經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 劉曉林 以蘇翊鳴為開場(chǎng)，上汽通用別克借“別克品牌日”釋放了針對(duì)電動(dòng)智能時(shí)代的全新品牌戰(zhàn)略。新品牌形象和主打電動(dòng)智能的“新別克”定位，與“六一”兒童節(jié)和上海靜默兩個(gè)月后正式“解封”的氛圍相應(yīng)和，“新生”的意味濃厚。

與疫情期間其他品牌新車發(fā)布會(huì)仍以主持人和車企高官演講不同。別克此次以“揭幕”彩排過程的方式，將整個(gè)新戰(zhàn)略內(nèi)容對(duì)外放送。在輕松略帶調(diào)侃的鏡頭語言中，呈現(xiàn)了車企高層疫情期間為適應(yīng)線上傳播做出的破圈嘗試，以及首次錄制視頻的不適應(yīng)和尷尬。

這是別克嘗試以寫實(shí)的方式與中國(guó)消費(fèi)者當(dāng)下的生活方式進(jìn)行對(duì)話。這也是處于疫情中心的上海汽車企業(yè)份量最重、最急于落地的一份品牌戰(zhàn)略。

上汽通用汽車總經(jīng)理王永清和上汽通用別克市場(chǎng)營(yíng)銷部部長(zhǎng)姚芾相繼出鏡，通報(bào)了此次“品牌日”的核心內(nèi)容。姚芾在兩個(gè)月前剛上任，顯然是以新戰(zhàn)略執(zhí)行者的候選人身份接手別克市場(chǎng)業(yè)務(wù)的，但這兩個(gè)月恰逢上海因疫情全面靜默。因此，這次“別克品牌日”是姚芾正常節(jié)奏下的工作開端。

在“別開新面”的主題下，上汽通用別克與北美同步，發(fā)布了全新品牌標(biāo)識(shí)以及全新的未來發(fā)展規(guī)劃，宣布“新別克”從品牌形象、產(chǎn)品、科技、體驗(yàn)等多個(gè)層次都將和過去告別，正式進(jìn)入以“更電動(dòng)、更智能、更高端”為目標(biāo)的歷史新階段。別克在2022年-2025年將推出12款新車，包括5款純電動(dòng)。

三款代表別克新技術(shù)方向的車同時(shí)發(fā)布。包括別克MPV家族全新旗艦車型——GL8世紀(jì)CENTURY，以及別克首款基于通用汽車Ultium奧特能電動(dòng)車平臺(tái)打造的純電概念SUV——Electra-X。在大洋彼岸，別克的另一款純電概念車——全新別克Wildcat首發(fā)登場(chǎng)。

這一系列全球同步的舉措，從力度和影響力上已經(jīng)實(shí)質(zhì)性的為別克畫出一個(gè)新起點(diǎn)。而作為上汽通用三駕馬車（雪佛蘭、別克、凱迪拉克）主力的別克，正以過去三年頻繁的高層更換以及此次產(chǎn)品大“換血”為標(biāo)志，進(jìn)入國(guó)產(chǎn)24年來最大的一次戰(zhàn)略調(diào)整節(jié)奏中。

在新能源補(bǔ)貼退坡倒計(jì)時(shí)的氛圍中，合資品牌電動(dòng)車也普遍迎來了最新電動(dòng)智能技術(shù)平臺(tái)的成果落地，全面競(jìng)爭(zhēng)即將展開。別克并不例外，奧特能電動(dòng)技術(shù)體系的搭載能否帶來口碑與電動(dòng)車盈利的雙拐點(diǎn)，將是決定別克能否走出下滑通道、重獲高端品牌溢價(jià)空間，并在電動(dòng)智能市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊飛目標(biāo)的關(guān)鍵。

95%的新車定價(jià)超20萬

“更電動(dòng)、更智能、更高端”——這是幾乎所有中國(guó)市場(chǎng)在售品牌的共同目標(biāo)。目前，電動(dòng)智能市場(chǎng)已經(jīng)基本走完啟蒙期，更高階的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)正在展開。在大眾等跨國(guó)汽車品牌都已經(jīng)推出新能源品牌和產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，別克需要追趕進(jìn)度。

