樸誠乳業(yè)，簡愛之外

阿茹汗2022-09-24 09:20

經濟觀察報記者阿茹汗 “為什么目前行業(yè)里的創(chuàng)新來自于小公司，而并不是蒙牛？”

在兩年前的第三屆進博會上，蒙牛集團總裁盧敏放在回答經濟觀察報記者提問時這樣回答：“為什么我們內部做不出來，可是當我們的人去了外面以后，他就干出來了呢？”

在盧敏放所指的那些“去了外面干出來的”人中，樸誠乳業(yè)的創(chuàng)始人夏海通應當是不可忽視的一位。

2014年成立的樸誠乳業(yè)（集團）有限公司（以下簡稱“樸誠乳業(yè)”），在創(chuàng)立7年時間中，完成3輪融資、從下游品牌建設到加碼上游供應鏈，憑借簡愛酸奶等爆品成為了乳制品行業(yè)里家喻戶曉的創(chuàng)業(yè)公司代表。近三年間，公司規(guī)模翻了2.5倍，銷售額增長了150%。

在蒙牛工作15年之久的夏海通，選擇在自己熟悉的低溫奶領域打下新的疆土，最先破圈的是以“生牛乳、糖、乳酸菌、其他沒了”為賣點的低溫酸奶品牌簡愛，撕開了“0添加”酸奶的細分市場，同步壯大起來的還有父愛配方、身體知道等低溫酸奶品牌。

倍速增長的同時，變化也在發(fā)生。

本報記者近日走訪市場發(fā)現(xiàn)，在線下渠道，樸誠乳業(yè)旗下產品推出不同程度的打折促銷；其旗下孵化的新品牌OP3N也正鋪貨，但“拋棄”了簡愛品牌所強調的“其他沒了”的特征；樸誠乳業(yè)位于河北豐寧的陽光工廠也于近期投產，該公司官方賬號文章稱，這是在為上新提速“放大招”。

在中國農墾乳業(yè)聯(lián)盟經濟專家組組長宋亮看來，樸誠乳業(yè)一系列變化的背后是酸奶市場增速放緩的壓力以及消費力疲軟為高端細分賽道帶來的沖擊，這也使得樸誠乳業(yè)對于“上新”帶來的新增量有了更大的期待。

樸誠乳業(yè)向本報記者稱，2022年市場下行壓力持續(xù)增加，樸誠乳業(yè)的銷售收入創(chuàng)業(yè)七年以來第一次的個位數(shù)增長，但在目前整體大環(huán)境下，對標行業(yè)，樸誠乳業(yè)還算名列前茅。

在此背景之下，關于創(chuàng)新和成長的問題，又輪到夏海通和他的樸誠乳業(yè)來回答：在成功打造了爆品，完成了0-10的跨越后，公司如何向10-100邁進？在爆品遭遇貼身肉搏之時，如何實現(xiàn)從爆品到品牌的跨越？

“其他沒了”？

在北京市一家精品超市冷藏貨架上，上新了三款OP3N品牌的調制乳產品，分別是菠蘿牛乳、椰椰牛乳以及生椰拿鐵，超市銷售人員對它們也比較陌生：“就這兩三天新上的產品，品牌也是新的，味道也不知道怎么樣。”她介紹，這是三款含牛奶的飲料產品，定價每瓶8.9元。

銷售人員并不熟悉的這個品牌實則來自于樸誠乳業(yè)的內部，是4位年輕員工瞄準新生代消費群體推出的創(chuàng)意品牌。2021年9月，樸誠乳業(yè)還與富友食品（中國）有限公司成立合資公司，專門負責“OP3N”的生產制造、品牌運營和渠道推廣。

孵化于樸誠乳業(yè)內部的OP3N，走出了與樸誠乳業(yè)旗下品牌不一樣的路徑，至少在以上三款調制乳產品上沒有了“其他沒了”的影子，取而代之的是卡拉膠、食品用香精等添加劑。該品牌推出的爆珠嘭嘭風味發(fā)酵乳也同樣加入了明膠。而在過去的7年間，“其他沒了”是樸誠乳業(yè)身上最鮮明的標簽。

