經(jīng)濟觀察報 記者 張銳 賴小信說起中國紙尿褲的制造能力時，使勁地比出一個大拇指表示“贊”。

“品牌怎么樣？”現(xiàn)場有人追問了一句。

“品牌不行。”賴小信迅速地接著回答。

5月24日，在廣東外貿(mào)大廈五樓一間會議室里，賴小信是全場唯一穿著鮮艷顏色衣服的人。這在習(xí)慣“隱身”的廣東商人堆里，顯得格外引人矚目。

當(dāng)天，一場關(guān)于東南亞TikTok（字節(jié)跳動海外短視頻業(yè)務(wù)產(chǎn)品，又被稱為“抖音海外版”）Shop（小店）分享會，聚集了一群東南亞供應(yīng)鏈貨源廠家和東南亞TikTok、Shoppee、Lazada跨境電商賣家，而賴小信是少數(shù)廠家代表之一。

他是佛山市綠之洲日用品公司的總經(jīng)理，也是這家公司一款叫“香睡寶貝”的紙尿褲品牌創(chuàng)始人。與所有出席者的心態(tài)相似，賴小信正在“盯著東南亞這個市場”，尤其是越南。

賴小信說，他在紙尿褲行業(yè)做了20年，見證了這個行業(yè)在中國從引進國外到發(fā)展自主的整個過程，面對中國紙尿褲品牌發(fā)展不起來、永遠拼價格的尷尬局面，他是不甘心的。

“2019年，我真的是帶著夢想去越南的，想用中國模式在越南做。”賴小信說，那一年，他前后持續(xù)半年時間待在胡志明市，“那里對越南來說，就像中國的上海，我注冊了公司、設(shè)立了工廠，但是2020年新冠肺炎疫情一來全部停了。”

現(xiàn)在，TikTok在東南亞市場的增長勢頭重新激發(fā)了賴小信在越南的斗志。

在外貿(mào)行業(yè)，與越南相關(guān)的關(guān)鍵詞里，總是繞不開“產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移”“低成本”這些標(biāo)簽，但在跨境電商人眼里，關(guān)注得更多的是流量。

5月7日，TikTokShop跨境電商業(yè)務(wù)在其官方微信表示，TikTok電商將正式上線東南亞新市場跨境業(yè)務(wù)，包括泰國、馬來西亞、越南和菲律賓。不過，在跨境電商圈內(nèi)，TikTok越南、泰國、馬來西亞站點其實已經(jīng)開通兩個月有余，并且已經(jīng)得到比較好的認(rèn)可。

“好像看到2018年抖音在中國的狀態(tài)”——這是跨境電商培訓(xùn)機構(gòu)江西好學(xué)微客教育科技有限公司（以下簡稱“好學(xué)微客”）李偉當(dāng)下最大的感受。這種感受，對于目前已運營TikTok泰國站有一段時間的信樸電子電商有限公司（以下簡稱“信樸電商”）副總經(jīng)理孫帥而言更明確。孫帥稱，該公司目前有上百人在泰國做本土直播，自己的倉庫備著大量貨品，一天兩三場直播，單量比較高的時候每天可以出2000多單。

“感覺還是很明顯處于TikTok直播的紅利期，不僅是賣家完全免傭金，買家也有大量的優(yōu)惠券，比如我們常見的滿599減200，帶走了很大一部分Shoppee的流量。”孫帥說，TikTok給他們構(gòu)建出一個新的流量生態(tài)，目前整個跨境電商圈的狀態(tài)還是摸索，按照過去經(jīng)驗判斷，這樣的流量紅利期至少還能維持6個月左右的時間。

“我為什么要去越南”

“七八年前，中國國產(chǎn)紙尿褲做到頂天，全部加起來也不到市場的三成，后來淘寶來了殺一波價格，快手、抖音又殺一波價格，拼多多再殺一波，國產(chǎn)品牌的份額是提起來了，但中國紙尿褲市場的發(fā)展也真的是見底了。”5月24日，賴小信說，這是擺在他們紙尿褲人面前的現(xiàn)實，2019年的時候，他們其實已經(jīng)看到未來3、5年的競爭，覺得必須要改變了。

賴小信的選擇是越南，背景是“一帶一路”政策。

他說，也許對制造企業(yè)而言，越南的人工成本、用地成本優(yōu)勢的確是明顯的，但這完全不是他考慮的因素。“中國制造就是這樣起來的，改革開放我們干了幾十年，做點貿(mào)易賺些錢，其實真的不難，沒道理還要倒回去爭低價勞動力。”賴小信向經(jīng)濟觀察報記者表示，在中國，外資品牌好的觀念已經(jīng)根深蒂固，對國產(chǎn)品牌不信任的觀念也是根深蒂固。

