經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 高飛昌 保時(shí)捷，這家極具“賺錢效應(yīng)”的高檔跑車公司，在3月13日發(fā)布了其自2022年9月完成IPO以來的第一份年度財(cái)報(bào)。多個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)顯示，面對(duì)疫情沖擊、供應(yīng)瓶頸等不利因素的干擾，保時(shí)捷的賺錢能力并未受到影響。

具體財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年保時(shí)捷集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入攀升至376億歐元，同比增長(zhǎng)13.6%（2021財(cái)年?duì)I業(yè)收入為331億歐元）；銷售利潤(rùn)增至68億歐元，較上一財(cái)年增加了15億歐元（增幅為27.4%）；新車交付量接近31萬輛創(chuàng)新高，汽車業(yè)務(wù)凈現(xiàn)金流也達(dá)到了歷史新高；銷售回報(bào)率從16.0%提升至18.0%。

在中國(guó)市場(chǎng)，保時(shí)捷2022年銷售93286輛。中國(guó)市場(chǎng)再度牢牢占據(jù)保時(shí)捷全球第一大市場(chǎng)的位置。保時(shí)捷表示，將持續(xù)推進(jìn)其現(xiàn)代奢華的品牌戰(zhàn)略，同時(shí)啟動(dòng)“邁向20之路”計(jì)劃，即銷售回報(bào)率達(dá)到20%以上并確保品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利。

當(dāng)下，整個(gè)汽車行業(yè)向電氣化、數(shù)字化時(shí)代轉(zhuǎn)型，身處其中的保時(shí)捷也不例外。在過去幾年里，保時(shí)捷在電氣化、數(shù)字化方面有了一些進(jìn)展，在中國(guó)市場(chǎng)上市了電氣化車型。而面向中長(zhǎng)期，保時(shí)捷中國(guó)將如何繼續(xù)推進(jìn)轉(zhuǎn)型工作？

近日，借著保時(shí)捷911Dakar在中國(guó)首發(fā)的契機(jī)，保時(shí)捷中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官柯時(shí)邁（Michael Kirsch）接受了包括經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)在內(nèi)的媒體采訪。在交流中，柯時(shí)邁介紹了保時(shí)捷在中國(guó)發(fā)展的要點(diǎn)，包括保時(shí)捷在中國(guó)的產(chǎn)品布局、電氣化和數(shù)字化的本地化開發(fā)、創(chuàng)投布局，以及重要的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)。這些觀點(diǎn)點(diǎn)明了，未來幾年保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)將執(zhí)行的什么樣的策略。

柯時(shí)邁于2022年6月正式就任保時(shí)捷中國(guó)總裁兼首席執(zhí)行官。在此之前，他曾在韓國(guó)、日本市場(chǎng)負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的保時(shí)捷業(yè)務(wù)，2012年-2016年他曾擔(dān)任保時(shí)捷中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官。交到柯時(shí)邁手里的，是一個(gè)走在加速轉(zhuǎn)型路上的保時(shí)捷中國(guó)，而如何在保持增長(zhǎng)的同時(shí)達(dá)成深入的電氣化、數(shù)字化升維，將是他面對(duì)的課題。

開啟規(guī)模化轉(zhuǎn)型

保時(shí)捷作為大眾汽車集團(tuán)的一員，伴隨整個(gè)集團(tuán)的部署，率先在汽車行業(yè)展開電氣化轉(zhuǎn)型。保時(shí)捷成為超級(jí)跑車制造商當(dāng)中，在電氣化領(lǐng)域態(tài)度最為堅(jiān)決、進(jìn)展速度最快的一家。保時(shí)捷首款純電動(dòng)量產(chǎn)車Taycan在2019年就已問世，并于2020年來到中國(guó)市場(chǎng)。這款車2022年在全球銷售3.48萬輛。

