經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 任曉寧

連續(xù)兩年只在線上直播的微信公開課，今年再次嘗試線下。3月28日晚上，微信公開課線下開講，張小龍沒有出現(xiàn)，視頻號、微信支付、企業(yè)微信等業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人露面。

這場微信公開課最受關(guān)注的依舊是視頻號。各個業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人演講順序中，視頻號是第一個。3月28日白天召開的面向B端的閉門會上，視頻號論壇也是擠的最滿的一場。百準(zhǔn)創(chuàng)始人兼CEO龔海瀚告訴記者，他參加的視頻號帶貨閉門會中，座位早已坐滿，四周還站了一堆人，來自各地的商家和服務(wù)商都對視頻號帶貨方向很關(guān)注，有一種“全世界都在找入場門票”的感覺。

視頻號2020年3月上線，目前已經(jīng)3歲。它是張小龍重點強(qiáng)調(diào)的業(yè)務(wù)，去年馬化騰一句“全場的希望”，更讓視頻號吸引到外界持續(xù)關(guān)切的目光。這個被視為可以和抖音PK，可以承載騰訊業(yè)績增長的產(chǎn)品，目前是否已經(jīng)長成？它下一步會怎么打？

月活超抖快，內(nèi)容類別還需突破

評判一個產(chǎn)品是否成熟，有幾個維度，比如用戶數(shù)、用戶活躍度、用戶時長，以及商業(yè)化能力。前兩項數(shù)據(jù)視頻號的體量已經(jīng)足夠大，后兩項距離同行還有差距。

微信公開課沒有公布視頻號的具體用戶數(shù)據(jù)，視頻號負(fù)責(zé)人張孝超只展示了過去一年內(nèi)視頻號的數(shù)據(jù)變化：活躍作者漲了2倍，萬粉作者漲了4倍，直播帶貨銷售額增長8倍，主播總收入增長447%。騰訊此前在2022年Q4財報中透露說，視頻號使用時長已經(jīng)超過微信朋友圈。

根據(jù)Quest Mobile報告，早在去年6月，視頻號月活用戶就已經(jīng)超過了抖音和快手。

Quest Mobile發(fā)布的《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年報告》顯示，2022年6月，微信視頻號月活規(guī)模突破8億，抖音為6.8億，快手3.9億。

與龐大的用戶量相比，目前視頻號內(nèi)容粘性仍顯不足。一位視頻號從業(yè)者告訴記者，他調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分人對視頻號的印象，只停留在去年火爆一時的周杰倫、羅大佑等演唱會直播，重大新聞發(fā)布會直播，或是微信群里朋友轉(zhuǎn)發(fā)的視頻號短視頻。其余時間，人們還是更愿意去抖音或快手看短視頻內(nèi)容。

洞見研究院去年發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示，在視頻號月活超過抖音、快手的同時，視頻號日均使用時長為35分鐘，作為對比，抖音為118分鐘，快手為119分鐘。

騰訊財報曾提到，視頻號在新聞、音樂和知識類內(nèi)容等內(nèi)容類別上，取得了重大突破。這次視頻號重點介紹的，依舊是新聞等類目的數(shù)據(jù)，比如過去一年，有2.7億人通過視頻號看《新聞聯(lián)播》，最高一場2500萬人。如何在更多內(nèi)容類別突破，讓用戶更長時間留在視頻號，是視頻號團(tuán)隊仍需突破的地方。

商業(yè)化有進(jìn)展，但仍在初期

3月28日晚上的微信公開課，展示了兩個增加創(chuàng)作者收益的方法，張孝超說，讓創(chuàng)作者有長久的收益是視頻號追求的下一個目標(biāo)。

兩個變現(xiàn)方法分別是廣告和付費。之后，視頻號作者可以在原創(chuàng)視頻下掛廣告，不用通過復(fù)雜流程或自己尋找客戶，只要作者愿意，微信廣告系統(tǒng)會自動搭配廣告。

