李光斗/文

隨著百年變局與世紀(jì)疫情的疊加演化，2022年成為了一個(gè)轉(zhuǎn)折之年： 加快構(gòu)建新發(fā)展格局，推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展，穩(wěn)定中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)迎來(lái)了關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

中央全面深化改革委員會(huì)第二十四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于加快建設(shè)世界一流企業(yè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，要求加快建設(shè)一批產(chǎn)品卓越、品牌卓著、創(chuàng)新領(lǐng)先、治理現(xiàn)代的世界一流企業(yè)，在全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家、實(shí)現(xiàn)第二個(gè)百年奮斗目標(biāo)進(jìn)程中實(shí)現(xiàn)更大發(fā)展、發(fā)揮更大作用。由此，品牌卓著作為加快建設(shè)世界一流企業(yè)要求被明確提出。

2020年4月10日，中共中央、國(guó)務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于加快建設(shè)全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)的意見(jiàn)》，從制度規(guī)則、市場(chǎng)流通、市場(chǎng)準(zhǔn)入、公平競(jìng)爭(zhēng)、資本和能源市場(chǎng)等各個(gè)層面提出“統(tǒng)一”的要求，力圖“建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)體系、構(gòu)建高水平社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制”。通過(guò)政策引導(dǎo)，打破國(guó)內(nèi)的貿(mào)易壁壘，構(gòu)建更可控更具競(jìng)爭(zhēng)力的供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈，形成全國(guó)一盤棋的大市場(chǎng)，這是內(nèi)循環(huán)的必然要求，也是應(yīng)對(duì)百年未有之大變局國(guó)際變化的要求。

公有制是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的主體，國(guó)有企業(yè)掌握著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的命脈。從國(guó)家整體的宏觀政策層面，《關(guān)于加快建設(shè)世界一流企業(yè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》與《關(guān)于加快建設(shè)全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)的意見(jiàn)》成為新時(shí)期立足國(guó)內(nèi)，擴(kuò)大內(nèi)需，暢通循環(huán)，做強(qiáng)市場(chǎng)的重要頂層設(shè)計(jì)。這對(duì)于我國(guó)的國(guó)營(yíng)企業(yè)是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，提供了進(jìn)一步做大、做強(qiáng)的契機(jī)，也提出做優(yōu)、做遠(yuǎn)的更高要求。

國(guó)企迎來(lái)從“國(guó)之大者”到“國(guó)之強(qiáng)者”的新格局

全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)的一個(gè)重點(diǎn)方向是為了培育參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)合作新優(yōu)勢(shì)。以國(guó)內(nèi)大循環(huán)和統(tǒng)一大市場(chǎng)為支撐，有效利用全球要素和市場(chǎng)資源，使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)更好聯(lián)通。推動(dòng)制度型開(kāi)放，增強(qiáng)在全球產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈創(chuàng)新鏈中的影響力，提升在國(guó)際經(jīng)濟(jì)治理中的話語(yǔ)權(quán)。這對(duì)全國(guó)性供應(yīng)鏈的價(jià)值整合形成重大利好，全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)的一個(gè)目的，就是穩(wěn)定供應(yīng)鏈，而不是脫鏈。為此需要優(yōu)化商貿(mào)流通基礎(chǔ)設(shè)施布局，加快數(shù)字化建設(shè)，推動(dòng)線上線下融合發(fā)展，形成更多商貿(mào)流通新平臺(tái)新業(yè)態(tài)新模式。推動(dòng)國(guó)家物流樞紐網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，大力發(fā)展多式聯(lián)運(yùn)，推廣標(biāo)準(zhǔn)化托盤帶板運(yùn)輸模式。大力發(fā)展第三方物流，支持?jǐn)?shù)字化第三方物流交付平臺(tái)建設(shè)，推動(dòng)第三方物流產(chǎn)業(yè)科技和商業(yè)模式創(chuàng)新，培育一批有全球影響力的數(shù)字化平臺(tái)企業(yè)和供應(yīng)鏈企業(yè)，促進(jìn)全社會(huì)物流降本增效。加強(qiáng)應(yīng)急物流體系建設(shè)，提升災(zāi)害高風(fēng)險(xiǎn)區(qū)域交通運(yùn)輸設(shè)施、物流站點(diǎn)等設(shè)防水平和承災(zāi)能力，積極防范糧食、能源等重要產(chǎn)品供應(yīng)短缺風(fēng)險(xiǎn)。完善國(guó)家綜合立體交通網(wǎng)，推進(jìn)多層次一體化綜合交通樞紐建設(shè)，推動(dòng)交通運(yùn)輸設(shè)施跨區(qū)域一體化發(fā)展。建立健全城鄉(xiāng)融合、區(qū)域聯(lián)通、安全高效的電信、能源等基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)。

