近日，奧維云網(wǎng)發(fā)布了5月清潔電器線上數(shù)據(jù)，顯示受益于618大促帶來的消費(fèi)回暖，清潔電器品類逆轉(zhuǎn)Q1以來的市場頹勢，線上零售量額分別增長42.61%和130.10%，其中，掃地機(jī)零售量額分別增長了66.37%和171.53%。

從品牌上看，掃地機(jī)“雙子星”繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先態(tài)勢，科沃斯零售量額分別增長60.04%、152.26%，石頭科技零售量額分別增長289.75%、496.00%。

分析來看，清潔電器之所以能在不算景氣的家電市場中取得亮眼成績，不僅是因?yàn)槠鋵?shí)現(xiàn)了智能科技與清潔健康科技的創(chuàng)新融合發(fā)展，同樣也受益于龍頭品牌在營銷上把握住了新一輪消費(fèi)升級的方向。

高端化、品質(zhì)化升級為企業(yè)提供持續(xù)動(dòng)力

中國家電消費(fèi)的高端化、品質(zhì)化升級，為新興可選家電企業(yè)提供持續(xù)動(dòng)力。其中，技術(shù)的突破是行業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。奧維云數(shù)據(jù)顯示，在清潔類電器中，掃地機(jī)器人 5 月線上銷量同比+66%，均價(jià)也同比大幅提升至3343元。

其中高端自清潔類產(chǎn)品占據(jù)大半。從線上暢銷產(chǎn)品榜單來看，前五均為自清潔產(chǎn)品， 其中石頭G10S(銷額占比：16.5%)、科沃斯X1 OMNI(8.9%)、科沃斯T10 OMNI(6.0%)均為全能基站產(chǎn)品。

從售價(jià)上看，5月份，石頭科技產(chǎn)品均價(jià)提升至4215元，遠(yuǎn)高于行業(yè)均價(jià)及其他品牌均價(jià)，且同比去年增長56%。盡管如此，石頭科技品牌仍交出了全系產(chǎn)品銷量6.5萬臺(tái)，同比增長269%；銷額2.73億元，同比增長476%；銷額份額26.2%的成績單。

這意味著價(jià)格不再是影響消費(fèi)者下單的決定性因素，技術(shù)突破下的產(chǎn)品性能或許更為關(guān)鍵。

目前中國掃地機(jī)器人產(chǎn)品技術(shù)更新迭代速度快，芯片和部分傳感器已經(jīng)實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)化，技術(shù)逐漸趨于成熟，同時(shí)中國品牌在算法技術(shù)上的突破也逐漸領(lǐng)先全球。比如，自清潔技術(shù)突破帶來的產(chǎn)品溢價(jià)，讓石頭產(chǎn)品S7MAXV Ultra在海外的發(fā)售價(jià)高達(dá)1399美元(近9000人民幣)，突破iRobot的頂級產(chǎn)品S9+，后者售價(jià)僅為999美元。

品牌仍需把握新一輪消費(fèi)升級方向

從市場消費(fèi)趨勢來看， 在疫情的催化下，市場消費(fèi)習(xí)慣改變，智能清潔電器的購買渠道逐步進(jìn)一步由線下向線上轉(zhuǎn)化。與此同時(shí)，龍頭企業(yè)開始加大品牌投入力度，高端產(chǎn)品內(nèi)銷占比提升。

一方面是對社交電商的投入。隨著家電行業(yè)線上規(guī)模占比不斷提高，傳統(tǒng)電商平臺(tái)商家數(shù)量不斷增加，流量成本日益上升。而新興電商平臺(tái)順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，以社交形式作為獲取新流量突破口，以抖音、快手等為代表的新興電商渠道在銷售平臺(tái)逐漸成熟化的情況下，越發(fā)具有市場競爭力和生命力。

中銀證券分析師張譯文認(rèn)為，在新興渠道興起的趨勢下，獲取新流量突破口。在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展時(shí)代和營銷能力及資源有限的背景下，家電企業(yè)根據(jù)特定客群的差異化需求，動(dòng)態(tài)調(diào)整各個(gè)渠道資源的投入，實(shí)現(xiàn)渠道精準(zhǔn)化營銷。

掃地機(jī)器人為代表的智能清潔電器則是較為典型的線上消費(fèi)產(chǎn)品，2021年掃地機(jī)線上銷售渠道約占總銷售渠道的比重超過80%。因此如何以更低成本更高效的方式獲取流量成為當(dāng)前的品牌方的核心發(fā)力點(diǎn)。

據(jù)悉，21-22年H1，石頭科技品牌加快補(bǔ)齊營銷短板，著力打造品牌形象和價(jià)值認(rèn)同，在線上流量獲取、品牌曝光、產(chǎn)品口碑等方面加大投入，提高抖音、小紅書、微博等社會(huì)化平臺(tái)種草能力，充分挖掘新用戶群體；同時(shí)進(jìn)一步加大電商推廣和營銷投入，邀請頂級明星李佳琦、央視頻道官方以及網(wǎng)紅達(dá)人進(jìn)行直播帶貨，提高銷售轉(zhuǎn)化率。

產(chǎn)品實(shí)力疊加品牌營銷升級，2022Q1，石頭品牌國內(nèi)銷額實(shí)現(xiàn)同比增速88%。進(jìn)入Q2，盡管4-5月受疫情影響以及行業(yè)持續(xù)承壓，石頭科技內(nèi)銷仍逆勢分別同比增長45%和67%。跟蹤618數(shù)據(jù)，石頭G10S 在幾乎維持原價(jià)的情況下，成為618 開門紅周單周銷售領(lǐng)頭羊，零售額/量份額分別達(dá)到 17.1%和12.6%，充分帶動(dòng)內(nèi)銷維持高增速。

目前清潔電器在我國天花板較高，功能提升帶動(dòng)銷量突破，新品類相對傳統(tǒng)家電品類承壓能力更強(qiáng)，盈利彈性更厚。而電商渠道的多元化布局，可以使得企業(yè)在不同渠道獲得不同用戶特征的客群資源，獲取更全面完備的用戶信息，針對潛在客戶的需求和消費(fèi)偏好，進(jìn)行以消費(fèi)為導(dǎo)向的產(chǎn)品生產(chǎn)、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，促進(jìn)家電企業(yè)進(jìn)行有效品牌宣傳、精準(zhǔn)營銷、有效獲客，進(jìn)而提高產(chǎn)品銷量。