樸誠乳業(yè)創(chuàng)始人夏海通在多個場合講過從蒙牛出走創(chuàng)業(yè)時的心路歷程，彼時，中國乳業(yè)市場前四大品牌加在一起，大概有500-600個酸奶SKU，卻缺少一杯好酸奶。在他的定義中，不加任何添加劑的酸奶才是好酸奶，這也是他創(chuàng)業(yè)的機會。

樸誠乳業(yè)旗下最核心的品牌“簡愛”，產品身上標注著“生牛乳、糖、乳酸菌、其他沒了”；父愛配方原味酸奶的配料也是“生牛乳、乳清蛋白粉、乳酸菌、其他沒了”；家庭裝裸酸奶的配方也是“生牛乳、白砂糖、13種乳酸菌”。這類配方被行業(yè)稱之為“清潔”、“極簡，配方，由此簡愛、父愛配方也成為了高端酸奶新細分賽道的代表產品。

這條賽道和路徑是夏海通創(chuàng)業(yè)之時深思熟慮后的選擇。2021年底，在CANPLUS無界消費創(chuàng)新營的課堂上，夏海通說6年前他就有幾個預判：常溫衰落，低溫崛起；“健康”是第一關鍵詞；零售價5-10元的酸奶會成為主流；零售渠道變化讓新業(yè)態(tài)占據(jù)半壁江山；乳業(yè)的聯(lián)動開發(fā)將是整個行業(yè)最大的機會。

對應這些預判，樸誠乳業(yè)選擇了低溫賽道、主打健康的“0添加”、“0蔗糖”的產品、定價高端、瞄準強消費力人群，以及率先選擇新零售、精品超市等高端賣場為渠道切口。夏海通總結說，當時樸誠乳業(yè)給自己的定位是三句話：只服務消費者里的精致人群、只挑全國最好的渠道和賣場、只做中國最高端的低溫乳制品。

不過隨著時間的推移和公司自身的發(fā)展擴容，樸誠乳業(yè)的產品和渠道悄然發(fā)生了變化：打開簡愛京東自營旗艦店，產品被分類為9大系列，每個系列的口味也逐漸豐富，最經典的0蔗糖系列酸奶也有了加入椰漿的新口味。渠道方面，除了線下高端賣場，傳統(tǒng)KA賣場也能夠看到樸誠乳業(yè)的身影，在北京的一些線下奶站也可以以相對較低的價格買到簡愛酸奶。

OP3N則在消費客群上打開了新的領域。樸誠乳業(yè)介紹，在OP3N創(chuàng)立之初，公司就將其定義為“讓Z世代每次見到都開心5秒的牛奶品牌”，改變Z世代對于對乳品的刻板印象，“OP3N的市場表現(xiàn)不錯，基本符合預期，”樸誠乳業(yè)說。

貼身肉搏

2022年是樸誠乳業(yè)成立的第七年，從2019年簡愛產品打響市場至今，它變化的節(jié)奏越發(fā)密集。如此調整的背后究竟是什么？

當樸誠乳業(yè)孵化新品牌的消息出來后，該公司對外解釋，乳品市場兩極分化趨勢日益明顯，一方面市場廝殺激烈，產品同質化嚴重，另一方面消費者對乳品的需求更多元化。此次孵化OP3N項目是利用創(chuàng)新來鞏固企業(yè)護城河。