而國(guó)有企業(yè)是中國(guó)特色社會(huì)主義的重要物質(zhì)基礎(chǔ)和政治基礎(chǔ)，是中國(guó)特色社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)的“頂梁柱”，更是把握新發(fā)展階段、貫徹新發(fā)展理念、構(gòu)建新發(fā)展格局的中堅(jiān)力量。在構(gòu)建新發(fā)展格局的大趨勢(shì)下，不管是放物流、強(qiáng)供應(yīng)、反壟斷，建設(shè)全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)的基本內(nèi)在邏輯還是在于揚(yáng)抑并舉，國(guó)有企業(yè)占有“統(tǒng)一”和“大”的先天優(yōu)勢(shì)，遍布國(guó)民經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)行業(yè)，并且很多還是行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者。在新發(fā)展格局的大趨勢(shì)下，事關(guān)經(jīng)濟(jì)民生的基本生活，物資資料，將會(huì)逐步受到嚴(yán)格的管控，小散亂市場(chǎng)發(fā)展的窗口期已經(jīng)關(guān)閉，類似中國(guó)郵政這樣國(guó)營(yíng)的全國(guó)供銷社體系，將承載商品要素資源在更大范圍內(nèi)的暢通流動(dòng)，會(huì)越來(lái)越得到加強(qiáng)和保護(hù)。

同時(shí)為了做大做強(qiáng)國(guó)企，必然要求進(jìn)一步打破地方保護(hù)下的市場(chǎng)分割，在后疫情經(jīng)濟(jì)時(shí)代，為了應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)外整體環(huán)境變化的挑戰(zhàn)，應(yīng)更加大力地推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)。中國(guó)擁有全球最完備的制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)分層，全面下沉市場(chǎng)，擴(kuò)大內(nèi)需，以都市圈為核心，建設(shè)更能聚集產(chǎn)業(yè)能力和勞動(dòng)力就業(yè)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)，將有助打開(kāi)消費(fèi)升級(jí)下延伸的廣度與深度。

新發(fā)展格局下的國(guó)企任重道遠(yuǎn)，要樹(shù)立從大到強(qiáng)的危機(jī)感和緊迫感

企業(yè)強(qiáng)則國(guó)家強(qiáng)，企業(yè)興則國(guó)家興。作為共和國(guó)長(zhǎng)子的國(guó)企，加快建設(shè)一批世界一流企業(yè)，著力夯實(shí)高質(zhì)量發(fā)展的微觀基礎(chǔ)，事關(guān)實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義現(xiàn)代化戰(zhàn)略全局，具有重要性和緊迫性，這就要求中國(guó)的國(guó)企必須真正突破大而不強(qiáng)的桎梏。雖然全世界已經(jīng)離不開(kāi)中國(guó)制造，但中國(guó)品牌的提升與國(guó)力的增長(zhǎng)還未實(shí)現(xiàn)真正同步，中國(guó)模式存在著一個(gè)嚴(yán)重的缺陷——大國(guó)寡品，即在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的同時(shí)，沒(méi)能樹(shù)立起中國(guó)品牌在全球的地位。許多國(guó)貨的擔(dān)當(dāng)是平替，也就是進(jìn)口替代。美國(guó)依舊占據(jù)全球最佳品牌排行榜半壁江山，中國(guó)雖為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，但在品牌建設(shè)上卻與美國(guó)相距甚遠(yuǎn)，與經(jīng)濟(jì)總量低于中國(guó)的日、法、德等國(guó)家相比，中國(guó)品牌依舊有不小差距，還處于大國(guó)寡品的尷尬境地。四十多年來(lái)，中國(guó)成為世界上經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的國(guó)家，但品牌影響力的提升遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展。以前中國(guó)的產(chǎn)品參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)以低價(jià)為訴求，品牌形象乏善可陳，這也直接導(dǎo)致了許多產(chǎn)品只能處在價(jià)值鏈低端，無(wú)法獲得最大利潤(rùn)。中國(guó)依托低廉勞動(dòng)力成本的制造和代工模式，忽略了對(duì)企業(yè)品牌的建設(shè)，對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響，也不利于國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

