經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 周應(yīng)梅  2月8日，一則抖音將在全國推行外賣的消息，“嚇掉”了美團(tuán)650億港元市值，當(dāng)天美團(tuán)（3690.HK）收盤跌去6.48%，跌幅遠(yuǎn)大于恒生科技指數(shù)。“我還有不少美團(tuán)股票，心疼死了。”一位美團(tuán)前員工說。

抖音這個(gè)流量王者，對本地生活服務(wù)市場一直虎視眈眈。十多年的時(shí)間，餐飲外賣變成了一個(gè)萬億市場。而在配送體系越來越高效的今天，將“萬物配送到家”是互聯(lián)網(wǎng)公司當(dāng)下的追求。

非餐飲品類正在被挖掘，百貨日用、生鮮、藥品、數(shù)碼等日常生活所需，大部分能在一個(gè)小時(shí)內(nèi)配送到消費(fèi)者手中。包含所有的即時(shí)零售，又一個(gè)萬億市場的矚望能實(shí)現(xiàn)嗎？

一些真相顯露出來了。目前平臺(tái)們沒有找到比餐飲毛利更高，需求頻次更高的品類。而消費(fèi)頻次僅次于餐飲的超市百貨，是一個(gè)低毛利的業(yè)務(wù)，還在賠錢。

增長

石家莊點(diǎn)心店商家張學(xué)明記得，線上訂單量最好的時(shí)候是2022年11月，當(dāng)時(shí)石家莊處于疫情防控階段，每天訂單量相比平時(shí)增加了5倍到10倍，“平時(shí)每天可能就是20-30個(gè)訂單，疫情防控時(shí)期，有時(shí)候一天會(huì)有300多個(gè)訂單。”

疫情助推了即時(shí)消費(fèi)需求的養(yǎng)成。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年中國即時(shí)零售發(fā)展報(bào)告》顯示，即時(shí)零售市場規(guī)模在2016年到2021年期間的年復(fù)合增長率為81%。未來幾年，即時(shí)零售市場將依然保持高速增長，復(fù)合增長率將在50%左右。行業(yè)整體具有強(qiáng)勁的增長動(dòng)力和巨大的增長空間，預(yù)計(jì)到2026年底，即時(shí)零售行業(yè)市場規(guī)模將超過1萬億元。

廈門消費(fèi)者許松松明顯感受到，疫情三年多，外賣購買率更高了。日常餐飲外賣消費(fèi)之外，他的消費(fèi)訂單里多了一些應(yīng)急訂單。一天，在公司加班，缺一個(gè)U盤，許松松是通過外賣平臺(tái)下單購買的；某天晚上，家里小孩哭鬧要玩具車，來不及去線下店，他是通過入駐外賣平臺(tái)的線下玩具店購買的；霧化需要用鹽水，電商平臺(tái)購買的沒及時(shí)送到，他也是應(yīng)急從外賣平臺(tái)購買的。

北京消費(fèi)者徐女士稱，即時(shí)購物渠道買菜基本代替了線下消費(fèi)。此前，她居家辦公期間，一周會(huì)用2到3次美團(tuán)買菜，一次消費(fèi)一兩百元，恢復(fù)線下辦公后，每周大概會(huì)使用一次。同時(shí)每周有在上面買花的習(xí)慣，“花這個(gè)品類需求不是很大，但是對時(shí)效要求高。”

“當(dāng)人的壓力越大，時(shí)間成本就越高，即時(shí)消費(fèi)場景就越能滿足消費(fèi)者的需求。”一位不愿具名的平臺(tái)人士告訴記者，即時(shí)零售規(guī)模不大的，但是潛在需求很大，是僅次于外賣的高頻消費(fèi)場景。

美團(tuán)和餓了么方面，未公布即時(shí)零售業(yè)務(wù)的具體交易數(shù)據(jù)。根據(jù)達(dá)達(dá)2022年三季度最新財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年9月末，京東到家的GMV（商品交易總額）為589億元，較2021年增長58.3%。在電商增速放緩的情況下，即時(shí)零售保持高速增長。