在Taycan之后，保時(shí)捷還有多款電動(dòng)車在路上。純電動(dòng)Macan即將問世，預(yù)計(jì)將于2024年開始交付。718計(jì)劃將于20年代中期推出純電版。緊隨其后的將是純電版Cayenne。保時(shí)捷還計(jì)劃通過一款定位于Cayenne之上的純電動(dòng)SUV來擴(kuò)展其產(chǎn)品組合。按照保時(shí)捷的電氣化規(guī)劃，力爭(zhēng)2025年純電動(dòng)和插電式混動(dòng)車型占所售新車的50%；力爭(zhēng)在2030年，純電動(dòng)車型將占其所售新車的80%以上。

對(duì)于電氣化轉(zhuǎn)型的前景，柯時(shí)邁抱有十足的信心，他同時(shí)強(qiáng)調(diào)保時(shí)捷在電氣化的過程中仍將保持純粹的跑車基因。

“幾年前在開發(fā)Taycan這款車的時(shí)候，我們也問過自己這樣的問題，如何把內(nèi)燃機(jī)車型的魅力完美復(fù)制到純電或者新能源車型上？特別是保時(shí)捷這樣歷史悠久的品牌。”柯時(shí)邁以個(gè)人的用車經(jīng)驗(yàn)舉例稱，他把自己的工作用車從911 Turbo S換成了Taycan。一開始他習(xí)慣開著電子聲浪系統(tǒng)，因?yàn)橄肽钅欠N引擎轟鳴的感覺。大概3周之后，他就關(guān)掉了聲浪。

“因?yàn)楫?dāng)你坐進(jìn)Taycan的一剎那，保時(shí)捷的一切就將你包圍住，那種動(dòng)感、運(yùn)動(dòng)性和激情一如往昔，你不需要用電子音效來模擬那種感受。這是一臺(tái)能夠與你的靈魂對(duì)話共鳴的電動(dòng)車，它帶給你的體驗(yàn)和市面上很多新能源車完全不同。”柯時(shí)邁說，75年來，保時(shí)捷一直在做的就是，讓客戶體驗(yàn)到真實(shí)的駕駛感受和駕駛激情，哪怕是在純電車型上保時(shí)捷也絕不妥協(xié)。

在保時(shí)捷跑車家族中，保時(shí)捷911是圖騰一般的存在。最近在中國(guó)首發(fā)的保時(shí)捷911Dakar，繼續(xù)向中國(guó)市場(chǎng)展示保時(shí)捷的跑車血統(tǒng)和文化。這是一款可適應(yīng)達(dá)喀爾拉力賽的衍生車型，分為拉力和越野兩個(gè)版本，配備3.0T V6水平對(duì)置發(fā)動(dòng)機(jī)、PDK變速器，全球限量發(fā)售2500臺(tái)。新車將于3月29日在中國(guó)正式亮相并開啟預(yù)售。

保時(shí)捷911Dakar

當(dāng)前中國(guó)汽車市場(chǎng)的新能源汽車發(fā)展十分迅速，一批中國(guó)品牌的高端品牌出爐并不斷搶占傳統(tǒng)豪華車的市場(chǎng)份額。保時(shí)捷在電氣化領(lǐng)域較早的布局和領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，受到中國(guó)高端品牌的挑戰(zhàn)。

對(duì)于這一點(diǎn)，柯時(shí)邁認(rèn)為，中國(guó)車主對(duì)于車輛互聯(lián)化、數(shù)字化的需求更為強(qiáng)烈，保時(shí)捷非常關(guān)注新一代消費(fèi)群體的偏好，也在評(píng)估中國(guó)市場(chǎng)的趨勢(shì)和動(dòng)態(tài)。但不會(huì)盲從把所有市面上的領(lǐng)先技術(shù)都放在保時(shí)捷的車上，因?yàn)楸r(shí)捷最關(guān)注的還是駕駛者本身。他同時(shí)提到，保時(shí)捷在做本土研發(fā)，以適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者真實(shí)的需求。