品牌是國(guó)家的軟實(shí)力。 衡量一個(gè)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱要看它有多少世界性的品牌； 衡量一個(gè)地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱要看它有多少地區(qū)性的品牌。 危機(jī)來(lái)臨，小到企業(yè)大到國(guó)家，其生產(chǎn)能力和品牌價(jià)值的重要性更加凸顯。 中國(guó)品牌正在擺脫低質(zhì)、廉價(jià)的標(biāo)簽向中高端化發(fā)展； 品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為中國(guó)的國(guó)家戰(zhàn)略； 一大批中國(guó)品牌開(kāi)始在國(guó)際上集體崛起； 疫情沖擊之下中國(guó)年輕一代的的民族自豪感和對(duì)國(guó)貨品牌的認(rèn)同感進(jìn)一步加強(qiáng)。

遍觀全球主要強(qiáng)國(guó)，在其國(guó)家經(jīng)濟(jì)強(qiáng)盛的同時(shí)，其品牌同步提升了全球影響力。美國(guó)長(zhǎng)期居于全球經(jīng)濟(jì)霸主位置，以蘋果、微軟、IBM為代表的產(chǎn)品風(fēng)行各國(guó)；德國(guó)制造在國(guó)際社會(huì)擁有很高的知名度，汽車工業(yè)引領(lǐng)世界制造業(yè)發(fā)展；日本經(jīng)濟(jì)崛起之時(shí)，索尼、松下等品牌譽(yù)滿全球。

所以中國(guó)的國(guó)企在后疫情時(shí)代，更應(yīng)著力于本土品牌崛起，對(duì)品牌進(jìn)行重新升級(jí)改造，在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)通過(guò)差異化、高端化、全國(guó)化的路徑，實(shí)現(xiàn)新消費(fèi)、新產(chǎn)品、新品牌的品牌重構(gòu)。2021《財(cái)富》雜志發(fā)布的世界500強(qiáng)榜單顯示，中國(guó)公司上榜數(shù)量達(dá)到143家，連續(xù)第二年超越美國(guó)居世界首位，比美國(guó)多出了21家。這一方面代表了中國(guó)大型企業(yè)實(shí)力強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，另一方面也得益于在去年在全球疫情廣泛沖擊下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)從疫情中較快恢復(fù)中獲得的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。雖然中國(guó)企業(yè)在世界500強(qiáng)中的數(shù)量已居首位，形成了數(shù)量多、規(guī)模大、品類齊全的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)高原優(yōu)勢(shì)。但我們更應(yīng)保持清醒的頭腦，中國(guó)的偉大復(fù)興與全面崛起仍面臨著巨大的挑戰(zhàn)，更需要中國(guó)企業(yè)在做大的同時(shí)，進(jìn)一步地做強(qiáng)。

事實(shí)上，因?yàn)槭苤朴诤诵募夹g(shù)與創(chuàng)新能力，不少進(jìn)入世界500強(qiáng)的中國(guó)公司的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力還不夠強(qiáng)大。雖然以出口為導(dǎo)向的外向性經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略為中國(guó)帶來(lái)了多年的經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，創(chuàng)造了巨大的財(cái)富積累，但我國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)中的高端核心技術(shù)、核心工藝、核心原料、核心環(huán)節(jié)、核心零部件一直面臨著發(fā)展瓶頸。尤其是我們?cè)S多國(guó)企的發(fā)展主要依賴規(guī)模，創(chuàng)新引領(lǐng)力、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力與世界一流水平還存在差距；中小企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有待增強(qiáng)，升級(jí)任務(wù)緊迫。面對(duì)這場(chǎng)爬坡過(guò)坎的嚴(yán)峻考驗(yàn)，國(guó)有企業(yè)要不斷深化改革，對(duì)標(biāo)世界一流，著力做強(qiáng)做優(yōu)做大；國(guó)企要把敢闖敢拼和公司治理的規(guī)范性統(tǒng)一起來(lái)，向“專精特新”方向發(fā)展。

