（圖片來源：奧迪官方 人物從左至右依次為：曾慧芳、溫澤岳、高德樂、楊嗣耀）

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 高飛昌 奧迪在2023上海車展上有兩項(xiàng)引人注意的動(dòng)作。第一，奧迪汽車股份公司管理董事會(huì)主席杜思曼（Markus Duesmann）親臨現(xiàn)場(chǎng)助陣，這是他時(shí)隔三年重返中國市場(chǎng)。第二，奧迪品牌首次以全電動(dòng)車的車型陣容參展。這兩個(gè)動(dòng)作，均凸顯了奧迪在新時(shí)代邁向全面電動(dòng)化的決心。

奧迪展臺(tái)上的電動(dòng)化產(chǎn)品包括一款F1展車，奧迪宣布將在2026年出征全球最高級(jí)別賽事。還有基于PPE平臺(tái)的奧迪A6 Avant e-tron電動(dòng)概念車，和致力于中國高端出行的奧迪urbansphere概念車。另外還有奧迪Q4 e-tron、中國專屬的奧迪Q5 e-tron，以及奧迪RS e-tron GT。

奧迪F1展車

這些車型中，既有一汽奧迪的車型，也有上汽奧迪的車型。兩家企業(yè)聯(lián)合參展，共同展示著奧迪品牌在電動(dòng)化、中國本土化方面的思考以及在中國打造專屬生態(tài)系統(tǒng)、發(fā)力高端出行的意志。

對(duì)于新成立兩年的上汽奧迪而言，在統(tǒng)一的奧迪品牌旗下展示自己是一個(gè)“利好”。車展觀眾和消費(fèi)者并不用特意區(qū)分哪個(gè)是“北奧迪”，哪個(gè)是“南奧迪”。上汽奧迪需要“純粹的奧迪血統(tǒng)”這一品牌概念的加持。

奧迪中國對(duì)于上汽奧迪的發(fā)展十分重視，這在車展發(fā)布會(huì)后的媒體溝通環(huán)節(jié)上得到了進(jìn)一步的體現(xiàn)。奧迪中國總裁溫澤岳博士 (Dr. Jürgen Unser)、奧迪中國市場(chǎng)營銷及銷售執(zhí)行副總裁曾慧芳(KatyTsang)，兩人代表奧迪中國方面，與上汽奧迪營銷事業(yè)部總經(jīng)理高德樂(Thorsten Godulla)、上汽奧迪營銷事業(yè)部總經(jīng)理?xiàng)钏靡黄鸪霈F(xiàn)在了受訪席上。

在與媒體的交流溝通中，他們對(duì)上汽奧迪兩年來的成績和未來發(fā)展做了總結(jié)和展望。他們一致認(rèn)為，上汽奧迪在過去兩年時(shí)間里盡管面臨很多挑戰(zhàn)，但還是取得了不錯(cuò)的成績，也給以后的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。上汽奧迪將繼續(xù)做“豪華新勢(shì)力”。

和其他豪華汽車品牌一樣，奧迪在中國市場(chǎng)正在加速轉(zhuǎn)型，而如何促使其雙合資伙伴布局變得更明確和更高效，對(duì)其完成轉(zhuǎn)型目標(biāo)相當(dāng)重要。從現(xiàn)階段來看，奧迪、一汽、上汽幾方已告別糾紛且達(dá)成了戰(zhàn)略上的一致，上汽奧迪也找到了在產(chǎn)品引入、管理機(jī)制、經(jīng)營模式方面的新路徑。

“豪華新勢(shì)力”初長成

上汽奧迪在2021年4月正式成立，至今兩年時(shí)間。期間，上汽奧迪發(fā)布了三款車，分別是上汽奧迪A7L、奧迪Q5 e-tron和奧迪Q6，形成了轎車、純電SUV和中大型SUV的產(chǎn)品矩陣。由于過去兩年受疫情等因素的影響，多數(shù)車企都受到不同程度的沖擊，新生的上汽奧迪更是如此。

