作為今年首場A級(jí)車展，2023上海車展備受矚目。在這場行業(yè)盛會(huì)上，眾多整車品牌和出行服務(wù)提供商各顯身手，向中國消費(fèi)者展示了來自世界各地的前沿科技和未來趨勢。我們不難發(fā)現(xiàn)，在如今的汽車行業(yè)，汽車本身已不再唱“獨(dú)角戲”。消費(fèi)者對(duì)駕駛體驗(yàn)的全新需求，引發(fā)了汽車行業(yè)的新一輪變革——一個(gè)由軟件定義、服務(wù)驅(qū)動(dòng)的數(shù)字化出行新時(shí)代已經(jīng)到來。

數(shù)十年來，汽車的性能、可靠性和安全性一直是消費(fèi)者購車時(shí)優(yōu)先考慮的三大因素。而如今，消費(fèi)者希望汽車能像手機(jī)一樣智能，成為終端互聯(lián)設(shè)備，提供跨渠道的實(shí)時(shí)響應(yīng)、個(gè)性化功能和服務(wù)。

這一轉(zhuǎn)變?yōu)槠囆袠I(yè)帶來了全新的競爭格局，其收入池（Revenue Pool）亦將迎來結(jié)構(gòu)性調(diào)整。埃森哲商業(yè)研究院分析預(yù)估，到2040年中國汽車行業(yè)數(shù)字化服務(wù)收入將增長16倍，超過一萬億美元（約七萬億人民幣），接近汽車和出行行業(yè)總收入的半壁江山。

審時(shí)度勢，果斷投資

傳統(tǒng)整車企業(yè)紛紛把目光投向“軟件定義汽車”，并大力開發(fā)全新的軟件和服務(wù)導(dǎo)向型架構(gòu)。這些投資可為它們帶來三方面的利好因素：

1. 打造與科技巨頭相匹敵的客戶體驗(yàn)

消費(fèi)者希望汽車能夠像手機(jī)一樣，集娛樂、點(diǎn)餐、社交和遠(yuǎn)程控制等功能于一體，無縫融入工作和生活的方方面面。面對(duì)頭部科技企業(yè)的跨界挑戰(zhàn)，“軟件定義汽車”將幫助整車企業(yè)將汽車與智能手機(jī)有機(jī)結(jié)合，或利用汽車本身的連接功能，奪回?cái)?shù)字化服務(wù)的陣地。

2. 構(gòu)建可擴(kuò)展、可復(fù)用、高效、快速的軟件平臺(tái)

在“軟件定義汽車”的新時(shí)代，整車企業(yè)可著力構(gòu)建軟件平臺(tái)，滿足跨車型和跨代的汽車使用需求。平臺(tái)能夠提供標(biāo)準(zhǔn)化和無線更新等功能，幫助整車企業(yè)加快開發(fā)速度，并提高最終產(chǎn)品質(zhì)量。

3. 開辟新的利潤和可持續(xù)的收入來源

和智能手機(jī)行業(yè)一樣，軟件將成為汽車行業(yè)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來源，以及較高利潤的潛在增長點(diǎn)。整車企業(yè)可以在互聯(lián)生態(tài)系統(tǒng)上打造這些服務(wù)，例如音樂流媒體、代客泊車或繳付路費(fèi)等。此外，網(wǎng)約車和自動(dòng)駕駛等新型出行服務(wù)同樣蘊(yùn)含著巨大的創(chuàng)收潛力。

然而，整車企業(yè)是否已做好準(zhǔn)備，抓緊“軟件定義汽車”的機(jī)遇？

大部分汽車行業(yè)高管均認(rèn)為轉(zhuǎn)型勢在必行，但也看到其所在企業(yè)的研發(fā)治理模式（包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)、驗(yàn)證和執(zhí)行）尚不完善，難以構(gòu)建和交付軟件支持的服務(wù)。

過去五年，市場評(píng)估了企業(yè)目標(biāo)和路線圖后，也對(duì)上述問題給出了答案——消費(fèi)市場和資本市場雖然經(jīng)歷起伏，但特斯拉、比亞迪等新能源車企保持了強(qiáng)勁的收入和市值增長。傳統(tǒng)整車企業(yè)在運(yùn)營效率和研發(fā)速度方面難以與它們相匹敵，這與我們對(duì)汽車行業(yè)高管的采訪以及大量二次研究的結(jié)論一致。

重新定義產(chǎn)品

埃森哲認(rèn)為，“軟件定義汽車”終究離不開汽車本身。若要抓緊這一機(jī)遇，整車企業(yè)需要考慮的不僅僅是“汽車+X”，將軟件機(jī)械地安裝在汽車上。相反，它們需要采取整合系統(tǒng)思維，即考慮獨(dú)立系統(tǒng)之間的相互作用，使它們作為一個(gè)統(tǒng)一運(yùn)作的集體，來實(shí)現(xiàn)前所未有的獨(dú)特功能。

找到正確的控制點(diǎn)

從本質(zhì)上講，“軟件定義汽車”基石是背后的服務(wù)平臺(tái)。但并非所有圍繞服務(wù)平臺(tái)而展開的事項(xiàng)都具有同樣的重要性或差異性。整車企業(yè)需權(quán)衡利弊，找到正確的控制點(diǎn)，并為之投入時(shí)間、金錢、人才等稀缺資源。

為此，整車企業(yè)需要思考：

• 當(dāng)下汽車技術(shù)堆棧范圍十分廣泛，哪些控制點(diǎn)可以支撐目標(biāo)業(yè)務(wù)模式，創(chuàng)建最優(yōu)駕駛體驗(yàn)？
• 打造“軟件定義汽車”涉及哪些研發(fā)層？
• 應(yīng)該自主開發(fā)操作系統(tǒng)還是與他人合作？
• 需要擁有哪些專有技術(shù)，又有哪些技術(shù)是可以靠采購實(shí)現(xiàn)的？

