突如其來(lái)的新冠疫情加速了各個(gè)行業(yè)數(shù)字化的進(jìn)程，深受影響的傳統(tǒng)零售業(yè)更是如此，快速促進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下融合、公域私域聯(lián)動(dòng)的智慧零售由此成為諸多企業(yè)的選擇。

據(jù)微信公開(kāi)課披露，2021年小程序日活突破4.5億，零售行業(yè)小程序交易額同比增長(zhǎng)超100%，這說(shuō)明商家充分利用智慧零售數(shù)字化工具進(jìn)行降本增效，加速實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇。

在商家紛紛布局小程序等私域“門(mén)店”的過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)私域已經(jīng)成為整個(gè)零售行業(yè)的共識(shí)，越來(lái)越多的企業(yè)通過(guò)和騰訊智慧零售的緊密合作，不僅做到降本增效，更獲得了長(zhǎng)期的增長(zhǎng)價(jià)值。

發(fā)展到今年，則是企業(yè)和品牌構(gòu)建有效私域的關(guān)鍵之年。為了讓更多企業(yè)深入了解私域和智慧零售的價(jià)值，近日，經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)和騰訊智慧零售聯(lián)手主辦了“新空間 新增長(zhǎng) 新引擎——智慧零售創(chuàng)新研討會(huì)”。

研討會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，專(zhuān)家們縱論宏觀(guān)趨勢(shì)與微觀(guān)變化，智慧零售所蘊(yùn)含的新空間、新增長(zhǎng)、新引擎等正向價(jià)值越發(fā)清晰。

向外向內(nèi)培育新空間

新冠疫情發(fā)生以來(lái)，全世界經(jīng)濟(jì)都受到?jīng)_擊，中國(guó)也面臨諸多困難，但因?yàn)榭焖購(gòu)?fù)工復(fù)產(chǎn)，中國(guó)率先恢復(fù)正增長(zhǎng)。

對(duì)此，國(guó)家信息中心首席經(jīng)濟(jì)師祝寶良表示：“總的來(lái)說(shuō)，中國(guó)表現(xiàn)得很好。”他同時(shí)注意到，高收入人群消費(fèi)升級(jí)的熱情仍然在上漲，但很多人在中小微企業(yè)工作，個(gè)人收入增長(zhǎng)受到影響，“消費(fèi)也就慢了下來(lái)”。

在經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)副總編輯郭宏超看來(lái)，高收入人群或者中產(chǎn)以下普通人的消費(fèi)升級(jí)放慢，這其實(shí)有待恢復(fù)的市場(chǎng)空間，需要企業(yè)去進(jìn)一步挖掘和承接。

如果說(shuō)“有待恢復(fù)的市場(chǎng)空間”屬于舊有的一般性空間，那么，新創(chuàng)消費(fèi)品牌則能創(chuàng)造全新的市場(chǎng)空間。

據(jù)《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版執(zhí)行出品人齊馨觀(guān)察，新創(chuàng)的消費(fèi)類(lèi)企業(yè)會(huì)積極運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的新平臺(tái)、新工具，同時(shí)，這些企業(yè)推出的產(chǎn)品本身就是和消費(fèi)者共創(chuàng)而來(lái)的。

齊馨介紹道：“在企業(yè)成立之初，就非常重視私域的運(yùn)營(yíng)，和消費(fèi)者共創(chuàng)品牌，形成新的差異化的體驗(yàn)，從而創(chuàng)造這些新的市場(chǎng)。”

新創(chuàng)企業(yè)重視私域運(yùn)營(yíng)，有助于創(chuàng)造出新的市場(chǎng)，意味著數(shù)字化手段能幫助企業(yè)向外打開(kāi)、擴(kuò)張發(fā)展空間，而齊馨認(rèn)為，這些面向消費(fèi)者的數(shù)字化構(gòu)建相對(duì)容易，企業(yè)內(nèi)部的數(shù)字化則相對(duì)較難。