樸誠乳業(yè)所提到的市場廝殺，在超市的貨架上正真實上演。在北京市朝陽區(qū)一家精品超市內，兒童酸奶占據(jù)了特定的冷藏貨架，樸誠乳業(yè)的父愛配方被擺在最左側，緊挨著它的是北京本土品牌三元的兒童成長優(yōu)酪乳“媽媽愛我”，而它的右側是伊利QQ星兒童成長優(yōu)酪乳。三款產品都是可吸食的包裝，伊利QQ星包裝上還特別寫著“配方簡了，營養(yǎng)不少”，從外觀上看差異不大，但配料有所差別，因此價格不同，后兩者的價格分別是3.9元、4.5元，而父愛配方為8.8元/袋。

在酸奶貨架上，也是貼身競爭的場景。在這個區(qū)域，樸誠乳業(yè)所標榜的“0添加”、“0蔗糖”已不是特例的存在，卡士、光明、君樂寶、蒙牛、新希望乳業(yè)、北海牧場等都已相繼布局。有業(yè)內人士介紹，隨著玩家的增多，高端酸奶終端價格戰(zhàn)也已打響。在該超市，簡愛羅酸奶百香果味正在“買一贈一”促銷。

在另一家物美超市，樸誠乳業(yè)旗下品牌的打折力度更是不小。身體知道系列原價26.8元，促銷后的價格12.5元。銷售人員向記者推薦，230克的原味裸酸奶，原價9元，這次是第一次打折到7.9元，非常難得。

不過，對于終端市場的打折促銷，樸誠乳業(yè)稱，促銷不是常態(tài)化行為，公司會根據(jù)市場不同階段的營銷節(jié)點開展適當?shù)拇黉N活動。

同質化產品之間的促銷戰(zhàn)是乳業(yè)多年的主題，這也解釋了企業(yè)向高端化的產品要利潤的戰(zhàn)略選擇。宋亮認為，酸奶市場整體呈現(xiàn)疲態(tài)，再加上消費力的疲軟和消費預期的減弱，對樸誠乳業(yè)、卡士等高端酸奶品牌形成了沖擊。

樸誠乳業(yè)介紹，從整體行業(yè)看，作為剛需的液體奶市場增長停滯，該公司所處的低溫酸奶賽道延續(xù)疫情三年來的下滑趨勢，負增長高達11.4%，前兩年高速增長的鮮奶、高端白奶等，今年也停止增長。

另有華北一家乳品企業(yè)市場人士介紹，對于消費品企業(yè)來說增量要么來自于品類創(chuàng)新、要么來自于渠道創(chuàng)新。疫情之下，渠道的創(chuàng)新難度加大，并且在渠道上行業(yè)巨頭具有絕對的優(yōu)勢。因此對于樸誠乳業(yè)這樣的后來者來說，最大的出路就是品類的創(chuàng)新，這才是護城河。

做供應鏈，不做爆品

夏海通對于行業(yè)競爭似乎早有準備。在CANPLUS無界消費創(chuàng)新營的課堂上他說，“0蔗糖酸奶的技術沒有難到那個程度”，并且“巨頭也會跟進，這個時候我們就需要在先發(fā)窗口期內去積累一些優(yōu)勢，以防止他快速來覆蓋我們。這里面當然也牽涉到很多因素，包括我們的供應鏈資源、技術壁壘和組織文化建設等等。”

乳制品產業(yè)是長鏈條產業(yè)，上游有牧場、養(yǎng)殖、中游有生產加工、下游是面向消費者的品牌公司。近兩年，隨著以伊利、蒙牛為代表的頭部企業(yè)紛紛收購上游牧場，產業(yè)鏈的集中度不斷提升，對于頭部企業(yè)來說產業(yè)鏈優(yōu)勢凸顯，然而下游的創(chuàng)業(yè)公司則因沒有自己的奶源、沒有自我工廠，其產品的安全性和產業(yè)鏈的可控性遭到質疑。

