編者按：這兩年，有很多書店關(guān)閉，也有很多書店轉(zhuǎn)型。一些書店探索“書店＋文創(chuàng)”的路徑；一些書店打造主題風(fēng)格，裝修或精致或復(fù)古或前衛(wèi)；還有一些書店，咖啡和甜品成了一大特色……即便如此，傳統(tǒng)的實(shí)體書店依舊在不可避免的消亡中，對于書店而言，這不是一個(gè)友好的時(shí)代，更何況還有疫情的多輪次沖擊。

在這樣的氛圍之下，我們對那些仍然與書籍為伍的人，便多了一份親近感，試著想走近她們，看看書，逛逛店，觀察在知識傳播體系劇變的年代，書店將如何在我們的生活中嬗變？而我們選定的第一家書店，是一個(gè)線上書店。

王洪濤/文 “無論時(shí)代多么浮躁，人類永遠(yuǎn)需要厚重的東西，我們所做的就是打開一個(gè)場景，然后讓人們關(guān)注它。”這是先知書店創(chuàng)辦人李治華說的一句話。

李治華的先知書店，專注于人文社科領(lǐng)域，沒有實(shí)體店面，只賣自己精選出來的學(xué)術(shù)書籍。作為線上書店，它從不跟隨各種榜單賣暢銷書，不做短視頻，不直播帶貨，只靠圖文內(nèi)容的一篇一篇書評文章，賣不打折的原價(jià)書。

這……似乎有些另類。

無人問津的書

創(chuàng)辦先知書店以前，李治華已經(jīng)在人文社科出版領(lǐng)域深耕多年，用李治華的話講：“出了一些書，也拿了一些獎(jiǎng)”。出版社的工作經(jīng)歷，讓他知道了什么是真正的好書。那個(gè)時(shí)候的李治華，事業(yè)小有成就。“總編讓我們出一本小眾的書，印8000冊，我是敢印1萬冊的。”

不過，出版社工作經(jīng)歷也告訴李治華，優(yōu)質(zhì)的人文社科書籍，總是找不到真正喜愛他們的讀者。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，也對紙質(zhì)圖書造成了極大沖擊。與此同時(shí)，眾多傳統(tǒng)媒體人、出版人紛紛出走，做起了知識付費(fèi)的生意。一次與羅振宇的合作中，李治華獲得了啟發(fā)：通過內(nèi)容營銷，小眾的人文社科書籍，也可以煥發(fā)新機(jī)。因此，他決定自己做一家只賣精選好書的線上書店，通過好的內(nèi)容營銷，來探索書店的另一種可能。

2016年，先知書店創(chuàng)立。李治華說：“我們就是讓厚重的、小眾的、有思想的書，實(shí)現(xiàn)它們應(yīng)有的價(jià)值。”

創(chuàng)業(yè)談何容易，創(chuàng)辦書店的前兩年里，“先知”在探索和試錯(cuò)中度過，如何讓這些書找到相應(yīng)的讀者，并不是一件容易的事。先知書店雖然以內(nèi)容獲客，卻也不是自媒體，自媒體是追逐流量的，而先知書店是以精選圖書的內(nèi)容做支撐，持續(xù)輸出深度內(nèi)容。

盡管如此，有一段時(shí)間，先知書店的幾個(gè)公眾號和其他自媒體一樣，只生產(chǎn)內(nèi)容，卻賣不出書，經(jīng)歷了長達(dá)兩年的沉寂。這兩年的沉寂為此后的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，經(jīng)過各種嘗試后，先知書店獲得了第一個(gè)十萬加文章，李治華喜憂參半，喜的是先知書店終于讓越來越多的人知道，憂的是如何將文章的閱讀量，轉(zhuǎn)化成圖書的成交量。

真正的轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2018年的7月，一家出版社聯(lián)系到先知書店，推出500套《楊小凱學(xué)術(shù)文庫（九卷本）》，希望先知書店試售，盡管楊小凱在學(xué)術(shù)圈中有很高的知名度，但在大眾閱讀市場乏人問津。當(dāng)時(shí)，先知書店中的大多數(shù)人都不太同意做這套書，或許是出于創(chuàng)業(yè)者的直覺，李治華還是抱著試一試的心態(tài)，做了這套書的內(nèi)容營銷策劃案。

從7月4日到7月7日，為了趕在楊小凱去世紀(jì)念日當(dāng)天推出文章，李治華帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)編輯反復(fù)打磨文章內(nèi)容。一經(jīng)推出，便賣出了200多套書籍，先知書店也因此“一炮而紅”，李治華“乘勝追擊”，先和出版社協(xié)商增加印量，并拿到了獨(dú)家售賣權(quán)。緊接著，先知書店為楊小凱的書籍專門開辟了京東店鋪，建立了“先知小凱的思想世界”公眾號，推動(dòng)銷量繼續(xù)攀升，就這樣，一套小眾學(xué)術(shù)書籍，居然成為了年度爆款。

上線一年內(nèi)，先知書店圍繞《楊小凱學(xué)術(shù)文庫》，共推出微信推文50多篇，其中“10萬＋”原創(chuàng)文章有數(shù)十篇，最終銷售達(dá)3000多套，這對于一部大部頭的學(xué)術(shù)書籍，實(shí)在是一個(gè)巨大的成功。至此，先知書店真正實(shí)現(xiàn)了盈利的突破，并為日后選題操作、內(nèi)容營銷打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

