文/李光斗

李佳琦可以代言口紅么？高園園能代言剃須刀么？汪東城能代言衛(wèi)生巾么？新的游戲規(guī)則來(lái)了。答案是不可以！

日前，市場(chǎng)監(jiān)管總局會(huì)同中央網(wǎng)信辦、文化和旅游部、廣電總局、銀保監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì)、國(guó)家電影局七大權(quán)威部門聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，對(duì)明星代言行為進(jìn)行了更細(xì)致、嚴(yán)格的管理規(guī)定，除了進(jìn)一步加強(qiáng)正確導(dǎo)向的剛性，其中也特別就規(guī)定明星不得給沒(méi)有使用過(guò)的產(chǎn)品以及未接受過(guò)的服務(wù)做代言宣傳，像一些電子類更新?lián)Q代快的產(chǎn)品，僅僅是用過(guò)其中一個(gè)代次的產(chǎn)品，都不能給該品牌代言。

請(qǐng)帥哥代言女用產(chǎn)品，讓美女代言男用品； 這種反向代言的帶貨效果曾經(jīng)很驚人。 本來(lái)性別反差就是人類永恒的話題，自然也會(huì)影響滲透到公關(guān)、廣告與營(yíng)銷的方方面面。 男性特質(zhì)中有女性特征或女性特質(zhì)中有男性特征的性別廣告，都可以是精妙創(chuàng)意的源泉與普遍現(xiàn)象。

早在上世紀(jì)90年代中期，日本化妝品公司佳麗寶（Kanebo）就首創(chuàng)了男明星代言了女性口紅的佳話，時(shí)年24歲的木村拓哉正當(dāng)大紅，不僅獨(dú)霸日劇天王的名頭，也被譽(yù)為擁有日本“最性感嘴唇”。木村拓哉拍攝的口紅廣告一經(jīng)播出，就引爆了市場(chǎng)，佳麗寶對(duì)此自豪地宣稱，在這個(gè)行業(yè)，口紅只要賣出50萬(wàn)支就算是熱賣商品了。而木村拓哉代言的口紅，在兩個(gè)月內(nèi)就賣出了約300萬(wàn)支。之后一代男神大帥哥金城武也曾代言白蘭氏雞精﹐深情說(shuō)出“讓我照顧你”的廣告語(yǔ)，一時(shí)間，這句充滿治愈系風(fēng)格的告白讓女性消費(fèi)者芳心大動(dòng)，產(chǎn)品大賣。從今以后，物是情非，這種行為在中國(guó)大陸不再被允許了。

七大權(quán)威部門關(guān)于明星代言《指導(dǎo)意見(jiàn)》還明確規(guī)定，明星不得為五種情形商品代言，包括不得為煙草及煙草制品（含電子煙）、校外培訓(xùn)、醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品進(jìn)行廣告代言。

同時(shí)還要求明星要建立承接廣告代言檔案。不能盲目代言，也就是如果你代言的食品等產(chǎn)品出了安全責(zé)任事故，明星本人也要負(fù)連帶責(zé)任。為此，《指導(dǎo)意見(jiàn)》特別明確了“事前把關(guān)”的原則。要求明星在為商品或者服務(wù)（以下統(tǒng)稱商品）開(kāi)展廣告代言活動(dòng)前，應(yīng)當(dāng)對(duì)被代言企業(yè)和代言商品進(jìn)行充分了解，查閱被代言企業(yè)登記注冊(cè)信息、相關(guān)資質(zhì)審批情況、企業(yè)信用記錄、代言商品的商品說(shuō)明書(shū)（服務(wù)流程）以及涉及消費(fèi)者權(quán)利義務(wù)的合同條款和交易條件等信息，審看相關(guān)廣告腳本。明星應(yīng)當(dāng)妥善記錄對(duì)被代言企業(yè)信息了解情況、對(duì)商品體驗(yàn)和使用情況，保管相關(guān)廣告代言合同以及代言商品消費(fèi)票據(jù)等資料，建立承接廣告代言檔案。

這次指導(dǎo)意見(jiàn)的厲害之處還在于雙向問(wèn)責(zé)： 不僅明星代言了問(wèn)題產(chǎn)品要負(fù)上責(zé)任，企業(yè)選擇的明星出了問(wèn)題，企業(yè)也要背鍋。 以前，許多企業(yè)借助明星廣告迅速提升知名度、美譽(yù)度，搶占市場(chǎng)，成就了一個(gè)個(gè)明星代言成功的營(yíng)銷佳績(jī)。 鼓舞了更多企業(yè)前赴后繼砸下真金白銀爭(zhēng)請(qǐng)當(dāng)紅明星代言，但有收益就有風(fēng)險(xiǎn)，明星廣告本身就是一把雙刃劍，在如今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，明星在全民圍觀的壓力下，也難逃信息透明化的威脅，這更放大了明星代言的風(fēng)險(xiǎn)。