拓展本土研發(fā)

如果說電氣化方面保時(shí)捷先發(fā)一步，那么在數(shù)字化領(lǐng)域則還處于追趕狀態(tài)。這不光是保時(shí)捷一家企業(yè)的挑戰(zhàn)。與中國(guó)品牌相比，很多國(guó)際化品牌由于在研發(fā)和產(chǎn)品定義上對(duì)中國(guó)市場(chǎng)需求缺乏足夠的了解，造成產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)“水土不服”的情況。

而保時(shí)捷中國(guó)注意到了這一點(diǎn)，并通過在中國(guó)布局本土研發(fā)，以確保保時(shí)捷的產(chǎn)品，尤其是互聯(lián)數(shù)字化產(chǎn)品能夠很好地適應(yīng)中國(guó)客戶所需。保時(shí)捷中國(guó)設(shè)立了保時(shí)捷（上海）數(shù)字科技有限公司，保時(shí)捷工程集團(tuán)在中國(guó)上海和北京開設(shè)了辦公室。

柯時(shí)邁介紹，保時(shí)捷工程集團(tuán)在中國(guó)的兩個(gè)辦公室的任務(wù)，首先要完成集團(tuán)內(nèi)部的研發(fā)工作，進(jìn)一步強(qiáng)化智能網(wǎng)聯(lián)汽車方面的開發(fā)能力，第二是觀察和了解中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，并反饋給德國(guó)總部，為全球市場(chǎng)的成功做出貢獻(xiàn)。而保時(shí)捷數(shù)字科技公司則針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，做保時(shí)捷車聯(lián)應(yīng)用和出行功能上的適配工作。

為促進(jìn)在數(shù)字化方面的創(chuàng)新，保時(shí)捷旗下設(shè)立有一家風(fēng)險(xiǎn)投資公司——保時(shí)捷風(fēng)投。該公司著眼于投資世界各地的創(chuàng)新技術(shù)和商業(yè)模式。2016年以來，保時(shí)捷就一直活躍在初創(chuàng)企業(yè)領(lǐng)域，比如曾經(jīng)戰(zhàn)略投資iMaker萬像文化等。保時(shí)捷數(shù)字科技公司與保時(shí)捷風(fēng)投也可以協(xié)同資源，傳達(dá)來自中國(guó)市場(chǎng)的聲音。

汽車行業(yè)共識(shí)之一是，汽車硬件與軟件結(jié)合才是未來汽車的發(fā)展方向。為此，保時(shí)捷總部成立有專門的IT團(tuán)隊(duì)，保時(shí)捷數(shù)字科技、曼合普管理顧問有限公司（MHP）與保時(shí)捷IT部門協(xié)同合作，形成其數(shù)字家族。據(jù)悉，保時(shí)捷IT團(tuán)隊(duì)將在2023年進(jìn)一步壯大。Sajjad Khan加入保時(shí)捷大家庭并將負(fù)責(zé)新的車輛IT業(yè)務(wù)。

身為保時(shí)捷中國(guó)業(yè)務(wù)的掌門人，柯時(shí)邁的工作承擔(dān)了保時(shí)捷總部與最活躍的中國(guó)市場(chǎng)相互銜接和融合的角色。而幫助保時(shí)捷徹底推開數(shù)字化這一扇走向未來的大門，將是他任內(nèi)的關(guān)鍵任務(wù)。

升級(jí)銷售服務(wù)

柯時(shí)邁在時(shí)隔6年后再度返回中國(guó)市場(chǎng)。一前一后之間，他發(fā)現(xiàn)，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)大大不同于以往。“10到15年前，他們可能更傾向于選擇西方的奢侈品牌，如今則有了更多本土和國(guó)際品牌來替代，市場(chǎng)也變得更加多元和成熟。對(duì)保時(shí)捷來說，我們歡迎這樣的變化，這樣才能把我們獨(dú)特的品牌故事講給中國(guó)消費(fèi)者。”柯時(shí)邁說。

