早C晚A、配方黨，這些在傳統(tǒng)消費(fèi)者眼中不明覺(jué)厲的詞匯，早已成為了年輕消費(fèi)群體的個(gè)護(hù)標(biāo)簽。不僅如此，過(guò)去幾年的疫情也催生了新的美妝消費(fèi)習(xí)慣。2023年，隨著生活回歸常態(tài)，人們的愛(ài)美之心也愈發(fā)萌動(dòng)。美妝企業(yè)，你們準(zhǔn)備好了嗎？

經(jīng)歷了多年的高速發(fā)展，中國(guó)美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)以17%1的份額成為全球第二大市場(chǎng)，市場(chǎng)份額與位列榜首的美國(guó)不相上下。然而與可觀的市場(chǎng)總量形成對(duì)比的是，中國(guó)美妝市場(chǎng)的人均消費(fèi)額卻僅為美國(guó)的五分之一2，發(fā)展前景廣闊。埃森哲預(yù)計(jì)，僅就中國(guó)大陸而言，美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)有望在未來(lái)三年保持10%以上的年復(fù)合增長(zhǎng)率，市場(chǎng)規(guī)模逼近7,000億元人民幣。

雖然前景一片光明，但對(duì)于美妝品牌而言，市場(chǎng)卻并非“低垂的果實(shí)”。一方面，中國(guó)消費(fèi)者在疫情三年養(yǎng)成了更加理性的消費(fèi)習(xí)慣，他們會(huì)被更多內(nèi)容“種草”，也愿意花更多時(shí)間“做功課”，產(chǎn)品功效和成分、價(jià)格、品牌與口碑，乃至包裝設(shè)計(jì)和明星代言，都是消費(fèi)決策的考量維度。另一方面，本土品牌和國(guó)際品牌的市場(chǎng)爭(zhēng)奪也愈發(fā)白熱化，品牌淘汰率遠(yuǎn)高于其他行業(yè)。

今年的政府工作報(bào)告提出把恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)擺在優(yōu)先位置。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布，一季度化妝品總零售額同比上漲5.9%；剛剛過(guò)去的“五一”假期，商務(wù)部商務(wù)大數(shù)據(jù)顯示，化妝品銷售額同比增長(zhǎng)更是達(dá)到16.5%。在行業(yè)復(fù)蘇的大背景下，為了幫助美妝企業(yè)準(zhǔn)確把握市場(chǎng)脈搏，埃森哲聚焦中國(guó)美妝市場(chǎng)，以五大細(xì)分品類切入，從人群、產(chǎn)品、品牌和內(nèi)容等視角出發(fā)，開展趨勢(shì)研究，助力品牌尋找破局點(diǎn)，揚(yáng)帆起航。

中國(guó)美妝行業(yè)三大“關(guān)鍵詞”

在埃森哲發(fā)布2022中國(guó)消費(fèi)者洞察中，我們揭示了中國(guó)消費(fèi)者的五大消費(fèi)趨勢(shì)——我經(jīng)濟(jì)、新理性主義、時(shí)間的主人、與科技共生，以及可持續(xù)的繁榮（點(diǎn)擊藍(lán)字，了解詳情）。從此次美妝行業(yè)趨勢(shì)研究結(jié)果看，前后兩次調(diào)研在很大程度上相互印證。埃森哲認(rèn)為，后疫情時(shí)代的中國(guó)美妝行業(yè)正呈現(xiàn)出三大關(guān)鍵特點(diǎn)——“從心”認(rèn)識(shí)、科技增益、XOTD。

這三組關(guān)鍵詞既是中國(guó)美妝行業(yè)的現(xiàn)狀白描，也是中國(guó)消費(fèi)者趨勢(shì)的一個(gè)側(cè)寫。在此基礎(chǔ)上，埃森哲分別從護(hù)膚、彩妝、個(gè)護(hù)、香氛、美容儀器五個(gè)細(xì)分類目入手，呈現(xiàn)它們各自的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、類目趨勢(shì)和品牌破局點(diǎn)。

護(hù)膚：穩(wěn)健增長(zhǎng)，“精準(zhǔn)護(hù)膚”風(fēng)正勁

長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)外護(hù)膚品品牌對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了持續(xù)投入和培育，2016年至2020年，護(hù)膚品市場(chǎng)經(jīng)歷了持續(xù)的兩位數(shù)高速增長(zhǎng)期。蓬勃過(guò)后，市場(chǎng)逐漸成熟并歸于平穩(wěn)，我們預(yù)計(jì)未來(lái)年增長(zhǎng)約保持在8%。

伴隨消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的護(hù)膚需求細(xì)分升級(jí)，護(hù)膚市場(chǎng)不僅局限于以精華和面霜為主打的傳統(tǒng)大品類，還涌現(xiàn)出越來(lái)越多潛力小品類，針對(duì)性地解決肌膚問(wèn)題并改善皮膚狀態(tài)，后者極大地滿足了消費(fèi)者“精準(zhǔn)護(hù)膚”的需求，將成為未來(lái)的“潛力賽道”。