這是因?yàn)椋髽I(yè)內(nèi)部的數(shù)字化是對(duì)企業(yè)整個(gè)管理體系、業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化，不能全靠技術(shù)賦能，還需要匹配對(duì)行業(yè)的深度理解。

企業(yè)內(nèi)部的數(shù)字化，是一件艱難但正確的事情，其中蘊(yùn)藏著強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)能。用波士頓咨詢(xún)公司全球合伙人、董事總經(jīng)理?xiàng)盍⒌脑?huà)來(lái)說(shuō)，企業(yè)內(nèi)部實(shí)施數(shù)字化，使整個(gè)運(yùn)營(yíng)管理有一套“數(shù)字儀表盤(pán)”在里面做支撐，這是一個(gè)企業(yè)未來(lái)制勝的核心。

楊立進(jìn)而表示：“把數(shù)字化的能力潛入供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)、企業(yè)管理，發(fā)揮它的價(jià)值，這一點(diǎn)我覺(jué)得存在很大的機(jī)遇。”

不管是業(yè)務(wù)本身，還是企業(yè)內(nèi)部，數(shù)字化都能培育出新空間，激發(fā)強(qiáng)大的內(nèi)生動(dòng)力，這無(wú)疑是與會(huì)專(zhuān)家推崇數(shù)字化的原因所在。

數(shù)實(shí)融合拉動(dòng)新增長(zhǎng)

數(shù)字化為企業(yè)贏(yíng)得新空間，更通過(guò)數(shù)實(shí)融合，促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，拉動(dòng)了業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。這一點(diǎn)，在很多領(lǐng)域得以印證，專(zhuān)家們以社區(qū)團(tuán)購(gòu)為例做了具體的分析。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)彭建真認(rèn)為，盡管社區(qū)團(tuán)購(gòu)受到監(jiān)管，但2021年，這項(xiàng)業(yè)務(wù)仍然實(shí)現(xiàn)了高增長(zhǎng)。

現(xiàn)實(shí)確實(shí)如此，上個(gè)月，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2021年度中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2021年，中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)交易規(guī)模達(dá)到1206.1億元，同比增長(zhǎng)60.4%。

另有數(shù)據(jù)顯示，2021年國(guó)內(nèi)社區(qū)團(tuán)購(gòu)人均年消費(fèi)額為206元，同比增長(zhǎng)29.09%。從增速看，從2018年到2021年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)飛速發(fā)展，2019年增速達(dá)到最高，為300%，兩年后，增速放緩，但也達(dá)到兩位數(shù)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)之所以能實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，在中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王強(qiáng)看來(lái)，一個(gè)重要原因是，其開(kāi)拓了低線(xiàn)市場(chǎng)特別是農(nóng)村市場(chǎng)，改善了消費(fèi)結(jié)構(gòu)，助力鄉(xiāng)村居民生活品質(zhì)提升。

另一個(gè)重要原因，正是私域等智慧零售數(shù)字化工具的加持。

推進(jìn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)時(shí)，興盛優(yōu)選等不僅做出了社區(qū)小店改造自提點(diǎn)、預(yù)售模式提升配送效率降低損耗等方面的改造，還運(yùn)用微信私域獲客，大幅降低各個(gè)環(huán)節(jié)的成本。

私域不僅有助于降本增效，更能促進(jìn)數(shù)實(shí)融合，為社會(huì)發(fā)展賦能。據(jù)2021年數(shù)據(jù)，興盛優(yōu)選借助小程序覆蓋了7萬(wàn)多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村，其中湖南地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)與農(nóng)村的訂單占據(jù)到了60%以上，幫助鄉(xiāng)村居民實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)。

在貝恩咨詢(xún)公司全球?qū)＜液匣锶唆斝悱傃劾铮M(fèi)能力的升級(jí)是一個(gè)“非常大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)”，而新的增長(zhǎng)，需要依靠數(shù)實(shí)融合，“在私域當(dāng)中跟消費(fèi)者形成一個(gè)以人為本的長(zhǎng)期的增長(zhǎng)價(jià)值”。