蘇寧易購在去年雙十一前夕入駐了美團(tuán)閃購。蘇寧易購向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)提供的數(shù)據(jù)顯示，上線美團(tuán)閃購一個(gè)月后，蘇寧易購門店線上外賣訂單整體占比在30%左右，到城市門店級別，數(shù)據(jù)會(huì)有所增減。“即時(shí)零售對我們來說，首先是速度更快，讓消費(fèi)者可以享受便利的商品服務(wù)；更重要的一點(diǎn)是在線下賣場優(yōu)勢基礎(chǔ)上，打通了售前、售中和售后全流程服務(wù)體驗(yàn)一體化，讓雙線更加融合。”蘇寧易購負(fù)責(zé)人說。

前置倉超市佳美樂購聯(lián)合創(chuàng)始人史洪海告訴記者，疫情政策調(diào)整后，銷量相比疫情期間出現(xiàn)較大下滑，目前回到正常水平。“此前銷量沖高了，回落是正常的。”

上述不愿具名的平臺(tái)人士告訴記者，剛過去的年貨節(jié)客單價(jià)比較高，疫情防控政策調(diào)整之后出現(xiàn)了下滑，但是依然處于增長狀態(tài)，沒有陷入增長乏力。

分化

2022年美團(tuán)將即時(shí)零售業(yè)務(wù)美團(tuán)閃購劃歸到核心商業(yè)；京東完成了對達(dá)達(dá)控股，將即時(shí)零售視為長期戰(zhàn)略；餓了么由俞永福接手后，上線了“全能超市”服務(wù)。2023年春節(jié)后，抖音也有動(dòng)作，此前抖音超市上線就引起了行業(yè)各方關(guān)注，抖音超市也同步上線了“小時(shí)達(dá)”功能。

幾家平臺(tái)里美團(tuán)在即時(shí)零售市場的規(guī)模最大。美團(tuán)2022年三季度財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)閃購日訂單量在去年8月七夕節(jié)達(dá)到970萬單，創(chuàng)下新高。

曾在美團(tuán)閃購擔(dān)任管理崗的劉峰告訴記者，美團(tuán)此前一直靠單量取勝，主要因?yàn)槊缊F(tuán)平臺(tái)聚集了大量的夫妻老婆店。他們營業(yè)時(shí)間長，可能有16小時(shí)到24個(gè)小時(shí)，也能自主定價(jià)。另外，美團(tuán)閃購峰值訂單量中往往會(huì)有大量的鮮花訂單，而非節(jié)日期間鮮花訂單量則會(huì)減少。

不過，目前平臺(tái)的流量正在被美團(tuán)“閃店倉”商家分流。如今美團(tuán)閃購負(fù)責(zé)人是肖昆，由他向美團(tuán)高級副總裁兼到家事業(yè)群總裁王莆中匯報(bào)。劉峰告訴記者，肖昆比較重視美團(tuán)閃購?fù)瞥龅?ldquo;閃電倉”項(xiàng)目。美團(tuán)內(nèi)部人士視角，肖昆是一個(gè)親歷親為的管理者，常常奔赴一線，很多時(shí)候直接與客戶談判，肖昆對美團(tuán)閃購的管理也相對扁平化。

美團(tuán)向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)提供的數(shù)據(jù)顯示，2020年9月美團(tuán)閃購向外推出美團(tuán)閃電倉項(xiàng)目，截至目前，覆蓋全國180個(gè)城市，2000+門店。

美團(tuán)閃購閃電倉模式與自營的美團(tuán)買菜“前置倉”模式類似，線下倉不對外開放，只做線上業(yè)務(wù)。不同的是，美團(tuán)閃電倉不再聚焦到生鮮類目，以快消品、日用百貨、寵物美妝、母嬰以及一些長尾商品為主，定位于24小時(shí)經(jīng)營的線上便利店，由商家建倉；另外，美團(tuán)閃電倉項(xiàng)目的商家，商品數(shù)量SKU（商品庫存量）普遍能達(dá)到3000-5000個(gè)，遠(yuǎn)超線下便利店1500個(gè)左右SKU數(shù)量的經(jīng)營限制。