將國(guó)企的核心競(jìng)爭(zhēng)力外化為品牌競(jìng)爭(zhēng)力

對(duì)于中國(guó)而言，在做經(jīng)濟(jì)大國(guó)的同時(shí)，也要做經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)。大而強(qiáng)的中國(guó)才是最有競(jìng)爭(zhēng)力的。在走向經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)的進(jìn)程中，品牌建設(shè)是最重要的推動(dòng)力量。一個(gè)崛起的大國(guó)一定要有自己的世界級(jí)品牌。對(duì)照《關(guān)于加快建設(shè)世界一流企業(yè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》中提出的“產(chǎn)品卓越、品牌卓著、創(chuàng)新領(lǐng)先、治理現(xiàn)代”的發(fā)展要求，中國(guó)的許多國(guó)企“大而不強(qiáng)”“全而不優(yōu)”“散而不精”的情況仍然存在，發(fā)展仍主要依靠規(guī)模與政策，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、品牌影響力、創(chuàng)新引領(lǐng)力、治理先進(jìn)力與世界一流水平還存在明顯差距。

2020年5月開(kāi)始，國(guó)務(wù)院動(dòng)員部署了“提升國(guó)資國(guó)企改革成效。實(shí)施國(guó)企改革三年行動(dòng)”，行動(dòng)目標(biāo)的首要要求就是國(guó)有企業(yè)要成為有核心競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)主體。任何一家企業(yè)要想在風(fēng)起云涌的市場(chǎng)大潮中博擊風(fēng)浪，必須具有自己獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，核心競(jìng)爭(zhēng)力可能是資源、技術(shù)、人才、管理、營(yíng)銷等等中的一方面或幾方面。然而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這些并非直接的影響力。也許企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體中有一部分消費(fèi)者常看財(cái)經(jīng)新聞，對(duì)于相關(guān)企業(yè)的了解較深，知道企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里，但對(duì)于大多數(shù)忙忙碌碌的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力看不見(jiàn)，摸不著。他們才不關(guān)心你企業(yè)的具體內(nèi)情，他們更加關(guān)心你的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品是什么，品質(zhì)如何，服務(wù)如何，象征著什么，價(jià)格如何……所以作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱內(nèi)在因素的核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)沒(méi)有實(shí)質(zhì)上的意義，它必須外化為具體的消費(fèi)者利益。這種利益必須是能夠讓消費(fèi)者可感知的、實(shí)實(shí)在在的利益，也是讓消費(fèi)者感受到企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本途徑。

核心競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱決定著企業(yè)的生存與發(fā)展，那么如何來(lái)最終判斷，由誰(shuí)來(lái)判斷企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力與核心競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)弱?不是由企業(yè)家，也不是由經(jīng)濟(jì)學(xué)家，而是由消費(fèi)者來(lái)執(zhí)行最終裁決權(quán)。因?yàn)閷?duì)于絕大多數(shù)現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)，決定企業(yè)生存和發(fā)展的最關(guān)鍵因素是消費(fèi)者的選擇，而現(xiàn)在消費(fèi)者的這種選擇已是一種自由的、精明的多樣性選擇。

建設(shè)世界一流企業(yè)是中國(guó)現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)建設(shè)的起點(diǎn)之一，這就要求國(guó)企的核心競(jìng)爭(zhēng)力不僅在于政策與資源，還要盡快提升整合管理制度、科技創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、結(jié)構(gòu)調(diào)整、提質(zhì)增提升的綜合競(jìng)爭(zhēng)化，并將這種綜合競(jìng)爭(zhēng)力外化為品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

首先，構(gòu)建品牌競(jìng)爭(zhēng)力的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)壁壘：由于品牌過(guò)去的廣告宣傳，對(duì)顧客的周到服務(wù)，以及產(chǎn)品的特色或由于第一個(gè)進(jìn)入而使品牌獲得了該行業(yè)的商標(biāo)信譽(yù)和顧客極高的忠誠(chéng)度，而這種品牌忠誠(chéng)力可以建立阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的有效屏障。因?yàn)轭櫩鸵蚜?xí)慣于消費(fèi)這一產(chǎn)品，所以這就迫使欲進(jìn)入者動(dòng)用大量的資金、精力和時(shí)間去努力消除原有的顧客忠誠(chéng)。這些努力常常伴隨一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)渡階段的虧損，增加了進(jìn)入者的難度和風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)入者一但失敗，將付出慘重代價(jià)。