“我一直追求品牌夢想，實現(xiàn)不了，中國太大了，要改變太難了。”賴小信說，這也許是中國貼牌、代工制造的魔咒，企業(yè)依靠這些訂單生存、活下來，卻也因此被束縛、難以生長。他曾經(jīng)在中國紙尿褲品牌第一梯隊的恒安集團旗下安兒寶工作十多年，深刻知道打造一個中國品牌之難。2020年新冠肺炎疫情之后，整個行業(yè)就更內(nèi)卷了。

即便如此，賴小信一直沒有死心。他堅定的相信，中國制造的工藝和品質(zhì)都是世界領(lǐng)先的。2020年，賴小信把越南的辦公室撤掉以后，原本在越南創(chuàng)立的一個紙尿褲品牌就交由一位越南當(dāng)?shù)氐呐笥堰\營。

“那個人家里人就是政府官員，有不少的資源，后來在電視臺做了大量推廣，市場反應(yīng)很好。”賴小信說，這些反饋告訴他，去越南的想法是正確的，但是怎么去成了一個新問題。

5月20日，中共中央宣傳部舉行“中國這十年”系列主題新聞發(fā)布會上，海關(guān)總署副署長王令浚在介紹“打通內(nèi)外貿(mào)，構(gòu)建雙循環(huán)”有關(guān)情況時表示，2013年至2021年，我國與“一帶一路”沿線國家進出口總值從占我國外貿(mào)總值比重的25%提升到了29.7%。

王令浚稱，今年前4個月，我國與沿線國家進出口3.97萬億元，增長15.4%，比我國外貿(mào)整體增速高7.5個百分點。從具體國家來看，去年與我國貿(mào)易規(guī)模超過1萬億元的有越南、馬來西亞等，超過8000億元的有泰國、印度尼西亞等。“現(xiàn)在的越南的確很像15年前、20年前的中國，我想把中國的、好的紙尿褲品牌帶出去，讓優(yōu)秀的中國制造走出去。”賴小信說。

在東南亞爭奪流量“紅利”

賴小信的想法，與信樸電子電商有限公司（以下簡稱“信樸電商”）副總經(jīng)理孫帥是契合的。他們都想讓中國制造、中國品牌更好的走出去，認(rèn)為這不僅是一場生意，更是一件有意義的事。孫帥稱，他們公司除了運營TikTok泰國站，也在Shoppee、Lazada跨境電商平臺有運營經(jīng)驗，覆蓋地區(qū)包括印尼、菲律賓等，代運營的品牌包括文具品牌得力、米菲等。“TikTok東南亞是我們這幾年從創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在，投入資源最多的，包括備貨、團隊、資金都在往這方面去傾斜，和國內(nèi)直播已經(jīng)精細化的程度相比，跨境電商在這方面還是處于早期探索階段的。”孫帥說，這幾年跨境電商整體的增長是肯定的，但從去年12月開始，如Lazada等跨境電商平臺的數(shù)據(jù)量開始在下滑，現(xiàn)在TikTok則帶來新商機。

今年4月22日，海關(guān)總署發(fā)布的2021年跨境電商進出口情況分析顯示，2021年我國跨境電商進出口規(guī)模約19237億元，比2020年增長18.6%，占進出口總額的4.9%。其中，出口約13918億元，增長28.3%。

其中，跨境電商出口貨物主要去往美國、英國、馬來西亞、法國、德國、日本、西班牙及俄羅斯等；進口貨物主要來自日本、美國及韓國等。同時，9成以上的跨境電商貨物為消費品。其中，出口占91.8%，主要為服飾鞋包、家居家紡及電子產(chǎn)品等；進口占96.6%，主要為美妝及洗護用品、醫(yī)藥保健與母嬰產(chǎn)品及食品生鮮等。

跨境電商競爭業(yè)態(tài)繼續(xù)呈現(xiàn)頭部效應(yīng)，電商平臺主要集中在珠三角、長三角及京津地區(qū)。出口貨物主要來自廣東、浙江、福建及江蘇，合計占比近8成。進口貨物的消費地集中在廣東、江蘇、浙江、上海和北京，合計占5成。

5月24日，在廣東外貿(mào)大廈舉行的東南亞TikTokShop分享會上，一家向東南亞跨境電商賣家提供海外倉、選品分析等服務(wù)的企業(yè)，廣州向榕信息科技有限公司的測試項目“店小生”展示的數(shù)據(jù)顯示：一條簡單的手機支架產(chǎn)品演示短視頻，在TikTok東南亞一個站點上線，沒有額外推廣的情況下得到20萬播放數(shù)、2.2萬點贊數(shù)、303點贊數(shù)，轉(zhuǎn)發(fā)加收藏4453次，在最終因缺貨中斷的情況下完成500單的出單數(shù)。

這樣的數(shù)據(jù)在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量“內(nèi)卷”局面下是令人驚喜的。廣州向榕信息科技有限公司總經(jīng)理廖耿彬認(rèn)為，TikTok很可能取代亞馬遜成為領(lǐng)先全球的跨境電商平臺。