付費方式與公眾號付費模式類似，作者可以設(shè)立付費專區(qū)讓用戶訂閱。張孝超說，他希望用這些方式，讓視頻號創(chuàng)作者建立長期可商業(yè)化的粉絲體系。

騰訊剛剛發(fā)布的2022年Q4財報，對視頻號商業(yè)化描述頗多，視頻號所在的網(wǎng)絡(luò)廣告，也是目前騰訊增速最快的業(yè)務(wù)。

騰訊共有3項主營業(yè)務(wù)：增值服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告、金融科技及企業(yè)服務(wù)。2022年第四季度，增值服務(wù)和金融科技及企業(yè)服務(wù)收入均同比下降，實現(xiàn)增長的是網(wǎng)絡(luò)廣告。

2022年是網(wǎng)絡(luò)廣告寒冬之年，整體大盤下滑，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告能逆勢增長的原因，就得益于視頻號。騰訊財報中明確提到：2022年第四季度，受益于視頻號信息流廣告的需求增長以及移動廣告聯(lián)盟恢復(fù)增長，騰訊社交及其他廣告收入增長13%。

不過，距離抖音、快手的廣告數(shù)據(jù)，視頻號仍有較大差距。視頻號第四季度廣告收入超過10億元。抖音沒有上市，沒有公開數(shù)據(jù)。快手去年Q4數(shù)據(jù)還沒公布，去年Q3單季廣告收入為116億元。

當(dāng)下外界對于視頻號仍充滿期待。黑匠傳媒創(chuàng)始人兼CEO王博軒告訴經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者，去年年底至今，騰訊視頻號商業(yè)化進(jìn)展比較明顯，他幫200多家知名企業(yè)做視頻號代運營業(yè)務(wù)，這些企業(yè)今年都加大了視頻號的投放預(yù)算，想盡快吃到行業(yè)紅利。

電商最受期待，目前仍很克制

視頻號另一項進(jìn)展較快的商業(yè)化業(yè)務(wù)是電商。雖然晚上面向公眾的微信公開課沒有講電商，但白天的閉門會上，電商帶貨是視頻號團(tuán)隊講解最多的業(yè)務(wù)。據(jù)了解，上午視頻號帶貨專場，是此次公開課講師人數(shù)最多的一場，前后有七八個人講解當(dāng)前視頻號帶貨政策和案例，上午這場分享拖堂拖到了12點40分，比正常時間拖了一個小時。下午的閉門會上，視頻號電商團(tuán)隊也針對各個細(xì)分領(lǐng)域電商政策逐個講解。

根據(jù)今年1月份視頻號團(tuán)隊公布的數(shù)據(jù)，2022年，視頻號直播帶貨銷售額同比上年增長超8倍。客單價維持在行業(yè)較高的水平，整體超過200元。一二三線城市的消費用戶占比超過60%。

龔海瀚告訴記者，目前視頻號帶貨思路有了一個突破。之前電商帶貨只在視頻號場景內(nèi)達(dá)成，現(xiàn)在公眾號文章可以插視頻號的商品卡片了，這意味著視頻號有了更多的賣貨場景，而不只局限在直播間內(nèi)，或短視頻購物車?yán)铩?/p>

婉悅文化CEO契約今年運作視頻號帶貨后感覺，從視頻號到微信私域，用戶的遷移非常絲滑。并且，視頻號上的客單價更高，他運作的一個高端女裝項目，客單價在1000元以上，退貨率為20%，遠(yuǎn)低于抖音上同類商品50%的退貨率。他認(rèn)為，目前視頻號電商基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)完善，但平臺目前仍處于偏謹(jǐn)慎的狀態(tài)。

按照騰訊總裁劉熾平的說法，視頻號的商業(yè)化仍處于早期階段，“視頻號變現(xiàn)空間很大。”他說，除了打賞和廣告業(yè)務(wù)外，視頻號通過直播切入直播電商，這里面的空間更大。他希望持續(xù)健康推動視頻號發(fā)展，讓視頻號走的更遠(yuǎn)、更長。