其次，品牌競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的集中體現(xiàn)。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越集中于品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，品牌成為既能阻止新競(jìng)爭(zhēng)者加入的進(jìn)入障礙，同時(shí)又成為企業(yè)開(kāi)創(chuàng)新市場(chǎng)空間的武器。在激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，品牌會(huì)逐漸成為了各企業(yè)之間不對(duì)等競(jìng)爭(zhēng)的主要標(biāo)志。面對(duì)慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，品牌顯然是勝人一籌的武器，它給企業(yè)提供了某些保護(hù)作用，在相當(dāng)程度上是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的替代品。品牌競(jìng)爭(zhēng)力可以構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)的品牌障礙，使進(jìn)入者要花巨資克服顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)。廣告宣傳、客戶服務(wù)、行業(yè)領(lǐng)先、以及產(chǎn)品差異都是形成品牌確認(rèn)的因素。在許多行業(yè)中，品牌確認(rèn)可能是最重要的進(jìn)入障礙。在他們的業(yè)務(wù)周圍建起高高的圍欄。

品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力在市場(chǎng)上的物化和商品化的外在表現(xiàn)。企業(yè)現(xiàn)有的任何核心競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)：資源優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)最終都應(yīng)轉(zhuǎn)化表現(xiàn)為企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，只有這樣企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中取得可持續(xù)生存與發(fā)展，保證企業(yè)的長(zhǎng)治久安、長(zhǎng)盛不衰。

化資源優(yōu)勢(shì)為品牌優(yōu)勢(shì)，從“國(guó)字號(hào)”到“國(guó)品號(hào)”

在構(gòu)建新發(fā)展格局的大背景下，國(guó)有企業(yè)被賦予與寄托了更大的市場(chǎng)創(chuàng)新、供應(yīng)鏈提升、保障民生、維護(hù)經(jīng)濟(jì)安全的作用，在整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的骨干作用將進(jìn)一步加強(qiáng)。而衡量一個(gè)國(guó)企能否達(dá)到世界一流企業(yè)，有四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品卓越、品牌卓著、創(chuàng)新領(lǐng)先、治理現(xiàn)代。包括國(guó)企在內(nèi)我國(guó)的許多大企業(yè)與世界一流企業(yè)相比，目前在資產(chǎn)、企業(yè)規(guī)模與發(fā)展速度等方面大多具有明顯優(yōu)勢(shì)，但在運(yùn)營(yíng)效率、品牌建設(shè)、國(guó)際化建設(shè)與現(xiàn)代化管理等方面仍存在諸多不足或欠缺。要?jiǎng)?chuàng)建世界一流企業(yè)，難點(diǎn)之一在于能夠建立一套公認(rèn)的科學(xué)的指標(biāo)體系，需要形成一套獨(dú)有的世界一流企業(yè)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。這就要求國(guó)企應(yīng)該是按照現(xiàn)代企業(yè)規(guī)范，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)治理。

目前，現(xiàn)代企業(yè)治理仍是國(guó)企的薄弱環(huán)節(jié)。同時(shí)雖然一些國(guó)企在包括日常消費(fèi)品領(lǐng)域的取得了成功突破，品牌競(jìng)爭(zhēng)力的積累得到市場(chǎng)一定程度的認(rèn)可，獲得了消費(fèi)者與市場(chǎng)選擇權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)認(rèn)可優(yōu)勢(shì)。但在現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)體制下，很多國(guó)企仍然是靠政府訂單生存與發(fā)展，或多或少地存在依賴“土圍子”的現(xiàn)象，例如一些地方政府部分規(guī)定，當(dāng)?shù)氐恼袠?biāo)采購(gòu)就要按當(dāng)?shù)赜卯?dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品。但是隨著全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)的建立，市場(chǎng)壁壘肯定會(huì)打破。

