近日,奧維云網(wǎng)發(fā)布了5月清潔電器線上數(shù)據(jù),顯示受益于618大促帶來的消費(fèi)回暖,清潔電器品類逆轉(zhuǎn)Q1以來的市場頹勢,線上零售量額分別增長42.61%和130.10%,其中,掃地機(jī)零售量額分別增長了66.37%和171.53%。
從品牌上看,掃地機(jī)“雙子星”繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先態(tài)勢,科沃斯零售量額分別增長60.04%、152.26%,石頭科技零售量額分別增長289.75%、496.00%。
分析來看,清潔電器之所以能在不算景氣的家電市場中取得亮眼成績,不僅是因?yàn)槠鋵?shí)現(xiàn)了智能科技與清潔健康科技的創(chuàng)新融合發(fā)展,同樣也受益于龍頭品牌在營銷上把握住了新一輪消費(fèi)升級的方向。
高端化、品質(zhì)化升級為企業(yè)提供持續(xù)動(dòng)力
中國家電消費(fèi)的高端化、品質(zhì)化升級,為新興可選家電企業(yè)提供持續(xù)動(dòng)力。其中,技術(shù)的突破是行業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。奧維云數(shù)據(jù)顯示,在清潔類電器中,掃地機(jī)器人 5 月線上銷量同比+66%,均價(jià)也同比大幅提升至3343元。
其中高端自清潔類產(chǎn)品占據(jù)大半。從線上暢銷產(chǎn)品榜單來看,前五均為自清潔產(chǎn)品, 其中石頭G10S(銷額占比:16.5%)、科沃斯X1 OMNI(8.9%)、科沃斯T10 OMNI(6.0%)均為全能基站產(chǎn)品。
從售價(jià)上看,5月份,石頭科技產(chǎn)品均價(jià)提升至4215元,遠(yuǎn)高于行業(yè)均價(jià)及其他品牌均價(jià),且同比去年增長56%。盡管如此,石頭科技品牌仍交出了全系產(chǎn)品銷量6.5萬臺(tái),同比增長269%;銷額2.73億元,同比增長476%;銷額份額26.2%的成績單。
這意味著價(jià)格不再是影響消費(fèi)者下單的決定性因素,技術(shù)突破下的產(chǎn)品性能或許更為關(guān)鍵。
目前中國掃地機(jī)器人產(chǎn)品技術(shù)更新迭代速度快,芯片和部分傳感器已經(jīng)實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)化,技術(shù)逐漸趨于成熟,同時(shí)中國品牌在算法技術(shù)上的突破也逐漸領(lǐng)先全球。比如,自清潔技術(shù)突破帶來的產(chǎn)品溢價(jià),讓石頭產(chǎn)品S7MAXV Ultra在海外的發(fā)售價(jià)高達(dá)1399美元(近9000人民幣),突破iRobot的頂級產(chǎn)品S9+,后者售價(jià)僅為999美元。
品牌仍需把握新一輪消費(fèi)升級方向
從市場消費(fèi)趨勢來看, 在疫情的催化下,市場消費(fèi)習(xí)慣改變,智能清潔電器的購買渠道逐步進(jìn)一步由線下向線上轉(zhuǎn)化。與此同時(shí),龍頭企業(yè)開始加大品牌投入力度,高端產(chǎn)品內(nèi)銷占比提升。
一方面是對社交電商的投入。隨著家電行業(yè)線上規(guī)模占比不斷提高,傳統(tǒng)電商平臺(tái)商家數(shù)量不斷增加,流量成本日益上升。而新興電商平臺(tái)順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢,以社交形式作為獲取新流量突破口,以抖音、快手等為代表的新興電商渠道在銷售平臺(tái)逐漸成熟化的情況下,越發(fā)具有市場競爭力和生命力。
中銀證券分析師張譯文認(rèn)為,在新興渠道興起的趨勢下,獲取新流量突破口。在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展時(shí)代和營銷能力及資源有限的背景下,家電企業(yè)根據(jù)特定客群的差異化需求,動(dòng)態(tài)調(diào)整各個(gè)渠道資源的投入,實(shí)現(xiàn)渠道精準(zhǔn)化營銷。
掃地機(jī)器人為代表的智能清潔電器則是較為典型的線上消費(fèi)產(chǎn)品,2021年掃地機(jī)線上銷售渠道約占總銷售渠道的比重超過80%。因此如何以更低成本更高效的方式獲取流量成為當(dāng)前的品牌方的核心發(fā)力點(diǎn)。
據(jù)悉,21-22年H1,石頭科技品牌加快補(bǔ)齊營銷短板,著力打造品牌形象和價(jià)值認(rèn)同,在線上流量獲取、品牌曝光、產(chǎn)品口碑等方面加大投入,提高抖音、小紅書、微博等社會(huì)化平臺(tái)種草能力,充分挖掘新用戶群體;同時(shí)進(jìn)一步加大電商推廣和營銷投入,邀請頂級明星李佳琦、央視頻道官方以及網(wǎng)紅達(dá)人進(jìn)行直播帶貨,提高銷售轉(zhuǎn)化率。
產(chǎn)品實(shí)力疊加品牌營銷升級,2022Q1,石頭品牌國內(nèi)銷額實(shí)現(xiàn)同比增速88%。進(jìn)入Q2,盡管4-5月受疫情影響以及行業(yè)持續(xù)承壓,石頭科技內(nèi)銷仍逆勢分別同比增長45%和67%。跟蹤618數(shù)據(jù),石頭G10S 在幾乎維持原價(jià)的情況下,成為618 開門紅周單周銷售領(lǐng)頭羊,零售額/量份額分別達(dá)到 17.1%和12.6%,充分帶動(dòng)內(nèi)銷維持高增速。
目前清潔電器在我國天花板較高,功能提升帶動(dòng)銷量突破,新品類相對傳統(tǒng)家電品類承壓能力更強(qiáng),盈利彈性更厚。而電商渠道的多元化布局,可以使得企業(yè)在不同渠道獲得不同用戶特征的客群資源,獲取更全面完備的用戶信息,針對潛在客戶的需求和消費(fèi)偏好,進(jìn)行以消費(fèi)為導(dǎo)向的產(chǎn)品生產(chǎn)、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),促進(jìn)家電企業(yè)進(jìn)行有效品牌宣傳、精準(zhǔn)營銷、有效獲客,進(jìn)而提高產(chǎn)品銷量。
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