并非帶人讀書

在先知書店的經(jīng)營中，微信公眾號扮演著重要的角色。在李治華看來，先知書店與其他傳統(tǒng)書店及自媒體最大的不同，是以策劃驅(qū)動(dòng)內(nèi)容營銷，給嚴(yán)肅的學(xué)術(shù)書籍打開一個(gè)窗口，讓大眾讀者了解并認(rèn)識它，而這歷來是圖書營銷的一個(gè)難點(diǎn)。

同樣是選書，與京東、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚唐脚_相比，先知書店是人工精選書籍，而不是算法。又因?yàn)槿斯ぞx，先知書店只能專注1000個(gè)品類，這幾乎抵達(dá)了人的注意力極限。

把學(xué)術(shù)書打造成“爆品”的能力，其實(shí)源于李治華曾閱讀大量暢銷書的經(jīng)歷。李治華喜歡看書，每讀一本書還要求自己撰寫書評或讀后感。因?yàn)閷憰u，李治華被出版社發(fā)掘進(jìn)入出版社，到那時(shí)李治華才知道，當(dāng)初看的暢銷書，未必是真正的好書。

一本書是否選入先知書店的目錄，首先是思想性與時(shí)代性。讀書和選書，就是先知書店的首要工作。過去一年，李治華最喜歡的是芭芭拉·塔奇曼的書。李治華評價(jià)塔奇曼的書，“雖然是歷史著作，卻能讓人一口氣讀完。”他說，一本書首先要看是否具有思想性，其次是寫作態(tài)度，最難的是還需要有很高的寫作水平，而塔奇曼的書，同時(shí)符合了這三個(gè)特點(diǎn)。

選定了書，再制作用于內(nèi)容營銷的書評。先知書店的書評文本，每篇文章具備三個(gè)要素：知識儲備、文字表達(dá)、廣告營銷，文本并非單人寫作，而是需要整個(gè)團(tuán)隊(duì)通力協(xié)作，反復(fù)打磨，而其中打磨是消耗精力的過程。在打磨中，每一個(gè)選題都是以問題終結(jié)者的身份去做，立意大于觀點(diǎn)。李治華認(rèn)為，這個(gè)過程不是帶用戶讀書，而是創(chuàng)造一個(gè)場景，讓用戶發(fā)現(xiàn)書的價(jià)值。

現(xiàn)在，先知書店除5個(gè)公眾號外，還有300個(gè)不同的分銷賬號，這些賬號的分工各不相同，有的是將先知書店的內(nèi)容復(fù)制到朋友圈、有的是完成公號轉(zhuǎn)載，有的則是在其他平臺完成傳播。

在內(nèi)容策劃的流程中，李治華扮演著三個(gè)角色：有文本能力的策劃人、能教人選書的教練、有領(lǐng)導(dǎo)力的管理者。

閱讀的價(jià)值觀

在短視頻以及各種音頻大行其道的當(dāng)下，接受快餐式的知識投喂，似乎成了時(shí)尚，各種短視頻賣書和講書，也大有取代書店、引領(lǐng)閱讀的傾向，對于書籍這種古舊的知識載體，新的營銷戰(zhàn)術(shù)也在叩關(guān)搦戰(zhàn)。

先知書店做不做短視頻？做不做直播帶貨？在拋出這個(gè)問題之前，其實(shí)李治華已經(jīng)無數(shù)次問過自己了。答案是不做，至于理由，李治華說，“我們的基因就是做圖文出生，如果做短視頻，一方面人才儲備不夠，而更關(guān)鍵的是，短視頻與先知書店的價(jià)值觀不符。”

這個(gè)價(jià)值觀，是關(guān)于閱讀的價(jià)值觀。先知書店創(chuàng)辦的初衷，就是通過內(nèi)容策劃，使小眾的學(xué)術(shù)書籍更容易被人們接受，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)深度閱讀，實(shí)現(xiàn)書籍該有的市場價(jià)值。但短視頻與直播帶貨，從內(nèi)容呈現(xiàn)上來說都是碎片化信息，從營銷導(dǎo)向上都是多多打折，倡導(dǎo)深度閱讀的書店去打折甩賣自己聲稱的“好書”，這是別扭的、違和的。

話雖這么說，壓力卻是實(shí)在的。不做短視頻，不代表短視頻不構(gòu)成擠壓，如今微信公眾號的獲客成本也不斷上升，這要求先知書店的內(nèi)容營銷端，必須做出更精良的書評作品。

經(jīng)過5年以上的積累，先知書店已經(jīng)沉淀了一大批好書，它所倡導(dǎo)的獨(dú)立思考和深讀閱讀，在其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營銷帶動(dòng)下，逐漸獲得越來越多人的認(rèn)可。如今，在實(shí)現(xiàn)了一個(gè)個(gè)單品的累積后，先知書店將各個(gè)單品連成了一條線，對3000多本精選圖書排列組合，根據(jù)不同的問題，形成了不同的書單，用戶只需提出一個(gè)關(guān)鍵詞，先知書店就可以完成書目的挑選。

專注于人文社科圖書，也讓李治華看待事物時(shí)，流露著對于時(shí)代的思考，這或許是讀書人的天然屬性，對于如何找書、如何讀書、如何賣書，在先知書店的經(jīng)營中，漸漸有了一套模式理路。這家沒有實(shí)體店的書店，有了更多存在下去、發(fā)展下去的理由。

正如李治華所說，一開始只是想賣書，做著做著，發(fā)現(xiàn)了更多可能。