卓著的品牌競(jìng)爭(zhēng)力是建立在卓越的產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ)上，海爾創(chuàng)始人張瑞敏曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“用戶是上帝、質(zhì)量是生命”，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)首先要靠質(zhì)量打造市場(chǎng)，依靠科學(xué)的管理，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量才是企業(yè)發(fā)展經(jīng)營(yíng)的根本之道，產(chǎn)品的質(zhì)量是品牌傳播的基礎(chǔ)。只有樹(shù)立全員質(zhì)量意識(shí)、重塑品牌信仰和工匠精神，才能重振中國(guó)品牌。除了質(zhì)量問(wèn)題，創(chuàng)新也成了中國(guó)品牌發(fā)展的短板，使得中國(guó)品牌難以跳出惡性循環(huán)的低價(jià)怪圈，難賣出高溢價(jià)產(chǎn)品。“守舊使人落后，創(chuàng)新使人進(jìn)步”.以前中國(guó)企業(yè)的成功更多是采取成本優(yōu)先策略，依靠比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)便宜的勞動(dòng)力與原料成本獲取相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如今品牌競(jìng)爭(zhēng)已成為企業(yè)乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)，也是贏得世界市場(chǎng)的重要資源。品牌建設(shè)是構(gòu)建現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系、形成新發(fā)展格局的內(nèi)在要求，是實(shí)現(xiàn)我國(guó)由經(jīng)濟(jì)大國(guó)向經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變的重要途徑。為此中國(guó)的國(guó)企必須高度重視重新打造品質(zhì)為先的品牌核心價(jià)值，從制造業(yè)轉(zhuǎn)至附加值更高的研發(fā)與品牌營(yíng)銷與服務(wù)上。實(shí)現(xiàn)從“哭泣曲線”轉(zhuǎn)換為“微笑曲線”。研發(fā)、制造、品牌及服務(wù)分別占據(jù)了一個(gè)產(chǎn)業(yè)早期、中期和后期三個(gè)階段。“哭泣曲線”與“微笑曲線”分別指的是產(chǎn)業(yè)發(fā)展中對(duì)這三個(gè)階段的重視程度。前者制造能力強(qiáng)，而研發(fā)和品牌及服務(wù)能力相對(duì)較弱，所以形成中間高、前后低的“倒U”形狀，如同哭泣的表情。后者則更重視研發(fā)與品牌和服務(wù)，形成中間低、兩邊高的微笑形狀。

國(guó)家是品牌最有力的背書(shū)。目前，中國(guó)的許多國(guó)企在品牌競(jìng)爭(zhēng)力方面卻還遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)“國(guó)品號(hào)”的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，更多的是國(guó)字號(hào)、央字號(hào)與企業(yè)名字的屬性組合，僅僅體現(xiàn)出字號(hào)上的品牌認(rèn)知。單純的一個(gè)國(guó)字號(hào)，一個(gè)LOGO,還不是真正的品牌化。在國(guó)字號(hào)基礎(chǔ)上，國(guó)企還需要品牌的符號(hào)化、IP化，豐富品牌內(nèi)涵，提升品牌形象與品牌聯(lián)想度，因?yàn)槠放频囊粋€(gè)重要價(jià)值與形態(tài)是品牌認(rèn)知的建立，甚至超越認(rèn)知大于事實(shí)的品牌價(jià)值，這就要求國(guó)企也要加強(qiáng)和消費(fèi)者的溝通，從相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)升級(jí)到品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，化資源優(yōu)勢(shì)為品牌優(yōu)勢(shì)，化市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)為品牌優(yōu)勢(shì)，化特色優(yōu)勢(shì)為品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。

做強(qiáng)更要做優(yōu)做遠(yuǎn)，國(guó)企國(guó)際化更要講好中國(guó)故事

改革開(kāi)放是中國(guó)過(guò)去40多年經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力，“引進(jìn)來(lái)”和“走出去”成為未來(lái)發(fā)展主旋律，對(duì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。超大規(guī)模單一市場(chǎng)是中國(guó)的突出優(yōu)勢(shì)。建設(shè)統(tǒng)一大市場(chǎng)的實(shí)質(zhì)，就是要打通制約經(jīng)濟(jì)循環(huán)的關(guān)鍵堵點(diǎn)，推動(dòng)超大規(guī)模單一市場(chǎng)由大到強(qiáng)的轉(zhuǎn)變。做好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)功課，是更好參與國(guó)際大循環(huán)、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的根本所在。

世界一流企業(yè)是全球產(chǎn)業(yè)體系的重要構(gòu)建者與核心主導(dǎo)者，中國(guó)經(jīng)濟(jì)要想保證長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定的發(fā)展與提升，最終還是要靠中國(guó)企業(yè)立足服務(wù)國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)，以全球視野謀劃和推動(dòng)發(fā)展，打造更多擁有全球知名品牌形象的典范企業(yè)，向世界貢獻(xiàn)中國(guó)品牌的力量。

