經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 黃一帆 被稱為“健身界奈飛”的明星公司Peloton，曾經(jīng)賺足了資本市場的眼球。

2019年上市后不久就經(jīng)歷破發(fā)，但在2020年疫情掀起的居家浪潮下，這家主打居家健身的美國公司股價(jià)一飛沖天。一年時間內(nèi)，每股價(jià)格從17.70美元飆升至最高167.37美元，年漲幅超過4倍。Peloton的市場表現(xiàn)也激發(fā)了國內(nèi)居家健身賽道的成長。

然而，2021年，Peloton股價(jià)卻經(jīng)歷過山車，市值從年初最高567億美元跌至當(dāng)前101億美元，縮水超80%。相比巔峰，Peloton在2021年市值蒸發(fā)近450億美元（合計(jì)約人民幣2900億元）。

如今的Peloton正經(jīng)歷生死劫：業(yè)績不佳、股價(jià)大跌、裁員、高層辭職、賣身傳聞不斷。

2月17日，Peloton董事、高管對公司股票凈買入2.94萬股，仍未能挽救當(dāng)日股價(jià)。

連番利空消息使得市場對Pelo－ton商業(yè)模式持續(xù)性逐漸失去信心，這種擔(dān)憂也蔓延到國內(nèi)的機(jī)構(gòu)投資者。過去兩年中，國內(nèi)的居家健身賽道同樣涌現(xiàn)出不少諸如KEEP等“新秀”。

有市場觀點(diǎn)認(rèn)為，Peloton硬件、內(nèi)容、服務(wù)已經(jīng)做得非常好，美國也是全球體育健身產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的國家，但當(dāng)疫情紅利消失，用戶增長放緩趨勢難以避免，Peloton陷入困境證明居家健身賽道存在邏輯問題。

但一個有意思的現(xiàn)象是，過去兩周，兩家居家健身美國公司完成數(shù)千萬美元規(guī)模的融資。這意味著美國投資者對于這條新的健身賽道仍有信心。“Peloton目前遭遇的失敗原因更多在于此前破圈失利，管理層對于形勢的誤判，并非是賽道的問題。”一位國內(nèi)VC機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴記者。

因疫情增長異常 現(xiàn)今挑戰(zhàn)不斷

根據(jù)媒體報(bào)道，Peloton聯(lián)合創(chuàng)始人JohnFoley在創(chuàng)業(yè)前，曾擔(dān)任美國連鎖書店品牌Barnes&Noble的數(shù)字營銷部門主管，當(dāng)時他們的競爭對手是亞馬遜。他們推出的電子書閱讀器Nook，在與亞馬遜的Kindle的競爭中很快敗下陣來。

但這個失敗的經(jīng)歷卻給了JohnFoley啟發(fā)，電子書的商業(yè)模式是販賣硬件，但其實(shí)是讓消費(fèi)者隨時可以消費(fèi)內(nèi)容，這個模式是否可以同樣應(yīng)用在健身領(lǐng)域。

于是，Peloton誕生了。

從商業(yè)模式看，Peloton是“內(nèi)容+智能硬件”。硬件方面，主要是設(shè)計(jì)、制造和銷售單車和跑步機(jī)。內(nèi)容方面，Peloton開發(fā)了APP，向用戶推出健身課程訂閱服務(wù)，會員每月需花費(fèi)39美元，搭配單車或跑步機(jī)使用。

安信證券分析師諸海濱認(rèn)為，Peloton的快速發(fā)展與其建立的特色商業(yè)模式密不可分。

2019年9月，Peloton在納斯達(dá)克正式上市，發(fā)行價(jià)29美元，被視作“智能健身上市第一股”。但上市后一周，Peloton市值便蒸發(fā)近18億美元。

2020年新冠疫情肆虐，大量健身房關(guān)閉，卻帶給了Peloton生機(jī)，Pelo－ton的產(chǎn)品讓消費(fèi)者足不出戶就可以在家中享受運(yùn)動。

2020年P(guān)eloton第四季度財(cái)報(bào)顯示，其營收6.071億美元，同比增長172%，營收較于公司IPO后的預(yù)期高出24%。這是Peloton歷史上首個實(shí)現(xiàn)盈利的季度。不過，Peloton的股價(jià)如今已經(jīng)蒸發(fā)近450億美元。“Peloton的情況目前非常嚴(yán)峻。”一位Peloton的投資者告訴記者。從單季度業(yè)績來看，Peloton營收同比增速下滑明顯。

wind顯示，2021年P(guān)eloton第一季度財(cái)報(bào)營收同比增速為232%，在其后幾個季度一路下滑，分別為128%、141%、54%、6%。在最新2022年第二季報(bào)中，公司凈虧損達(dá)4.39億美元。