埃森哲建議，整車企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用傳統(tǒng)資產(chǎn)（如沿用多年、歷經(jīng)時(shí)間和市場考驗(yàn)的文化、流程、研發(fā)傳統(tǒng)和專業(yè)知識(shí)），發(fā)揮其核心研發(fā)優(yōu)勢，從而打造以客戶為中心、具有競爭力的“軟件定義汽車”。

基于這些考量因素，我們認(rèn)為當(dāng)下有四種模式可供車企參考。這四種模式的優(yōu)劣十分明顯，且對(duì)車企所具備的特定能力有不同要求。

全棧控制 Full-stack control

優(yōu)勢：該模式可為整車企業(yè)帶來最多的潛在收入和最大的客戶忠誠度，以及客戶數(shù)據(jù)的完全所有權(quán)。通過構(gòu)建和擁有所有元素，車企將擁有完整的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)，以及完成交付所需的一切。

劣勢：整車企業(yè)需要管理汽車生命周期中復(fù)雜的生態(tài)系統(tǒng)（如充電基礎(chǔ)設(shè)施管理）。如果采用這種方法（如特斯拉），車企需要對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)能力進(jìn)行大量投資。此外，這一模式將限制車企開拓自身品牌以外的潛在業(yè)務(wù)。

車載服務(wù)控制 In-vehicle service control

優(yōu)勢：整車企業(yè)控制大部分關(guān)鍵技術(shù)堆棧，而其他非核心部分可交由合作伙伴開發(fā)管理。梅賽德斯奔馳、寶馬等企業(yè)都選擇了這種方法。

劣勢：整車企業(yè)仍需要大量配套基礎(chǔ)設(shè)施，且應(yīng)用開源軟件可能會(huì)引發(fā)安全問題。如果選擇加入新的生態(tài)系統(tǒng)，車企還要權(quán)衡實(shí)現(xiàn)控制，以及開發(fā)和運(yùn)營特定層所需的成本之間的問題。

域堆棧 Domain stacks

優(yōu)勢：該模式旨在開發(fā)高度專業(yè)化的服務(wù)，可以與第三方制造商的硬件和接近硬件的軟件協(xié)同運(yùn)行。旨例如Waymo和小馬智行Pony.AI都提供高級(jí)軟件堆棧，通過人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)來實(shí)現(xiàn)自動(dòng)駕駛。

劣勢：該模式將限制整車企業(yè)對(duì)硬件質(zhì)量及其所提供的體驗(yàn)的控制。因此，車企的核心服務(wù)體驗(yàn)提供商亦有可能成為其他行業(yè)參與方事實(shí)意義上的軟件供應(yīng)者，從而面臨未知的風(fēng)險(xiǎn)。

白標(biāo)平臺(tái) White-label platform

優(yōu)勢：該模式為其他企業(yè)提供無品牌的“白標(biāo)”平臺(tái)，讓它們在此基礎(chǔ)上構(gòu)建服務(wù)，并納入自身品牌旗下進(jìn)行推廣。該平臺(tái)可以是軟件或者硬件，亦可是兩者的組合。未來，一些車企甚至可以開放整車平臺(tái)，為其他企業(yè)提供整車服務(wù)。

劣勢：該模式成功與否取決于車企能否處理好架構(gòu)協(xié)同和流程治理的難題，以及能否為第三方提供廣泛的維護(hù)和支持。

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整車企業(yè)必須即刻開始規(guī)劃發(fā)展道路，確定契合業(yè)務(wù)需求的模式。這一戰(zhàn)略決策將決定企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容在未來能否變現(xiàn)。在做出決策之前，車企需要評(píng)估以下事項(xiàng)：

目標(biāo)收入池和業(yè)務(wù)模式：整車企業(yè)需根據(jù)目標(biāo)業(yè)務(wù)模式?jīng)Q定是否自主開發(fā)汽車技術(shù)堆棧。品牌識(shí)別、客戶群、價(jià)格定位等因素都會(huì)影響其戰(zhàn)略部署。

標(biāo)準(zhǔn)解決方案的成熟度：為了保護(hù)軟件開發(fā)資源，整車企業(yè)必須將關(guān)注點(diǎn)從自主開發(fā)架構(gòu)，轉(zhuǎn)移到客戶差異化和業(yè)務(wù)模式上。誠然，在外部解決方案尚未落實(shí)或差異化仍為制勝關(guān)鍵時(shí)，車企仍需要仰仗自主創(chuàng)新。

對(duì)未來能力的評(píng)估：車企自主開發(fā)軟件需要大量的設(shè)計(jì)開發(fā)等能力。整車企業(yè)需要仔細(xì)評(píng)估關(guān)鍵控制點(diǎn)。如因技術(shù)層極為重要而不可外包時(shí)，可考慮通過合資企業(yè)來保持各自控制點(diǎn)的所有權(quán)。

財(cái)務(wù)資源和長期投資意愿：汽車操作系統(tǒng)的開發(fā)成本動(dòng)輒數(shù)十億美元，而其終身維護(hù)成本將更為高昂。從潛在銷量來看，只有少數(shù)整車企業(yè)有足夠資金支持自主構(gòu)建全棧方法。

整車企業(yè)正處于發(fā)展的十字路口。在開發(fā)“軟件定義汽車”時(shí)，它們必須根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)，明確技術(shù)堆棧中的戰(zhàn)略控制點(diǎn)。只有如此，整車企業(yè)才能夠把握新的數(shù)字化機(jī)遇，打造面向未來的業(yè)務(wù)，穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收。