“在過去兩年中我們非常成功地上市了三款產(chǎn)品，建立了100%線上直銷的模式，包括推出了上汽奧迪APP。同時(shí)我們?cè)诰€下網(wǎng)點(diǎn)有非常好的布局，115家門店已開設(shè)，這過去兩年這么困難的環(huán)境當(dāng)中，可以說取得了巨大的成功。”高德樂自信地說。他同時(shí)提出，上汽奧迪在過去兩年里形成了一個(gè)新概念——“豪華新勢(shì)力”，這已經(jīng)是企業(yè)的一個(gè)標(biāo)簽。

從銷售數(shù)字而言，上汽奧迪的表現(xiàn)難言達(dá)到了預(yù)期，其2022年銷售6280輛。而整個(gè)奧迪品牌在2021年、2022年也出現(xiàn)了銷售方面的同比下滑。與同期的奔馳、寶馬相比，奧迪面臨著更大的轉(zhuǎn)型陣痛，其需要盡快扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)頹勢(shì)。

對(duì)這樣的局面，奧迪與上汽奧迪方面并不回避問題，同時(shí)表達(dá)了對(duì)未來的信心。

高德樂談到，現(xiàn)在客戶對(duì)上汽奧迪有非常高的熱情，這帶給企業(yè)很多的信心。而上汽奧迪要做的就是和客戶保持非常緊密的連接，通過上汽奧迪APP等進(jìn)行溝通。“確實(shí)是有挑戰(zhàn)，但是我們?nèi)匀辉谡_的軌道上，而且在未來還有提升的空間。”

楊嗣耀判斷，今年豪華車市場(chǎng)仍然會(huì)增長，而上汽奧迪也將從中收益。“我們預(yù)估，豪華品牌（市場(chǎng)份額）會(huì)占到15%以上。對(duì)于我個(gè)人（而言），中長期來看豪華品牌的數(shù)據(jù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止（15%），結(jié)合中國消費(fèi)者的喜好和習(xí)慣，包括隨著越來越成熟的市場(chǎng)，整個(gè)（豪華市場(chǎng)的份額）可以超過20%以上，這是我們能夠看到的預(yù)期。”楊嗣耀說。

曾慧芳則對(duì)奧迪的總體銷量方面做了分析：“我們看到第一季度整體市場(chǎng)的增長可能并沒有非常強(qiáng)勁，但我們也觀察到在純電動(dòng)汽車和傳統(tǒng)燃油汽車這兩個(gè)具體市場(chǎng)，分別出現(xiàn)了比較顯著的增長和比較顯著的下降。從奧迪總體的角度來說，目前我們依然處在爬坡期，如果關(guān)注第一季度相比于2022年的同期表現(xiàn)就可以看到，在純電汽車銷量方面，我們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了四倍增長，且預(yù)期銷量還會(huì)進(jìn)一步增長。”

在楊嗣耀看來，上汽奧迪“豪華新勢(shì)力”的定位既是對(duì)奧迪豪華品牌定位的傳承和發(fā)揚(yáng)，也是站在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上向未來能夠交出的一份很好的答卷。根據(jù)他的分析，上汽奧迪已經(jīng)走過了第一發(fā)展階段，即發(fā)布了三款新車、上線了上汽奧迪APP、建立了銷售渠道。接下來上汽奧迪將進(jìn)入發(fā)展第二階段，該階段任務(wù)是在保持“豪華新勢(shì)力”的定位不變的基礎(chǔ)上，精耕細(xì)作進(jìn)一步充實(shí)品牌資產(chǎn)。

聚焦更年輕的豪華車用戶

 現(xiàn)在中國汽車產(chǎn)業(yè)的電動(dòng)化、智能化變革速度很快。本屆車展上，奧迪展示的電動(dòng)化產(chǎn)品陣容、中國本地化研發(fā)、專屬生態(tài)和高端出行等內(nèi)容，均構(gòu)成其迎接全新市場(chǎng)挑戰(zhàn)的措施。中國汽車市場(chǎng)當(dāng)前一個(gè)突出的現(xiàn)象是，一些造車新勢(shì)力車企已從高端市場(chǎng)搶占份額，對(duì)傳統(tǒng)豪華車企提出了挑戰(zhàn)。