屋漏偏逢連夜雨。今年2月8日，Peloton官網(wǎng)宣布，公司將在全球范圍內(nèi)減少約2800個職位，裁員人數(shù)比例約為20%。另有傳言稱，Pelo－ton主打旗艦產(chǎn)品跑步機(jī)“Tread”將停產(chǎn)一段時間，并且不會在2022財(cái)年（截至2022上半年）生產(chǎn)更昂貴的“Tread+”。

Peloton在發(fā)布2022財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)的同時，還官宣一則人事變動，原CEOJohnFoley辭去職務(wù)，將成為執(zhí)行主席；繼任CEO及總裁BarryMcCarthy曾任音樂軟件Spotify和視頻品牌Netflix的CFO。

戰(zhàn)略失誤頻出

就在Peloton宣布人事變動前不久，激進(jìn)投資者Blackwells建議公司開除CEO和CFO。

在其發(fā)布的報(bào)告中，Blackwells承認(rèn)Peloton高品質(zhì)、智能設(shè)計(jì)的產(chǎn)品成為家庭健身房的核心。Peloton當(dāng)前表現(xiàn)不佳源于管理不善。

Blackwells認(rèn)為，CEOJohnFo－ley能力和資歷缺乏；此外，公司缺乏財(cái)務(wù)紀(jì)律，內(nèi)部控制無效。Blackwells要求更換管理層的重要原因還在于，其認(rèn)為Foley的利益和激勵與員工和股東錯位。“Peloton市場空間非常大，本身問題也被疫情激發(fā)以后，產(chǎn)生了現(xiàn)在的危機(jī)。”一位國內(nèi)居家健身賽道企業(yè)CEO樂兵告訴記者，疫情刺激了Peloton的增長，提前達(dá)到了滲透率目標(biāo)，問題在于管理層和資本市場錯誤地認(rèn)為，Peloton在動感單車領(lǐng)域達(dá)到的滲透率意味著破圈時機(jī)已到，可以繼續(xù)滲透剩余80%居家健身的市場。

“實(shí)際上，Peloton在細(xì)分市場里面提前達(dá)到滲透率目標(biāo)，并不能預(yù)期未來公司在其他細(xì)分市場的獲客人數(shù)的數(shù)字也會繼續(xù)增長。但管理層顯然樂觀估計(jì)了這一現(xiàn)象。”樂兵說。

資料顯示，當(dāng)前在智能健身設(shè)備方面，Peloton共有兩條產(chǎn)品線。其中，BIKE線為智能動感單車，Tread線為智能跑步機(jī)。

2020年，Peloton在產(chǎn)品方面主要對兩款智能健身設(shè)備進(jìn)行了更新升級。然而，Peloton的Tread跑步機(jī)遭遇風(fēng)險(xiǎn)事件。

2021年3月，Tread跑步機(jī)由于跑臺過高以及跑帶與地面縫隙過大等設(shè)計(jì)漏洞，導(dǎo)致一名8歲兒童在使用時不幸身亡。隨后，美國消費(fèi)者產(chǎn)品安全委員會發(fā)布聲明稱該產(chǎn)品會對兒童造成嚴(yán)重擦傷、骨折等風(fēng)險(xiǎn)，要求兒童消費(fèi)者立即停止使用該產(chǎn)品。

面對此次突發(fā)事件，Peloton不知所措，在幾個月后才宣布召回全球12.5萬臺跑步機(jī)。

除Tread外，相比于2014年就推出的 BIKE產(chǎn)品，2020年推出的BIKE+主要通過一個動態(tài)旋轉(zhuǎn)屏幕，以力量、瑜伽和其他方式補(bǔ)充有氧運(yùn)動，以讓購買者進(jìn)入自行車外的運(yùn)動世界。但其銷售情況卻并不理想。“Peloton后來推出的跑步機(jī)這些都沒有成功，想用單車破圈。但是更新的產(chǎn)品只是屏幕可以轉(zhuǎn)過來，這個產(chǎn)品形態(tài)意義不大。不能互動，產(chǎn)品力有核心的問題。這意味著，產(chǎn)品和ipad運(yùn)動沒有區(qū)別。”上述投資者告訴記者，“通過屏以獲得非單車用戶的想法是存在問題的。跑步的用戶在運(yùn)動時不會觀看視頻，而是用聽覺而不是視覺來享受過程。另外，跑步一般就一個人，單車是組隊(duì)，存在互相競爭。這使得Peloton通過跑步機(jī)來獲得每個月的訂閱費(fèi)的模式不成立。線下是沒有跑步場館的，沒有人會為跑步付費(fèi)。”