上汽通用是國(guó)內(nèi)最早啟動(dòng)“綠色”轉(zhuǎn)型的合資車企，從2008年至今，其電動(dòng)化經(jīng)過14年的漫長(zhǎng)進(jìn)階。回頭看來，雖然與多數(shù)品牌直接從燃油到純電轉(zhuǎn)型不同，上汽通用旗下各品牌堅(jiān)持了最初的選擇——從油電混動(dòng)到插電混動(dòng)，再到純電的漸進(jìn)式新能源產(chǎn)品路徑，但期間各階段的投資回報(bào)和市場(chǎng)響應(yīng)并不樂觀。

作為該路線的主要執(zhí)行品牌，別克品牌此次提出三個(gè)“更”的目標(biāo)背后，是終于等來的通用全球最新電動(dòng)智能技術(shù)成果的全面加持。

按照王永清公布的計(jì)劃，在電動(dòng)化上，從2022年到2025年，別克將在中國(guó)推出12款全新車型，包括5款全新一代電動(dòng)車，覆蓋MPV、SUV及轎車等主流新能源市場(chǎng)，且其中的2款?yuàn)W特能平臺(tái)電動(dòng)車型將在今年與中國(guó)消費(fèi)者見面。

別克同時(shí)發(fā)布了奧特能電動(dòng)車家族命名——別克Electra，并首發(fā)了該家族第一款車——概念SUV Electra-X。奧特能平臺(tái)是通用汽車26年電氣化經(jīng)驗(yàn)和前瞻技術(shù)優(yōu)勢(shì)的集大成者，作為家族命名，別克Electra 將用于別克未來奧特能純電車型。

在智能化上，新一代Super Cruise超級(jí)輔助駕駛系統(tǒng)、全新一代VCS智能座艙等通用最新技術(shù)，也將在別克接下來的量產(chǎn)新車中應(yīng)用。據(jù)悉，至2025年推出的12款新車型將全部配備新一代Super Cruise超級(jí)輔助駕駛系統(tǒng)，其中7款將配備VIP智能電子架構(gòu)。

無論電動(dòng)還是智能新技術(shù)，最終都將服務(wù)于“高端化”的品牌定位目標(biāo)。某種意義上，電動(dòng)智能為別克回歸甚至超越最初定位提供了一個(gè)出口。在因“以價(jià)換量”形象受損之前，別克曾在中國(guó)中高端汽車市場(chǎng)擁有穩(wěn)定的品牌口碑。

“12款新車中，20萬以上的車型占比將達(dá)到近95%，7款擁有高端子品牌艾維亞車型”——這是未來四年新別克在品牌“高端化”上的具象目標(biāo)。按照計(jì)劃，高端子品牌艾維亞將覆蓋更多產(chǎn)品系列，旨在“高端”市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性突破。

官網(wǎng)顯示，別克目前在售的24款車型中，廠家指導(dǎo)價(jià)在10萬以下的車型達(dá)到了10款，如果按實(shí)際成交價(jià)，占比或會(huì)更高。這意味著，未來別克將逐漸退出現(xiàn)有的一部分市場(chǎng)。

在動(dòng)力技術(shù)和品牌上進(jìn)行突破，是別克轉(zhuǎn)型十幾年來的兩大方向。前者目前進(jìn)行到擁有三款“微藍(lán)”系列新能源車型的水平，后者則主要靠GL8和艾維亞車型來支撐。2021年，別克銷量為828627輛，降幅達(dá)到了10%。在市場(chǎng)低迷和合資品牌普遍式微的背景下，別克“翻身”的唯一籌碼就是全新電動(dòng)化和智能化技術(shù)的加持。王永清此前預(yù)期，2025年全行業(yè)新能源汽車占比將在17%-18%左右，上汽通用的目標(biāo)是達(dá)到20%。

與新產(chǎn)品同步，別克的全新設(shè)計(jì)語言和品牌標(biāo)識(shí)也進(jìn)行了歷史性的“變形”。高顏值是電動(dòng)智能汽車時(shí)代的敲門磚，對(duì)于一直被吐槽設(shè)計(jì)過于老氣的別克來說，這次改變能否消除用戶痛點(diǎn)也成為關(guān)注點(diǎn)之一。而全新品牌徽標(biāo)中的三色盾牌由此前的交錯(cuò)上升狀態(tài)變?yōu)橐来纹叫姓归_，這被別克解讀為“平行開放設(shè)計(jì) 自我突破 破繭新生”。