“現(xiàn)在時(shí)代在變，一切都在變。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面，有很多新玩家正在崛起，我們需要去應(yīng)對(duì)他們帶來的挑戰(zhàn)。對(duì)于我們來講，市場(chǎng)中有越來越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是一件好事，因?yàn)檫@種方式會(huì)驅(qū)使我們的公司回歸到年輕時(shí)候的心態(tài)。”溫澤岳表示。

實(shí)際上，上汽奧迪成立的一個(gè)初衷，正是奧迪為了應(yīng)對(duì)中國市場(chǎng)的新變化而進(jìn)行探索。從這個(gè)角度看，上汽奧迪代表著奧迪品牌的轉(zhuǎn)型方向，奧迪也借此成為第一家與新勢(shì)力展開正面交手的豪華汽車品牌。

根據(jù)奧迪的計(jì)劃，今年起，奧迪將在全球發(fā)起“史上最大規(guī)模”的產(chǎn)品攻勢(shì)。未來三年，奧迪將會(huì)在全球推出20款車型，其中10款為純電車型。同時(shí)，奧迪在智能網(wǎng)聯(lián)、自動(dòng)駕駛等方面儲(chǔ)備實(shí)力，以全力進(jìn)擊豪華電動(dòng)汽車市場(chǎng)。

“我們認(rèn)為到2025年至2026年，B級(jí)和C級(jí)市場(chǎng)的電動(dòng)車滲透率將迎來拐點(diǎn)。從這些角度來講，我們會(huì)謀定而動(dòng)，把正確的產(chǎn)品在正確的時(shí)機(jī)投入正確的市場(chǎng)。”溫澤岳表示，2024年底進(jìn)行本土生產(chǎn)的奧迪A6 e-tron和奧迪Q6 e-tron系列車型將“恰逢其時(shí)”。

溫澤岳對(duì)電動(dòng)化未來的信心，離不開奧迪在中國的雙合作伙伴戰(zhàn)略。他指出這將幫助奧迪鞏固并提升市場(chǎng)領(lǐng)先地位，“一汽奧迪主要專注于本土化生產(chǎn)奧迪的全球車型，而上汽奧迪主要打造滿足中國市場(chǎng)消費(fèi)者需求的車型。最后，通過德國品質(zhì)和中國速度的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，奧迪將不斷把驚喜帶給中國用戶，進(jìn)一步提升企業(yè)形象，并在市場(chǎng)中取得優(yōu)越表現(xiàn)。”

在楊嗣耀看來，上汽奧迪的產(chǎn)品更適應(yīng)中國市場(chǎng)需求。他舉例稱，奧迪A7L集成了抖音、微信等全新的功能，在生態(tài)接入方面，比其他合資企業(yè)乃至很多本土初創(chuàng)企業(yè)，功能都要更加豐富。而這些做法讓人們認(rèn)為上汽奧迪“更加懂中國，更加為中國”。

曾慧芳進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，奧迪在中國的雙合作伙伴戰(zhàn)略有著明確的目標(biāo)，一汽奧迪和上汽奧迪在產(chǎn)品規(guī)劃上互不沖突，并不會(huì)形成內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。其次，用戶群體不同，一汽奧迪將主要培育成熟或者較傳統(tǒng)的市場(chǎng)，而上汽奧迪則面向更為年輕活力的客戶群體。

除了產(chǎn)品方面針對(duì)的人群不同，上汽奧迪在經(jīng)銷商體系、經(jīng)營模式方面也與一汽奧迪保持著區(qū)別。例如，經(jīng)銷商方面采取直營模式，注重消費(fèi)者的體驗(yàn)和直連。楊嗣耀對(duì)新的銷售模式很有信心，他提到，上汽奧迪的客戶更加年輕，奧迪A7L的客戶超過40%是90后，是35歲以下的客戶群，從目前來看是做到了拓寬客戶群體的目標(biāo)。