01 護(hù)膚個(gè)性化：消費(fèi)者從關(guān)注品牌和產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化為從自身出發(fā)，尋找滿足個(gè)體訴求和場(chǎng)景需求的產(chǎn)品。2021年上半年，美妝行業(yè)品牌和/或產(chǎn)品搜索量對(duì)比訴求和/或場(chǎng)景搜索量為60% vs. 40%，而到了2022年上半年，這一比例變化為40% vs. 60%。

02 男性護(hù)膚進(jìn)階：近年來(lái)，男性護(hù)膚從“蹭妻子/女友的護(hù)膚品”到“要男士專用的護(hù)膚品”，再到一系列擴(kuò)展品類需求。男性消費(fèi)者的護(hù)膚習(xí)慣逐漸從“搭車”變?yōu)椤皩佟保行韵M(fèi)人群對(duì)產(chǎn)品的膚質(zhì)適配性更加重視。

03“科技樹”開辟新賽道：消費(fèi)者期待既有效又安全的護(hù)膚產(chǎn)品，供給端相應(yīng)在研發(fā)上更加聚焦三大方向——成分專精：大功效延展細(xì)分訴求；科學(xué)配方：從“成分黨”向“配方黨”升級(jí)；微生態(tài)進(jìn)階：微生態(tài)護(hù)膚概念興起。

彩妝：生機(jī)復(fù)蘇，乘風(fēng)破浪好時(shí)機(jī)

2016年到2019年前后，國(guó)際大牌紛紛入駐國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)，彩妝市場(chǎng)經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)的紅利期，但這一勢(shì)頭在2020年戛然而止。疫情期間，出門佩戴口罩成為標(biāo)配，市場(chǎng)增速大幅放緩，三年來(lái)年均復(fù)合增速僅為5%。隨著正常生活的回歸，我們預(yù)計(jì)2023年彩妝市場(chǎng)將快速?gòu)?fù)蘇，增速有望達(dá)到18%。

就彩妝而言，唇膏、粉底等品類仍然是最火的一批單品，供需雙高之下，是品牌擴(kuò)大聲量、做大做強(qiáng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。而以定妝為代表的一系列新興單品，雖然目前體量較小，但熱度增長(zhǎng)快，需求不斷走高，未來(lái)有較大增長(zhǎng)潛力。

01 “悅己”孕育高定彩妝：消費(fèi)者不再追求“大眾審美”，而是根據(jù)自身特點(diǎn)，定制屬于自己的妝容。“方圓臉妝”、“單眼皮妝”、“菱形臉妝”等高定妝容百花齊放。

02 更聚焦于場(chǎng)景化需求：生活場(chǎng)景不同，妝容也有不同側(cè)重和需求。上班通勤要快速上妝，拜訪長(zhǎng)輩要輕薄妝容……品牌方開始針對(duì)不同場(chǎng)景進(jìn)行產(chǎn)品賣點(diǎn)溝通。

03 彩妝細(xì)分更專業(yè)：傳統(tǒng)的大品類已無(wú)法滿足美妝用戶的需求，更精細(xì)化的需求和操作手法需要更細(xì)分的產(chǎn)品來(lái)支撐。同時(shí)美妝工具也更為豐富，睫毛妝造型熱度高企。

04 妝容IP深入人心：隨著整體妝容概念的盛行，彩妝產(chǎn)品種草已演變成為妝容種草，形成了越來(lái)越多的妝容IP，如節(jié)日妝容、素顏妝等。消費(fèi)者創(chuàng)意被全面激發(fā)，用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）百花齊放。

個(gè)護(hù)：“差異化、高端化”之戰(zhàn)正酣

個(gè)護(hù)市場(chǎng)2022年?duì)I收規(guī)模超千億，是所有細(xì)分類目中僅次于護(hù)膚的第二大類目。然而，隨著用戶基數(shù)增長(zhǎng)紅利的退卻，個(gè)護(hù)類目的基礎(chǔ)市場(chǎng)已經(jīng)趨向飽和。

在此背景下，差異化、高端化將成為新一輪增長(zhǎng)動(dòng)力。不同于大眾個(gè)護(hù)的增長(zhǎng)停滯，我們預(yù)計(jì)，高端個(gè)護(hù)有望以22%的增速拉動(dòng)整體市場(chǎng)持續(xù)昂揚(yáng)向上。

01 超越基本需求走向細(xì)分化：隨著悅己理念的普及，個(gè)護(hù)需求已從基本的清潔需求，進(jìn)化為更加精致地養(yǎng)護(hù)身體的細(xì)小部位。產(chǎn)品也呈現(xiàn)出細(xì)分化、專業(yè)化的趨勢(shì)，以更好地滿足用戶需求。