明星可能會(huì)爆雷，各種各樣的丑聞讓明星人設(shè)坍塌，搞得消費(fèi)者也會(huì)恨烏及屋，帶害品牌。屢見(jiàn)不鮮的明星翻車事件一方面讓企業(yè)心懷余悸、如履薄冰，另一方面也錘煉了企業(yè)與問(wèn)題明星快速切割的反應(yīng)能力。例如去年年底王力宏前妻李靚蕾的控訴長(zhǎng)文，讓王力宏陽(yáng)光偶像、老大男孩的好人設(shè)一夜之間坍塌，同時(shí)也讓王力宏的商業(yè)價(jià)值一落千丈。王力宏新晉代言的英菲尼迪的反應(yīng)堪稱快速果斷，一改國(guó)際大品牌危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)的遲緩習(xí)性。李靚蕾的微博長(zhǎng)文是在12月17日23時(shí)8分發(fā)出，18日凌晨1點(diǎn)22分，英菲尼迪中國(guó)就在微博上發(fā)布了與王力宏解約的聲明，要知道，英菲尼迪是在12月16日14時(shí)才宣布王力宏成為品牌代言人。從簽約到解約僅僅歷經(jīng)35小時(shí)，王力宏與英菲尼迪創(chuàng)造了明星代言最短的一個(gè)記錄。在英菲尼迪毅然與王力宏切割的帶動(dòng)下，讀書(shū)郎與周大生珠寶等多個(gè)品牌先后官宣與王力宏解約代言。可就算企業(yè)面對(duì)明言代言翻車時(shí)求生欲再?gòu)?qiáng)，切割再快，終歸還是事后責(zé)任。對(duì)此，這次出臺(tái)的《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》將企業(yè)選用明星代言的責(zé)任前置，并且給企業(yè)劃出事前應(yīng)“明知、應(yīng)知”明星是否有違法失德的高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)矩。要求企業(yè)選用代言明星前，應(yīng)當(dāng)對(duì)明星從業(yè)情況、個(gè)人信用等進(jìn)行充分了解，注重經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一，自覺(jué)抵制選用違法失德明星作為廣告代言人。嚴(yán)格遵守廣告法律法規(guī)規(guī)定，不得選用因代言虛假?gòu)V告被行政處罰未滿三年的明星作為廣告代言人。

名氣越大，責(zé)任越大。 這一次的《指導(dǎo)意見(jiàn)》里，明星、網(wǎng)紅都列為重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。 而且監(jiān)管范圍擴(kuò)大，除了廣告代言行為，明星在影視節(jié)目中對(duì)產(chǎn)品以植入廣告形式進(jìn)行推介，甚至在參加娛樂(lè)節(jié)目、訪談節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)直播過(guò)程中對(duì)商品進(jìn)行介紹方式推薦或證明商品，都被視為廣告代言行為。

這兩年影視行業(yè)不景氣，大批知名演員都在家里摳腳，沒(méi)戲拍，很多明星扔掉偶像包袱，積極下海擁抱直播；要么干脆改行徹底當(dāng)起賣貨主播，要么到處給大網(wǎng)紅、各類品牌的直播間站臺(tái)，賺得比拍戲還多。如今這種形為統(tǒng)統(tǒng)要受到廣告代言新規(guī)的監(jiān)管。

消費(fèi)者沖著對(duì)明星的情懷和喜愛(ài)來(lái)買東西，但商品質(zhì)量怎么樣，以前下了直播明星概不負(fù)責(zé)。在新的法規(guī)實(shí)施之后，這種只賺錢不負(fù)責(zé)的自在日子也要到頭了。

在所有的廣告中，因?yàn)槿藗儛?ài)烏及屋，明星代言效果最好，帶貨能力也最強(qiáng)。但在最嚴(yán)新規(guī)之下，企業(yè)還會(huì)選明星代言么？企業(yè)與明星如何規(guī)避雙向風(fēng)險(xiǎn)？明星廣告還會(huì)有什么新玩法？值得我們深入思考。

附：

市場(chǎng)監(jiān)管總局、中央網(wǎng)信辦等七部門聯(lián)合印發(fā)

《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》

https://www.samr.gov.cn/ggjgs/tzgg/202210/t20221031_351169.html