在北京，佳美樂購經(jīng)常排在美團(tuán)超市外賣銷量榜首。它也是第一批閃店倉商家。佳美樂購聯(lián)合創(chuàng)始人史洪海告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，二三百平米的一個(gè)倉，能容納的商品數(shù)量達(dá)到6000-7000個(gè)SKU，同樣面積的線下超市商品種類數(shù)量在3000-4000個(gè)SKU。另外一方面，倉的租金相對門店更便宜一些，位置選址上，是否臨街這類問題是對線下門店特別重要的因素，倉儲(chǔ)模式則不必考慮。

劉峰告訴記者，美團(tuán)閃購閃電倉項(xiàng)目要達(dá)到的一個(gè)目的是，通過爭取更便宜、更優(yōu)質(zhì)的供給，做流量集中以及集中供貨，提升毛利空間，進(jìn)一步抹平單價(jià)低的劣勢。

京東則一直以KA業(yè)務(wù)見長，京東到家超市業(yè)務(wù)部總經(jīng)理趙鑫曾在2022年京東雙事宜媒體溝通會(huì)上表示，京東到家和京東小時(shí)購在中國零售百強(qiáng)超市中已合作了87家。達(dá)達(dá)集團(tuán)總裁何輝劍曾表示，京東到家超市品類占總體GMV比重大約為55%，非超市品類占比為45%，其中3C品類占比約為35%。

上述不愿具名的平臺(tái)人士告訴記者，在連鎖超市方面，京東到家有優(yōu)勢，而其它品類則與美團(tuán)相差較大。另外，平臺(tái)能力建設(shè)上，達(dá)達(dá)目前還沒有美團(tuán)和餓了么健全。

自俞永福接手餓了么后，劉峰認(rèn)為，餓了么走的是穩(wěn)健道路，長期來看有較大的韌性。對于新對手抖音，此前美團(tuán)就研究過抖音“心動(dòng)外賣”，后來內(nèi)部認(rèn)為對美團(tuán)不會(huì)造成太大的威脅。但是抖音每出現(xiàn)一個(gè)動(dòng)作，都會(huì)牽動(dòng)投資者的神經(jīng)，依然將壓力帶給了美團(tuán)。

消費(fèi)人群上，不同平臺(tái)也有差別。達(dá)達(dá)方面對經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，京東到家主力用戶畫像為85后及以下人群，中高收入城市白領(lǐng)居多，家庭型用戶為主。美團(tuán)方面則表示，美團(tuán)閃購的用戶群體以Z世代為主，2022年雙十一期間，人均GTV同比增速最高的是18歲以下消費(fèi)者，其次為18至24歲的消費(fèi)者。餓了么方面表示，年輕人、年輕媽媽、白領(lǐng)這幾個(gè)群體是典型的代表人群，他們也是最先進(jìn)入這個(gè)賽道產(chǎn)生消費(fèi)的。

挑戰(zhàn)

即時(shí)零售經(jīng)常會(huì)被拿來與外賣對比，美團(tuán)也指出，美團(tuán)閃購的盈利模型與餐飲外賣類似。“餐飲商家的抽擁比例比較高，但是超市零售，抽傭5%到10%就已經(jīng)達(dá)到商家的極限。”劉峰表示，雖然兩者服務(wù)模式類似，本質(zhì)上卻有較大的區(qū)別。零售是一個(gè)低毛利業(yè)務(wù)。

雖然平臺(tái)一直在擴(kuò)張品類，但一個(gè)明顯的結(jié)論是，沒有任何一個(gè)品類的毛利能比得上餐飲。“近場零售還有一個(gè)致命的問題。一個(gè)平臺(tái)的全局流量可能很高，但是打散到每個(gè)商圈后，會(huì)出現(xiàn)局部的供需失衡。”劉峰告訴記者。

虧損是常態(tài)。達(dá)達(dá)集團(tuán)2022年三季度總凈收入23.8億元，凈虧損為4.543億元。即時(shí)配送第三方順豐同城同樣處于虧損狀態(tài)。