02 步驟成分雙進(jìn)階走向護(hù)膚化：消費(fèi)者開始將頭皮護(hù)理和頭發(fā)護(hù)理分開，呈現(xiàn)護(hù)膚般的多步驟化。身體護(hù)理產(chǎn)品中的成分和功效也在不斷向護(hù)膚靠近，部位精細(xì)化因需定效。

03 打破品類邊界走向香氛化：隨著個(gè)護(hù)品類在成分、功效上日益“內(nèi)卷”，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸從傳統(tǒng)功能轉(zhuǎn)變?yōu)楦郊觾r(jià)值。個(gè)護(hù)品牌紛紛入局“嗅覺(jué)戰(zhàn)場(chǎng)”，香水品牌也在積極布局個(gè)護(hù)賽道。

香氛：高舉高打，挺進(jìn)新藍(lán)海

嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)高歌猛進(jìn)，近五年實(shí)現(xiàn)了近20%的年均復(fù)合增長(zhǎng)。其中個(gè)人香水占比更是逐年提高，加速增長(zhǎng)。但從香氛的主要人群滲透率看，中國(guó)的香化進(jìn)度僅有歐美地區(qū)的10%左右，巨大的滲透率差距讓我們看到，國(guó)內(nèi)香氛市場(chǎng)仍是藍(lán)海。

01 嘗試購(gòu)入第一瓶香水 “不會(huì)錯(cuò)的選擇”：香水“小白”嘗試購(gòu)買人生中第一瓶香水時(shí)，國(guó)際品牌爆款憑借其更高的接受度與知名度，形成品牌背書，成為購(gòu)香首選。

02 香水成為穿搭 用香成“穿”香：習(xí)慣日常用香的香水“老手”有更進(jìn)階的需求：對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，“穿”香如穿衣，每日香水的選擇講究根據(jù)季節(jié)、穿搭等要素匹配合適的香型。

03 彰顯人設(shè)與風(fēng)格 “香水即人設(shè)”：香水行家更加懂香，通過(guò)香味來(lái)彰顯個(gè)人風(fēng)格和塑造人設(shè)。香水即人設(shè)的觀念下，行家們偏好使用小眾的或香味獨(dú)樹一幟的沙龍香，以此表達(dá)自我。

美容儀器：“黑科技”引領(lǐng)下的行業(yè)井噴期

更多消費(fèi)者日益關(guān)注對(duì)自身形象的投資，喜歡嘗鮮的群體開始為“黑科技”買單：射頻美容儀、光療修復(fù)面罩、微電流美容儀等成為廣大消費(fèi)者的心頭好。整體而言，美容儀器市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，預(yù)計(jì)2016-2023年的年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)26%，成為美妝領(lǐng)域新的潛力賽道。

01 需求側(cè)：認(rèn)知普及，熱度上升：社交平臺(tái)對(duì)于醫(yī)美的技術(shù)科普和明星背書宣傳，推動(dòng)消費(fèi)者“主動(dòng)型抗老”意識(shí)增強(qiáng)。醫(yī)美拓展催生“居家美容院”新場(chǎng)景，美容儀器成為醫(yī)美項(xiàng)目的家居平替。

02 供給側(cè)：技術(shù)從“融合”到“細(xì)分”：經(jīng)歷2005至2010年的單點(diǎn)突破、2010年至2020年的技術(shù)融合后，美容儀器開始向場(chǎng)景細(xì)分延伸，針對(duì)細(xì)分需求推出場(chǎng)景導(dǎo)向、針對(duì)精準(zhǔn)部位可自行調(diào)整模式參數(shù)的新品類產(chǎn)品。

品牌破局點(diǎn)

面對(duì)更多變、更復(fù)雜的行業(yè)趨勢(shì)，埃森哲建議美妝品牌通過(guò)IDEA四步法，快速捕捉市場(chǎng)機(jī)遇，贏得先機(jī)。

新的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣不斷涌現(xiàn)，促使企業(yè)更加敏捷地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，貼近用戶需求，不斷迭代創(chuàng)新。在挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的當(dāng)下，要想抓住消費(fèi)復(fù)蘇實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，企業(yè)需要從生產(chǎn)研發(fā)、產(chǎn)品、渠道、銷售等各環(huán)節(jié)出發(fā)，根據(jù)品類發(fā)展的趨勢(shì)，找到破局點(diǎn)，以長(zhǎng)期主義心態(tài)做好品牌建設(shè)，打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

參考資源：

1, 2：歐睿數(shù)據(jù)，埃森哲研究與分析

?本文作者：

王怡雋：埃森哲大中華區(qū)Song事業(yè)部總裁

蔣宇星：埃森哲大中華區(qū)戰(zhàn)略與咨詢董事總經(jīng)理

虞兆頎、邱文凱、馬占婕、黃宇涵等對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)