一位國內頭部養(yǎng)殖企業(yè)負責人曾對本報記者說，創(chuàng)業(yè)公司為了獲得奶源，通常會提出高于其他企業(yè)的收購價。但是對于養(yǎng)殖企業(yè)自身來說，創(chuàng)業(yè)公司的原奶收購量小且不穩(wěn)定，因此養(yǎng)他們更愿意與出價較低，但是收購量大的規(guī)模性企業(yè)合作。另一位養(yǎng)殖企業(yè)人士也向本報記者透露，此前與樸誠乳業(yè)有合作，但是集團內部的需求量也無法滿足，因此不再向其供奶。

正是因為供應鏈資源上的掣肘，樸誠乳業(yè)向上游建設傾注，2020年以來的三輪融資用途都與這有關。

2020年5月、2021年3月以及2022年3月，樸誠乳業(yè)分別完成了A、B、C三輪融資，其投資人是經緯中國、黑蟻資本、中信農業(yè)基金、紅杉中國、云鋒基金、德弘資本等多家公司。樸誠乳業(yè)解釋，布局上游供應鏈是由乳業(yè)的特殊性決定的，乳品企業(yè)要獲得持續(xù)、長遠的發(fā)展，供應鏈必須要掌握在自己手里。

2021年樸誠乳業(yè)還先后入股澳亞牧場母公司，并收購湖南優(yōu)卓牧業(yè)集團；2021年起樸誠乳業(yè)陸續(xù)在河北省承德市豐寧滿族自治縣落地投產了現(xiàn)代化加工廠、萬頭牧場。

值得一提的是，與樸誠乳業(yè)一樣入股澳亞牧場的還有在飲料賽道異軍突起的元氣森林。兩家創(chuàng)業(yè)公司在布局上游供應鏈上走出了相似的路徑。業(yè)內人士認為，創(chuàng)業(yè)公司的資產越走越重，一方面是為了增加產業(yè)鏈上的話語權，另一方面也是為了做大估值。

在完成C輪融資后，樸誠乳業(yè)介紹，資金除了用于上游建設還將用于提升產品的迭代效率。當上游供應有了保障之后，下游產品的迭代和市場表現(xiàn)將是終極比拼。夏海通曾說，貫穿消費品行業(yè)發(fā)展的始終是兩個核心，一是拓展品類，二是精準渠道。“很多企業(yè)或團隊執(zhí)著于去打造爆品，老實說，我創(chuàng)業(yè)這么多年，從來沒有將公司的希望放在單一爆品上。我不期待爆品，我也不喜歡把所有的運氣都賭在一個產品身上。”

在公開分享中，夏海通曾回答過盧敏放提出的關于大企業(yè)創(chuàng)新乏力的問題。他說，傳統(tǒng)企業(yè)與創(chuàng)業(yè)公司在決策速度和執(zhí)行力上天差地別。“我們從一開始就是要用最好的原材料做最好的產品，這種決心和行動力其實是很多傳統(tǒng)品牌難以做到的。”

至于現(xiàn)在，夏海通及其樸誠乳業(yè)如何保持創(chuàng)新力？之前的產品、渠道、客群的定位是否有成為創(chuàng)新的桎梏？創(chuàng)新又能否讓這家GMV達到30億元的乳業(yè)后起之秀，實現(xiàn)從10到100的跨越？

對此，樸誠乳業(yè)方面回應，公司推崇的“清潔配方”對于產品的持續(xù)創(chuàng)新會有一定影響，因為越純粹的東西越難創(chuàng)新。此外，協(xié)同效率以及新品進度受到了疫情影響，也不利于新品的鋪市與推廣，“但樸誠乳業(yè)對自己的創(chuàng)新能力有信心。”

【公司檔案】

公司名稱：樸誠乳業(yè)（集團）有限公司

品牌名稱：簡愛、父愛配方等

成立時間：2014年

創(chuàng)始人：夏海通

重要投資人：經緯中國領投、黑蟻資本、中信農業(yè)基金、紅杉中國、云鋒基金、德弘資本等

融資狀況：C輪

爆款產品：簡愛0蔗糖0添加酸奶、父愛配方

年度營收：2021年GMV30億元

【投資人說】