控制成本，提升盈利能力成為常態(tài)。順豐同城CEO孫海金表示，作為第三方即時(shí)配送服務(wù)商，目前順豐同城自主研發(fā)的CLS智能即時(shí)物流系統(tǒng)，規(guī)模效應(yīng)下，CLS將智能提升配送效率，攤薄平均履約成本。何輝劍此前在達(dá)達(dá)2022年三季度財(cái)報(bào)電話上表示，KA業(yè)務(wù)收入增速超過40%，單均毛利在同年Q2轉(zhuǎn)正的基礎(chǔ)上有所優(yōu)化，預(yù)計(jì)同年Q4將保持相對穩(wěn)定。

劉峰認(rèn)為，美團(tuán)的下一步是提升客單價(jià)。2022年，美團(tuán)閃購持續(xù)引入3C數(shù)碼品類，美團(tuán)與小米、vivo、蘇寧易購等品牌和渠道達(dá)成合作。

史洪海表示，要覆蓋成本，客單價(jià)和規(guī)模要結(jié)合來看，一般每個(gè)月七八千個(gè)以上的訂單，一個(gè)門店能做到不賠錢。一個(gè)訂單，平均配送成本會(huì)在七八塊錢，一些遠(yuǎn)距離的會(huì)超過10塊錢。

目前佳美樂購在北京的27家倉幾乎都能實(shí)現(xiàn)盈利。史洪海告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者，佳美樂購所有門店的月訂單量在1萬單以上，好的門店訂單量超過2萬單。客單價(jià)在50元左右，此前疫情防控期間，客單價(jià)會(huì)提升到七八十元。

不過佳美樂購也遇到了規(guī)模化難題，史洪海稱，主要是供應(yīng)商難找，這也是品類擴(kuò)張的挑戰(zhàn)。“傳統(tǒng)超市的供應(yīng)商只賣大通貨，很多東西沒有。”史洪海表示，為解決這種供應(yīng)商難找的問題，佳美樂購選擇自己采購。佳美樂購超過三分之一的商品來自網(wǎng)上采購。“基本上不碰生鮮品類，有少量的水果，蔬菜、肉、海鮮，我們不碰。這些品類消耗太大。我們滿足的是小眾化需求，相當(dāng)于實(shí)現(xiàn)了淘寶本地化。”史洪海表示，采購也會(huì)增加一些成本，主要是采購人員，目前公司采購團(tuán)隊(duì)有七八個(gè)人左右，每個(gè)人負(fù)責(zé)四五個(gè)店的采購。

世界杯期間，佳美樂購賣出了很多涼啤酒；而圣誕節(jié)期間，圣誕老人帽子、襪子、各種頭飾則是熱賣品。還有下午茶、郊游、家庭聚會(huì)、生日、公司年會(huì)，這樣的細(xì)分場景佳美樂購分了大概二三十種。史洪海說，純線上的消費(fèi)人群和商品結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大變化。消費(fèi)者主要是18至40歲之間的年輕群體為主。年輕人的即時(shí)需求是“現(xiàn)在要吃，現(xiàn)在要用”，跟線下很不一樣。

“送萬物”的趨勢下，順豐同城的配送品類也不斷擴(kuò)大。孫海金告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，目前順豐同城業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中，餐飲和非餐的訂單占比大概是4:6，非餐飲比例的占比更大。孫海金表示，非餐飲品類消費(fèi)頻次相比餐飲品類較低，但品類更加復(fù)雜，需求更加分散。餐飲品類具有高峰訂單屬性，特別在午餐和晚餐時(shí)段，而非餐飲品類運(yùn)力儲(chǔ)備上，需要更加全面的覆蓋范圍、全天候的配送服務(wù)。

史洪海認(rèn)為，外賣仍然以餐飲為主，超市品類外賣最多可能達(dá)到餐飲外賣市場總額的20%，“現(xiàn)在整體估計(jì)還沒到10%，未來肯定還會(huì)增加。”

劉峰表示，即時(shí)零售是一個(gè)拼效率的業(yè)務(wù)，供給效率、履約效率、流量分發(fā)效率，沒有可以揮霍的空間。

（應(yīng)采訪對象要求，劉峰為化名）