例如作為最早走出國(guó)門的國(guó)產(chǎn)家電企業(yè)之一，海爾能夠成為國(guó)際化品牌，離不開(kāi)幾十年來(lái)堅(jiān)持的國(guó)際化戰(zhàn)略和布局，終于向世界貢獻(xiàn)出具有引領(lǐng)性的中國(guó)品牌。在傳統(tǒng)的產(chǎn)品品牌時(shí)代，當(dāng)一般企業(yè)執(zhí)著于在國(guó)內(nèi)增加產(chǎn)能與追求產(chǎn)品溢價(jià)之時(shí)，海爾卻決意“出海”成為別人口中“不在國(guó)內(nèi)吃肉，跑到國(guó)外喝湯”的中國(guó)企業(yè)，并經(jīng)過(guò)艱苦奮斗成為全球具有影響力的品牌。更重要的是，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的全球市場(chǎng)，海爾始終堅(jiān)持自主創(chuàng)牌而非海外代工，時(shí)至今日，海爾全球產(chǎn)品自主品牌率達(dá)100%。更令人欣慰的是，海爾的國(guó)際化，從一開(kāi)始就堅(jiān)持“自主創(chuàng)牌”。海爾集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官周云杰就曾指出：雙循環(huán)新發(fā)展格局的形成，在于實(shí)現(xiàn)從“中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”、從“中國(guó)產(chǎn)品”到“中國(guó)品牌”的轉(zhuǎn)型，所以只有推動(dòng)品牌成為世界名牌，才能讓品牌成為雙循環(huán)的核心驅(qū)動(dòng)器。如今，海爾擁有海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥、GE Appliances（GEA）、Fisher& Paykel、AQUA、Candy七大國(guó)際家電品牌，建立起多品牌全球化陣營(yíng)。在海外，海爾已經(jīng)成為中國(guó)品牌的旗幟。它的三大核心:制冷、洗滌和空氣類行業(yè)在全球20多個(gè)國(guó)家/地區(qū)中排名前三。海爾是中國(guó)家電行業(yè)第一家進(jìn)入世界五百?gòu)?qiáng)的企業(yè)，至今已經(jīng)走過(guò)了36年。作為最早開(kāi)啟全球化布局的家電品牌，經(jīng)過(guò)多年的探索和堅(jiān)持，海爾已經(jīng)從出海、入海，邁進(jìn)了“造海”的新階段。通過(guò)進(jìn)行本土化研發(fā)、制造、銷售的“三位一體”海外布局，海爾深入160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，服務(wù)超過(guò)10億用戶家庭。目前，海爾在全球擁有122個(gè)制造中心、108家營(yíng)銷中心。另外，海爾還在世界各地建有完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，這些全球化的布局是業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的。

做大、做強(qiáng)、做優(yōu)，更是為了做運(yùn)走出去，進(jìn)入國(guó)際大循環(huán)，以卓越的品牌知名度、品牌滿意度和品牌認(rèn)同度實(shí)現(xiàn)國(guó)際化。這就要求中國(guó)企業(yè)在國(guó)際化的道路上充分講好中國(guó)故事。

在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何吸引眼球是品牌獲取關(guān)注度、走向成功之路的關(guān)鍵。注意力變成了稀缺資源，需要給消費(fèi)者一個(gè)關(guān)注你的理由。80% 的品牌宣傳之所以失敗，是因?yàn)樗鼪](méi)有建立在一個(gè)強(qiáng)有力的觀點(diǎn)之上，而講故事可以體現(xiàn)出強(qiáng)有力觀點(diǎn)，并且能將產(chǎn)品人格化，也就是說(shuō)故事具有靈魂，有了靈魂才能吸引消費(fèi)者的眼球。同時(shí)，故事具有為產(chǎn)品賦予勢(shì)能的力量，有了故事的潤(rùn)色和加持，中國(guó)品牌會(huì)愈加生動(dòng)，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。縱觀可口可樂(lè)、依云礦泉水等基業(yè)長(zhǎng)青的百年品牌，無(wú)一例外的都有撩人心弦的品牌故事。消費(fèi)者的沖動(dòng)，就是故事?tīng)I(yíng)銷的機(jī)會(huì)。引人入勝，就是要徹底征服客戶，讓客戶徹底愛(ài)上你的品牌，成為品牌忠誠(chéng)的擁護(hù)者。

