聲音出現(xiàn),有用戶表示會支持愛奇藝,希望它活下去,并附上了一個哭臉。
一位視頻行業(yè)從業(yè)者向記者感慨,漲價是一種兩難的抉擇,“漲了,用戶不買賬。不漲,平臺每家都虧成這樣,又很難活下去,該怎么辦呢。”他覺得,國內(nèi)用戶線上消費習慣其實并沒有真正培養(yǎng)起來,“還是挺難的。”
能否自救
無論前不久的裁員,還是現(xiàn)在的漲價,都是愛奇藝的一種開源節(jié)流的“自救”做法。愛奇藝成立11年,從未盈利,累計虧損400億元,且成本越來越高。裁員與漲價,能起到自救作用嗎?
上述視頻行業(yè)從業(yè)者認為,之前的裁員應該不會影響愛奇藝根基,“愛奇藝的問題是員工數(shù)太多了,即使這次按最高40%的比例裁,裁完后的員工數(shù)仍然比其他幾家還要多。并且愛奇藝員工工資普遍較低,我們?nèi)镏熬陀X得,還不如花高薪請一些更專業(yè)的人,更好留住人才。”
從國外奈飛的經(jīng)驗來看,漲價是一種有用策略。奈飛是美國一家盈利的視頻公司,在過去13年中漲了數(shù)十次的會員費,北美標準會員費用從7.99美元到13.99美元(約人民幣88元),提價75%。最近一次漲價消息是今年11月上調(diào)韓國會員費用。借著《魷魚游戲》火爆,奈飛宣布在韓國可同時兩人在線的標準費用從目前的1.2萬韓元(約合人民幣65元)上調(diào)至1.35萬韓元(約人民幣72.5元),最多可四人在線的高級費用從1.45萬韓元上調(diào)至1.7萬韓元,分別上調(diào)12.5%和17.2%。
目前,愛奇藝會員費占總收入比例超過56%,但會員總數(shù)已經(jīng)接近天花板。早在2019年第二季度,愛奇藝的會員就超過了1億大關,2021年Q3,愛奇藝會員數(shù)仍在1億左右徘徊。數(shù)量接近天花板后,想獲得更多收入,漲價成為必然的選擇。
同樣是奈飛的經(jīng)驗,一般漲價過后,財務業(yè)績會有一定程度增長。2014、2015、2017年、2020年漲價后,奈飛的會員數(shù)量和收入同比和環(huán)比都增長。
需要好內(nèi)容
不過,奈飛每次漲價,都伴隨著爆款劇誕生。此次對于愛奇藝漲價,不滿的用戶中,有人提到,愛奇藝可看的內(nèi)容太少了,尤其是今年,“沒有好看的劇,誰要買啊。”
往年,愛奇藝每年總會有一兩個爆款節(jié)目或綜藝,比如《奇葩說》《中國有嘻哈》《延禧攻略》《贅婿》《隱秘的角落》等,對比之下,愛奇藝今年爆款內(nèi)容偏少,這與愛奇藝近兩年持續(xù)減虧的策略有關,在內(nèi)容投入上,愛奇藝不再像往年那樣大手筆。
作為視頻平臺,內(nèi)容才是根本。龔宇此前接受采訪時也提到,他相信用戶付費的最主要的動因是因為有好的獨播頭部內(nèi)容,這些內(nèi)容絕大部分都來自于原創(chuàng)和自制的內(nèi)容。
張毅也認為,漲價需要有個前提,就是要有獨播好內(nèi)容,否則用戶立刻就跑了。
12月以后,愛奇藝上線的一些劇集和綜藝,重新受到認可,迷霧劇場前兩部“啞火”后,第三部《誰是兇手》豆瓣評分7.1,《風起洛陽》也上了熱播榜,綜藝《一年一度喜劇大賽》屢次出圈登上熱搜。或許,正是近期這些熱播節(jié)目,給了愛奇藝此刻漲價的勇氣。
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