5月31日召開(kāi)的抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商管理團(tuán)隊(duì)提到最多的一個(gè)詞是：巨大。銷量巨大，增長(zhǎng)巨大，全域興趣電商未來(lái)的機(jī)會(huì)也是巨大的。

過(guò)去一年，抖音電商GMV是同期的3.2倍，去年賣了超100億件商品，每月有900多萬(wàn)場(chǎng)電商直播，超2億條短視頻。

當(dāng)下，抖音電商還在繼續(xù)發(fā)力，把去年提出的“興趣電商”更換為“全域興趣電商”，做直播電商的同時(shí)，上線抖音商城。這意味著，抖音電商將從簡(jiǎn)單的“貨找人”場(chǎng)景，升級(jí)為“貨找人”、“人找貨”都做。抖音電商總裁魏雯雯認(rèn)為，全域興趣電商未來(lái)機(jī)會(huì)很大，新場(chǎng)域的占比將高達(dá)生意的50%以上。

成為商家主陣地

作為第一批入駐抖音電商的人，森馬電商總經(jīng)理蔡一凡的喜悅之情溢于言表。他把參加抖音電商活動(dòng)的戰(zhàn)績(jī)視為自己的高光時(shí)刻：去年森馬balabala參加抖音超級(jí)品牌日活的，品牌全網(wǎng)傳播9.8億，GMV達(dá)7000萬(wàn)元。2022年3月又參加了一次活動(dòng)，入選抖音話題熱點(diǎn)榜，全網(wǎng)傳播7.5億，GMV達(dá)4100萬(wàn)元。

“2021年銷售同比增長(zhǎng)1737%，2022年Q1同比增長(zhǎng)290%。”提到這組數(shù)字時(shí)，蔡一凡忍不住笑了。他說(shuō)，在抖音電商實(shí)現(xiàn)了流量和銷量雙爆發(fā)。

類似的商家，抖音電商平臺(tái)上還有很多。去年有180萬(wàn)商家入駐抖音，美妝品牌歐萊雅來(lái)到抖音電商后，在參與抖音電商超級(jí)品牌日活動(dòng)期間，其在抖音商城的貨品曝光環(huán)比增長(zhǎng)624%，在抖音商城的GMV環(huán)比增長(zhǎng)529%。掃地機(jī)器人品牌科沃斯參加活動(dòng)期間品牌總GMV超8000萬(wàn)，全渠道曝光6.5億次。截止到2022年4月30日，抖音電商年銷破億的商家有1211個(gè)，其中有134個(gè)新銳品牌年銷破億。年GMV破千萬(wàn)的達(dá)人超過(guò)12000名，年銷破億的商品有175款……去年這個(gè)時(shí)候，商家們只是來(lái)抖音嘗新嘗鮮，沒(méi)想到，今年已經(jīng)成為一些商家主要陣地。

抖音日活用戶超6億，在新消費(fèi)的刺激下，商家入局抖音電商，參與到內(nèi)容電商、直播電商的大浪潮當(dāng)中。這股大潮還在繼續(xù)，最近，宅家健身內(nèi)容很火，劉畊宏帶粉絲跳毽子操的視頻火爆出圈，抖音電商上宅家運(yùn)動(dòng)相關(guān)的產(chǎn)品近期都賣的特別好。只今年4月一個(gè)月，就售出了22.9萬(wàn)件瑜伽墊、11萬(wàn)件啞鈴、75.2萬(wàn)件跳繩，瑜伽墊的訂單量一個(gè)月增長(zhǎng)了48%。

“過(guò)去一年抖音電商的增速已經(jīng)證實(shí)了我們的預(yù)測(cè)，證實(shí)了興趣電商是巨大的生意機(jī)會(huì)。”抖音電商總裁魏雯雯說(shuō)。

全域興趣電商機(jī)會(huì)更大

盡管之前的成績(jī)引人注目，魏雯雯認(rèn)為，抖音電商仍在發(fā)展的早期，未來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)很大，新場(chǎng)域的占比將高達(dá)生意的50%以上。

新場(chǎng)域即本次抖音電商大會(huì)重點(diǎn)提到的抖音商城，這也是抖音目前重點(diǎn)打造的業(yè)務(wù)。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，用戶在抖音上主動(dòng)搜索貨物的次數(shù)正在變多，內(nèi)容場(chǎng)景以外，有商品意圖的搜索行為同比增長(zhǎng)217%；今年，平臺(tái)上店鋪的頁(yè)面瀏覽量增長(zhǎng)279%，抖音商城GMV增長(zhǎng)6倍。越來(lái)越多的用戶看到有趣的直播或短視頻，會(huì)主動(dòng)搜索店鋪，下單購(gòu)買感興趣的商品。

目前已經(jīng)有商家通過(guò)抖音商城獲得好處。海瀾之家通過(guò)抖音商城，一場(chǎng)活動(dòng)增加新客7000人，積累了可以長(zhǎng)期觸達(dá)的用戶。周大福也通過(guò)商城沉淀了大批粉絲，開(kāi)展會(huì)員運(yùn)營(yíng)，復(fù)購(gòu)率50%。