對(duì)比保時(shí)捷其他市場(chǎng)，中國(guó)車主的平均年齡是最小的，女性車主的比例達(dá)到了（全球各個(gè)市場(chǎng)中）最高的50%左右。而作為一家進(jìn)口車公司，直接觸達(dá)客戶的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)一直是保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的根基所在。

近幾年，隨著中國(guó)新勢(shì)力的崛起，傳統(tǒng)的汽車銷售服務(wù)模式開始發(fā)生改變，直營(yíng)店、快閃店等新模式出現(xiàn)，沖擊單一4S店的模式。針對(duì)這一變局，保時(shí)捷在展開一些優(yōu)化工作，升級(jí)其服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

例如，針對(duì)經(jīng)銷商服務(wù)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)，開展“睿境計(jì)劃”。這是保時(shí)捷中國(guó)提出的全新的零售概念，2022年年底已推廣至全網(wǎng)（146家，截止2022年12月）20%的門店，旨在提升經(jīng)銷商店內(nèi)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)和客戶無縫體驗(yàn)。另外，保時(shí)捷去年底上線了保時(shí)捷云端游樂城——“保時(shí)捷夢(mèng)想城”，迎合Z世代群體的獨(dú)特偏好和個(gè)性主張。今年初，保時(shí)捷中國(guó)推出的首款數(shù)字藏品，“911-夢(mèng)想家”，開啟了品牌培育WEB3.0社群的新篇章。

對(duì)于新勢(shì)力開創(chuàng)的直營(yíng)模式，柯時(shí)邁堅(jiān)定地表示，保時(shí)捷不做直營(yíng)，而是一直與經(jīng)銷商和投資人合作伙伴并肩拓展零售網(wǎng)絡(luò)。

柯時(shí)邁解釋：“今天我們一直在談豪華，其實(shí)豪華感這個(gè)詞不僅僅是產(chǎn)品，更多是一種人的關(guān)懷、客戶的關(guān)懷，應(yīng)該是一種360度全面的體驗(yàn)。所以在談到銷售的時(shí)候，我們之所以選擇經(jīng)銷商的模式，其實(shí)是相信這始終是圍繞人在做生意。從這個(gè)層面來講，我們的客戶在做個(gè)性化的選擇和配置的時(shí)候，需要人與人之間的接觸與溝通。保時(shí)捷售出車型的個(gè)性化比例在90%以上。換言之，我們并不是在售賣一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，而是需要大量的咨詢溝通工作，我們相信經(jīng)銷商在這一點(diǎn)上能夠比網(wǎng)絡(luò)模式帶來更多的價(jià)值。”

而針對(duì)Z世代年輕群體的消費(fèi)習(xí)慣，保時(shí)捷也設(shè)立了網(wǎng)站、APP等線上社區(qū)。而在柯時(shí)邁看來，最終，還是希望消費(fèi)者能夠回到經(jīng)銷商這里，由經(jīng)銷商來完成交車。即使保時(shí)捷有網(wǎng)上的銷售渠道，經(jīng)銷商還將一直作為重要的合作伙伴。

對(duì)于新勢(shì)力品牌的直營(yíng)，柯時(shí)邁稱：“這是可以理解的。因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)新品牌，當(dāng)他們從零開始的時(shí)候，沒有那么多的時(shí)間去尋找合作伙伴、鋪設(shè)銷售渠道，所以直營(yíng)對(duì)他們來說是一個(gè)更快更好的選擇。同時(shí)，這也更適合比較標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品：沒有那么多的個(gè)性化定制選擇，客戶能夠快速地在直營(yíng)店選擇車型、顏色、內(nèi)飾等配置并完成交易。然而這并不是保時(shí)捷所理解的專屬與個(gè)性，因此我們目前還是堅(jiān)持用非直營(yíng)的方式來運(yùn)營(yíng)。”