魯秀瓊分析稱(chēng)，所謂“長(zhǎng)期的增長(zhǎng)價(jià)值”，是指將用戶(hù)粉絲化、粉絲價(jià)值化和價(jià)值終生化這三件事情，環(huán)環(huán)相扣地做成整個(gè)鏈路，這樣才能運(yùn)營(yíng)好私域，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

全域經(jīng)營(yíng)驅(qū)動(dòng)新引擎

數(shù)實(shí)融合能夠拉動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，但正如魯秀瓊所分析的，企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了變化，和公域與用戶(hù)的關(guān)系大多不緊密不同，在私域，這種互動(dòng)關(guān)系，不僅緊密，還需要長(zhǎng)期化，乃至終生化。

這一需求，使公域和私域的“容量”走向重塑。目前，公域依然是最大的流量池，也是大部分零售商家的重要流量來(lái)源，但隨著私域快速向前進(jìn)擊，更多勢(shì)能被釋放出來(lái)。

對(duì)此，楊立直言為：“公域的壟斷性地位正在被打破，我感覺(jué)這種壟斷是越來(lái)越難了，未來(lái)，私域的‘蹺蹺板’會(huì)上去。”

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，公域、私域都能為自己所用，尤其是在互聯(lián)互通的時(shí)代趨勢(shì)下，公私域聯(lián)動(dòng)，全域布局，漸漸成為企業(yè)的共識(shí)。

騰訊廣告市場(chǎng)副總經(jīng)理、騰訊智慧零售市場(chǎng)副總裁常越表示，私域包括騰訊的“用戶(hù)池”，也包括其他的，最終消費(fèi)出口不只是私域“門(mén)店”，也有其他線(xiàn)上門(mén)店，一定是全域的。

魯秀瓊則認(rèn)為：“在互聯(lián)互通的大背景下，不同的私域可以通過(guò)公域連接起來(lái)，私域作為撬動(dòng)公域的杠桿點(diǎn)至關(guān)重要。”

這樣做的結(jié)果是，品牌更接近活生生的消費(fèi)者，更關(guān)注消費(fèi)行為的研究，更重視消費(fèi)者生活形態(tài)的把握，更能得到營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)的及時(shí)反饋，使消費(fèi)品與消費(fèi)服務(wù)環(huán)節(jié)均能夠形成持續(xù)正反饋，形成增長(zhǎng)飛輪。

在彭建真看來(lái)，這一連串的反應(yīng)和作用，可以“總結(jié)”為一句話(huà)：“企業(yè)通過(guò)私域和公域互聯(lián)互通，為消費(fèi)者服務(wù)。”

其實(shí)，這正是智慧零售的主要著力點(diǎn)，以私域?yàn)槠髽I(yè)數(shù)字化的最輕量級(jí)入口，公私域聯(lián)動(dòng)，為企業(yè)帶來(lái)全域經(jīng)營(yíng)的增長(zhǎng)動(dòng)力，驅(qū)動(dòng)強(qiáng)勁的發(fā)展“新引擎”。

值得關(guān)注的是，無(wú)論是向外向內(nèi)培育新空間，還是數(shù)實(shí)融合拉動(dòng)新增長(zhǎng)，抑或是全域經(jīng)營(yíng)驅(qū)動(dòng)新引擎，都已經(jīng)有了先行者和標(biāo)桿企業(yè)。

在專(zhuān)家縱論智慧零售，彰顯私域?qū)ζ髽I(yè)、產(chǎn)業(yè)和數(shù)實(shí)融合的正向價(jià)值之后，“騰訊智慧零售T+品牌私域價(jià)值榜”也將于近期發(fā)布，以便幫助更多企業(yè)找到行業(yè)標(biāo)桿和屬于自己的新空間、新增長(zhǎng)、新引擎，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

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