經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 汪青 “巧婦難為無米之炊，數(shù)據(jù)沉淀不夠和數(shù)據(jù)管理意識不足是中國在大數(shù)據(jù)營銷應(yīng)用中最大的挑戰(zhàn)。”中歐國際工商學(xué)院教授王高4月8日接受采訪時表示，AI技術(shù)賦能營銷領(lǐng)域具有巨大發(fā)展?jié)摿Γ欢鴶?shù)據(jù)和知識在中國現(xiàn)在整個系統(tǒng)性沉淀和積累都相對比較薄弱，大數(shù)據(jù)營銷尚在早期，只有47%的企業(yè)營銷決策對大數(shù)據(jù)有依賴性。

根據(jù)日前發(fā)布的《2022年中國首席營銷官（CMO）調(diào)查報告》顯示，在營銷手段上，對新技術(shù)的使用尚未普遍化，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍有較大發(fā)展空間。數(shù)據(jù)顯示，在營銷手段上，54%的企業(yè)未使用新技術(shù)。在已使用新技術(shù)的企業(yè)中，僅17%使用人工智能技術(shù)。

對此，王高表示，數(shù)字化的基本要求就是要沉淀基本客戶數(shù)據(jù)，包括交易數(shù)據(jù)。在此基礎(chǔ)上，通過投入大量數(shù)據(jù)對AI模型進(jìn)行不斷訓(xùn)練提高營銷效率。同時，需要搞清楚AI模型需要“投喂”的數(shù)據(jù)到底是什么，在原創(chuàng)知識和數(shù)據(jù)較少的情況下，大數(shù)據(jù)營銷是否真正可行。

此外，企業(yè)在做營銷之前，亦需要理解產(chǎn)品的或者服務(wù)價格彈性到底是什么，以及每個價格彈性區(qū)間消費者相對應(yīng)的反應(yīng)。

隨著ChatGPT的爆火，各行各業(yè)都開始討論將來到底誰會被AI取代。對于未來AI是否可以替代營銷領(lǐng)域的工作內(nèi)容，王高持否定態(tài)度。

“ChatGPT的AI算法是需要糧食投喂，而所謂的糧食就是現(xiàn)有的知識，目前在整個全球知識庫里面中國的原創(chuàng)知識共享非常少，連5%都沒有。在這樣的知識庫中，只是做個簡單設(shè)計沒有什么問題，但若是營銷，由于中國消費者的習(xí)慣和現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫多數(shù)的歐美國家不一樣，所以很多廣告創(chuàng)意是沒辦法套在中國的營銷中。”王高說。

以廣告文案設(shè)計為例，王高認(rèn)為，AI技術(shù)也許能夠瞬間找到無數(shù)個案例，按照所提供的標(biāo)準(zhǔn)要求從已有案例里面進(jìn)行提煉。但它最大的問題就在于，一定是要基于已知去做出一個新的東西，而營銷的價值則是創(chuàng)造新的內(nèi)容。

基于此，王高認(rèn)為，想讓AI技術(shù)在中國營銷領(lǐng)域應(yīng)用范圍更大，勢必需要提高原創(chuàng)知識貢獻(xiàn)度；另外則是將所儲備的知識進(jìn)行數(shù)字化投喂AI模型。

“養(yǎng)成使用數(shù)據(jù)的習(xí)慣，先學(xué)會問問題，然后用數(shù)據(jù)幫助你回答問題，假如從來沒有這個意識，數(shù)據(jù)對我們就沒有任何的意義。可以先將企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)用起來，在此基礎(chǔ)上如果企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)不能回答，再去拓展更大的數(shù)據(jù)。”王高說。