如何才能把故事講的生動(dòng)而吸引人呢？

首先，要想辦法吸引消費(fèi)者。萬(wàn)事開(kāi)頭難，能在最短的時(shí)間里抓住受眾注意力的人就會(huì)成為最大的成功者。其次，要引發(fā)興趣。不僅僅要抓住眼球，還要讓消費(fèi)者覺(jué)得有意思，這樣才能長(zhǎng)久。迪士尼作為最賺錢的文化娛樂(lè)公司，在近一個(gè)世紀(jì)的發(fā)展歷程中，塑造了很多讓人印象深刻的卡通形象。以高品質(zhì)動(dòng)漫內(nèi)容為基礎(chǔ)，迪士尼衍生出了包括影視娛樂(lè)、主題公園、媒體網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)品和互動(dòng)交互在內(nèi)的五大產(chǎn)業(yè)，讓惟妙惟肖的卡通人物和人們的生活聯(lián)系在一起，豐富了產(chǎn)品的趣味性。再有，要引人入勝。讓消費(fèi)者置身其中，融入自己的情感，從而達(dá)到共鳴。迪士尼迄今為止制作了約150部動(dòng)畫作品，生動(dòng)的故事，夢(mèng)幻的場(chǎng)景，仿佛置身于情節(jié)之中。高品質(zhì)的要求讓每一部迪士尼動(dòng)畫都堪稱經(jīng)典，漫威、米老鼠等卡通形象也深入人心，成為許多孩童童年時(shí)的夢(mèng)想。最后，還要引發(fā)行動(dòng)。有了內(nèi)容和衍生品，再加上消費(fèi)者的個(gè)人情結(jié)，接下來(lái)就是買買買了。哈佛商學(xué)院杰拉爾德教授的一項(xiàng)研究表明，95%的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者品牌的認(rèn)知存在于他們的潛意識(shí)中。也就是說(shuō)，對(duì)于消費(fèi)者即時(shí)做出的購(gòu)買決策而言，大多數(shù)都是非理性的，甚至有相當(dāng)一部分都是沖動(dòng)使然。

在國(guó)際化的道路上，用國(guó)際語(yǔ)言講好中國(guó)故事，打造中國(guó)文化內(nèi)核的IP更能討喜討巧。例如2022年北京冬奧會(huì)期間，吉祥物冰墩墩供不應(yīng)求，在北京工美集團(tuán)王府井工美大廈的冬奧特許專賣店，很多人在街上排幾個(gè)小時(shí)隊(duì)，自己都凍成冰墩墩了，也買不到一個(gè)冰墩墩。這個(gè)以中國(guó)國(guó)寶熊貓為主要元素，融合了冰雪、冰絲帶場(chǎng)館、奧運(yùn)五環(huán)等元素的吉祥物，取代好萊塢的威震天、迪士尼玲娜貝兒成了2022年開(kāi)年最火的IP。其實(shí)，最早2022年北京冬奧會(huì)的吉祥物設(shè)計(jì)是一串糖葫蘆，改來(lái)改去，還是改成我們的國(guó)寶，也是全世界最熟悉、最喜愛(ài)的中國(guó)元素之——熊貓。熊貓是中國(guó)的，可是對(duì)熊貓?jiān)氐膰?guó)際化運(yùn)用卻有待提升，試想一下，如果當(dāng)初冰墩墩兒用了糖葫蘆來(lái)表現(xiàn)，肯定沒(méi)有現(xiàn)在這么火。好萊塢知道投其所好，用功夫熊貓電影賺走我們上億票房，還用周邊產(chǎn)品在源源不斷的賺錢。我們也有很多熊貓品牌，但是缺乏統(tǒng)一性、規(guī)模性、延續(xù)性。米老鼠一個(gè)IP延續(xù)了百年，我們總是干一票就跑了，打一槍換一個(gè)地方，關(guān)于熊貓?jiān)谑澜绶秶鷥?nèi)我們最好的盈利模式，還是活體熊貓出租。看來(lái)要想講好中國(guó)故事，也得用國(guó)際語(yǔ)言。

企業(yè)強(qiáng)則國(guó)家強(qiáng)，企業(yè)興則國(guó)家興。中國(guó)現(xiàn)在正在大力提升中國(guó)制造的品質(zhì)，從制造大國(guó)要向品牌強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變。隨著中國(guó)產(chǎn)品行銷全世界，品牌戰(zhàn)略已成為中國(guó)新的國(guó)家戰(zhàn)略。中國(guó)的國(guó)企只有充分激發(fā)市場(chǎng)主體活力，做大、做強(qiáng)、做優(yōu)、做遠(yuǎn)，前瞻性、有步驟地進(jìn)行品牌建設(shè)與品牌升位，將核心競(jìng)爭(zhēng)力外化為品牌競(jìng)爭(zhēng)力，才能更好地獲取品牌價(jià)值鏈前端的超額利益，從面加快建設(shè)世界一流企業(yè)，為中國(guó)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展、構(gòu)建新發(fā)展格局提供重要支撐。

（文中圖片由作者提供）