不過，在Peloton更換管理層后，資本市場對公司反饋頗為正面，除股價(jià)有所回升外，幾家知名投資公司也建倉該股或增持了現(xiàn)有頭寸。

分析人士指出，新任CEOBarryMcCarthy，其履歷包括Netflix和Spoti－fy的CFO，成功幫助這兩家企業(yè)上市。財(cái)務(wù)是他的專長，這對于一直不能盈利且現(xiàn)金流消耗巨大的Peloton來說非常重要。

樂兵也認(rèn)為，BarryMcCarthy眼前最緊要的事情是財(cái)務(wù)梳理。“Peloton庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)大幅增加，從疫情前的87天到疫情后的172天，這意味著公司的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)出現(xiàn)了非常的嚴(yán)重問題。此外，公司疫情前員工2700人，疫情后漲到14000人，對現(xiàn)金流有很大的影響，之后又花4億美元，收購健身設(shè)備制造商Precor。很多錢都打了水漂，導(dǎo)致目前Peloton的現(xiàn)金流壓力非常大，目前需要做的就是把庫存降下來。”

賽道邏輯是否被證偽

很多人從Peloton模式遭遇困境得出結(jié)論，認(rèn)為居家健身賽道邏輯存在問題。但記者翻閱資料發(fā)現(xiàn)，近兩周有2家公司完成數(shù)千萬美元規(guī)模的融資。

2月7日，據(jù)Fitt和GQ報(bào)道，一家位于加利福尼亞州舊金山的數(shù)字健身教練服務(wù)公司Future獲得7500萬美元C輪融資。2月16日，據(jù)Techcrunch報(bào)道，數(shù)字健身和健康公司FitOn宣布已經(jīng)籌集4000萬美元的C輪融資，由Delta-vCapital領(lǐng)投。

這意味著，從現(xiàn)實(shí)情況看，美國資本圈并未對居家健身賽道形成一致觀點(diǎn)。“從數(shù)字上看，中國和美國的健身市場結(jié)構(gòu)有相似之處，也有很大不同。”一位國內(nèi)機(jī)構(gòu)投資人說。

按照將健身人群進(jìn)行三類細(xì)分市場劃分，數(shù)據(jù)顯示，整個美國健身市場的人數(shù)大概在1.5億人。美國健身APP類用戶數(shù)量是8000萬人，占市場價(jià)值的1%。這類人群利用視頻網(wǎng)站等健身視頻健身；第二類健身房用戶為5000萬人，提供整個健身市場價(jià)值的40%左右；第三類用戶在健身房額外付費(fèi)的用戶，即參加私教和團(tuán)課的人群為3000萬人，這部分人群獲取了整個市場價(jià)值的60%。

與之相對應(yīng)，數(shù)據(jù)顯示，中國app健身用戶在三億人左右，占市場價(jià)值的10%。而健身房用戶約3000萬人，占市場價(jià)值約20%。而額外付費(fèi)的大概有近4000萬人，占整個市場價(jià)值的近80%。“整個健身群體是頭部市場，少部分人提供了大部分的價(jià)值，所以健身用戶對體驗(yàn)非常注重，高度定制化、有陪伴、實(shí)時互動，客單價(jià)值高，客戶想得到更好的體驗(yàn)花更多的錢。”上述投資人說。

值得注意的是，“Peloton做的事是想把線下健身體驗(yàn)用網(wǎng)絡(luò)方式、數(shù)據(jù)方式帶到家里去。健身品類非常多，如瑜伽、跑步等，騎單車的健身體量在整個健身房額外付費(fèi)用戶的20%左右，即500萬左右人群。”上述投資人表示，Peloton針對的就是這部分群體。目前的結(jié)果是，Peloton很成功地做到這一點(diǎn)，整個美國線下騎單車的付費(fèi)用戶在500萬左右，而公司的用戶已近300萬，滲透率達(dá)到60%，反向證明商業(yè)模式的成功。“但Peloton的問題在于，疫情已經(jīng)讓公司達(dá)到了美國單車用戶的滲透率，再要增長就顯得非常困難。”該人士指出，目前國內(nèi)本身與美國市場存在差別，“單車市場在中國市場只占1%，中國人不把單車作為一種健身工具，而是交通工具。大部分國人更喜歡團(tuán)操、瑜伽、普拉提，且健身場景和需求更為多元復(fù)雜。”

他表示，屬于中國的新健身賽道仍擁有樂觀前景，留給賽道各家企業(yè)的發(fā)展空間依然值得期待。

（樂兵系化名）