蔡一凡目前也在重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)抖音商城。他認(rèn)為，“商城是投入較少，效率較高的方式。”今年1月，商城銷量占比為25%。他說(shuō)，之前剛做直播時(shí)就思考如何增加用戶復(fù)購(gòu)，以及如何提升運(yùn)營(yíng)效率，讓用戶主動(dòng)購(gòu)物。通過(guò)抖音商城，森馬完成了貨架向品牌轉(zhuǎn)變，電商團(tuán)隊(duì)增加了視覺(jué)團(tuán)隊(duì)，提供分類購(gòu)物，櫥窗優(yōu)化，搭配工具等功能，培養(yǎng)消費(fèi)者逛店心智，對(duì)店鋪視覺(jué)升級(jí)，提供了更好服務(wù)體驗(yàn)。運(yùn)營(yíng)抖音商城后，用戶進(jìn)店UV增加235%，GMV增加433%，復(fù)購(gòu)增加27%。

“全域興趣電商能覆蓋用戶全場(chǎng)景、全鏈路購(gòu)物需求，是非常自然的演變和大勢(shì)所趨。”魏雯雯說(shuō)。在全域興趣電商環(huán)境中，短視頻、直播等內(nèi)容激發(fā)用戶的潛在興趣，為用戶“種草”；已有購(gòu)物意向的用戶可通過(guò)搜索、抖音商城直接下單，形成習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配和復(fù)購(gòu)；用戶的各類電商行為沉淀在店鋪里，通過(guò)營(yíng)銷解決方案擴(kuò)大全域流量，實(shí)現(xiàn)全局加速。這些場(chǎng)域之間形成良好協(xié)同，給用戶“一站式”購(gòu)物體驗(yàn)，助力商家全面長(zhǎng)效地發(fā)展。

全域興趣電商

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所教授楊虎濤表示，全域興趣電商的優(yōu)勢(shì)，主要在于平臺(tái)在匹配需求、激發(fā)需求和釋放需求的效能上更具一體化特征，所促成的不只是用戶興趣購(gòu)物，也能夠極大地滿足用戶主動(dòng)購(gòu)物需求。因此，平臺(tái)可以更好地提供產(chǎn)品和服務(wù)，提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，有助于釋放更多消費(fèi)潛能，促進(jìn)電商平臺(tái)健康持續(xù)發(fā)展。

正在建成電商生態(tài)鏈

對(duì)比2021年，2022年的抖音電商不僅是一個(gè)提供直播購(gòu)物的平臺(tái)，而是搭建了整個(gè)生態(tài)。

抖音電商去年定下過(guò)一個(gè)小目標(biāo)：助力100個(gè)年度GMV破億的商家服務(wù)商伙伴、助力100個(gè)年度GMV破億的MCN機(jī)構(gòu)伙伴等目標(biāo)均已達(dá)成。一年后，抖音有163個(gè)商家服務(wù)商伙伴年GMV破億，172個(gè)MCN機(jī)構(gòu)伙伴年GMV破億。木青認(rèn)為，今年在全域興趣電商的發(fā)展機(jī)遇下，還有機(jī)會(huì)取得更好的成績(jī)。

博觀睿思是抖音電商頭部服務(wù)商之一，為商家提供直播運(yùn)營(yíng)，短視頻運(yùn)營(yíng)，廣告投放，商品運(yùn)營(yíng)，店鋪運(yùn)營(yíng)等服務(wù)。博觀睿思CEO蔡啟東認(rèn)為，在抖音上做生意，有助于提振生意整體盤(pán)，“抖音賣爆的產(chǎn)品，還能帶動(dòng)其他渠道銷量。”而且，抖音上，商家可以捕捉商品研發(fā)趨勢(shì)。抖音用戶有個(gè)性化需求，商家前置規(guī)劃。從生產(chǎn)什么賣什么，到用戶需要什么再生產(chǎn)什么。

2022年，抖音電商也在不斷進(jìn)化，加強(qiáng)加強(qiáng)興趣電商傳統(tǒng)內(nèi)容場(chǎng)景建設(shè)，強(qiáng)化店鋪到產(chǎn)品復(fù)購(gòu)鏈路，建立直播間與觀眾親密度體系，讓公域潛在消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商家。

抖音電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人稱，后續(xù)會(huì)釋放更多平臺(tái)能力，比如加強(qiáng)帶貨達(dá)人匹配效率，優(yōu)化撮合匹配機(jī)制，提升達(dá)人和商家合作效果。此外，抖音電商還投入供應(yīng)鏈云倉(cāng)項(xiàng)目，和頭部快遞公司合作，在全國(guó)各地45家大型倉(cāng)庫(kù)，加強(qiáng)履約保障能力。

隨著抖音電商升級(jí)全域興趣電商，旨在為商家搭建經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)框架和成長(zhǎng)路徑的“FACT經(jīng)營(yíng)矩陣”，也升級(jí)為“FACT+全域經(jīng)營(yíng)方法論”。未來(lái)，除了在內(nèi)容場(chǎng)為商家經(jīng)營(yíng)提供助力，在搜索和商城的中心場(chǎng)、營(yíng)銷場(chǎng)，抖音電商將推出一系列舉措，幫助商家健康可持續(xù)地經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)。

魏雯雯認(rèn)為，抖音用戶對(duì)美好生活的期待和向往仍然很大。“興趣電商前景廣闊，需要平臺(tái)和消費(fèi)者、商家、達(dá)人、MCN機(jī)構(gòu)、服務(wù)商共同去探索和收獲。抖音電商仍會(huì)秉持初心，繼續(xù)認(rèn)真做電商，用責(zé)任守護(hù)美好。”

（任曉寧/文）