等待拐點(diǎn)

為盡快實(shí)現(xiàn)別克市場(chǎng)地位的回歸，上汽通用在過去三年為別克換了三位市場(chǎng)營(yíng)銷部部長(zhǎng)。

2020年3月，通用汽車全球發(fā)布其第三代電動(dòng)車平臺(tái)Ultium，一番預(yù)熱后，2021年4月，上汽通用宣布將全面引入該平臺(tái)，并宣布到2025年將推出10款以上基于Ultium平臺(tái)的國(guó)產(chǎn)新能源車型，覆蓋別克、雪佛蘭和凱迪拉克三大品牌。2021年9月，該平臺(tái)被賦予中文名稱——奧特能，上汽通用的Ultium奧特能超級(jí)工廠也隨之投產(chǎn)。

與奧特能平臺(tái)的引入同步，上汽通用在2020年9月啟動(dòng)了三大品牌管理層的洗牌。雪佛蘭、別克、凱迪拉克皆迎來新的市場(chǎng)營(yíng)銷部部長(zhǎng)。其中，牛峰接替顧曄斌任別克市場(chǎng)營(yíng)銷部部長(zhǎng)，顧曄斌在此職務(wù)上待了不足兩年后，調(diào)任凱迪拉克任市場(chǎng)營(yíng)銷部部長(zhǎng)。

隨著姚芾今年4月接替牛峰，“別克市場(chǎng)營(yíng)銷部部長(zhǎng)”一職成了上汽通用旗下最具不確定的職務(wù)。在三年換三位部長(zhǎng)的節(jié)奏之前，2014年任職別克市場(chǎng)營(yíng)銷部部長(zhǎng)的包曄一直穩(wěn)定地做了5年。

官方履歷顯示，姚芾于2000年加入上汽通用汽車，曾先后在上汽通用汽車金橋基地、上汽通用汽車煙臺(tái)東岳基地負(fù)責(zé)生產(chǎn)質(zhì)量管理，并于2013年起負(fù)責(zé)上汽通用汽車的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展及售后服務(wù)工作。‘擁有汽車制造、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、售后服務(wù)等方面擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)。”

成功地在電動(dòng)智能賽道上塑造別克的高端形象，是姚芾的主要任務(wù)。而機(jī)會(huì)在于，隨著奧特能平臺(tái)的引入，電動(dòng)車推廣的最大痛點(diǎn)——成本過高問題迎來拐點(diǎn)，

與特斯拉等通過高端定價(jià)來分擔(dān)成本的路徑不同。上汽通用的市場(chǎng)量級(jí)，決定了奧特能平臺(tái)在三大品牌上全面鋪開的同時(shí)，也是其成本快速被攤薄消化的開始。

與大眾連續(xù)進(jìn)階的電動(dòng)平臺(tái)一樣，通用的奧特能電動(dòng)平臺(tái)最大優(yōu)勢(shì)在于采用模塊化平臺(tái)模式，靈活多樣的電動(dòng)模塊帶來的高適配度的多樣化方案，能實(shí)現(xiàn)成本的快速攤薄。而大規(guī)模量產(chǎn)帶來的成本快速降低，是傳統(tǒng)車企的最大優(yōu)勢(shì)所在，尤其在今年年底新能源補(bǔ)貼正式退坡的背景下。甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為，在補(bǔ)貼消失后的自由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，電動(dòng)車的價(jià)格戰(zhàn)將很快興起。

此外，據(jù)王永清此前介紹，結(jié)合不同的區(qū)域，供應(yīng)商會(huì)有所不同，奧特能整個(gè)架構(gòu)平臺(tái)所有的關(guān)鍵系統(tǒng)零部件基本100%本土采購。

不過，從目前的新能源細(xì)分格局來看，別克將與新造車品牌和其他合資品牌同時(shí)展開競(jìng)爭(zhēng)。在新的消費(fèi)價(jià)值觀下，別克的品牌溢價(jià)如何重新恢復(fù)將是關(guān)鍵之一。此外，以大眾為鑒，想要快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模上量以達(dá)至電動(dòng)車盈利的拐點(diǎn)，在現(xiàn)實(shí)中并不容易。大眾此前曾預(yù)期2021年會(huì)實(shí)現(xiàn)新能源板塊的盈利，但這一拐點(diǎn)并未如期而至。