（圖片來源：東方IC）

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 劉曉林 如果給國內(nèi)汽車企業(yè)的高層列一個(gè)“表達(dá)能力排行榜”的話，長城汽車首席增長官（CGO）李瑞峰應(yīng)該在榜首無疑。這屆成都車展，他又讓記者們集體閉口“休息”了，一個(gè)小時(shí)的采訪，李瑞峰一個(gè)人承包了。他很清楚媒體想要知道哪些內(nèi)容，有哪些疑問。他也盡量知無不言，言無不盡，包括一些敏感的傳聞，在職務(wù)允許范圍內(nèi)都給出了自己的觀點(diǎn)和態(tài)度。

作為沖在第一線的代表，李瑞峰的態(tài)度，也是長城汽車的態(tài)度。反思、改變、學(xué)習(xí)，還有呼吁公平，這是長城汽車過去兩年一直在對外傳達(dá)的態(tài)度。李瑞峰說，長城汽車已經(jīng)完成了全球化管理模式的構(gòu)建和品牌架構(gòu)重組，當(dāng)前正從產(chǎn)品煥新、渠道拓展、服務(wù)升級三大舉措共同發(fā)力，以整體品質(zhì)升級應(yīng)對市場。

他還說，長城汽車不怕價(jià)格戰(zhàn)。“有人說別打了，我們的子彈現(xiàn)在已經(jīng)放光了，其實(shí)長城汽車子彈還多。”4、5月份那一波是哈弗梟龍MAX、魏牌藍(lán)山；8月25日的成都車展是第二波，有高山、猛龍、坦克400，哈弗H5。“我們后面還有子彈”。

不過，8月31日，長城汽車2023年上半年的財(cái)報(bào)發(fā)布，銷量下滑、收入增加、凈利下降，長城汽車正呈現(xiàn)出從燃油車向新能源大規(guī)模轉(zhuǎn)型時(shí)所必然出現(xiàn)的基本財(cái)務(wù)特征。

存量市場僧多肉少，價(jià)格戰(zhàn)的內(nèi)卷已讓新能源市場快速染紅。在窗口期預(yù)測滿天飛的當(dāng)下，長城汽車的子彈還要飛多久？

彈夾充盈

“我們這一波子彈會照常打，下一波就是坦克300，高山商務(wù)版，燃油車H9，明年四代哈弗H6也會上，我們還有其他的車型，所以我們后面的子彈不是一兩波。”李瑞峰表示，長城汽車技術(shù)研發(fā)和新車開發(fā)的成果正迎來批量落地的階段，長城汽車不缺“子彈”。

從價(jià)格戰(zhàn)角度來說，依托森林生態(tài)，長城汽車60%、70%主配件都是自產(chǎn)自銷的。“他們敢打價(jià)格戰(zhàn)，我們更敢打。我們不總是高定價(jià)，高利潤，只是說在某個(gè)階段，某個(gè)產(chǎn)品，用的策略不同而已。”

此外，在終端響應(yīng)上，因?yàn)樗械牡讓哟a都是長城汽車團(tuán)隊(duì)在自研，當(dāng)感覺有些功能不好，或者有BUG的時(shí)候，長城汽車可以較快的以O(shè)TA來改善用戶的體驗(yàn)，解決問題。

國內(nèi)消費(fèi)力減退讓存量細(xì)分市場的競爭空前激烈，長城汽車所聚焦的SUV領(lǐng)域更是如此，尤其是硬派SUV，幾乎所有的自主品牌都在加碼該領(lǐng)域。除了長城汽車坦克和哈弗品牌新車，奇瑞、比亞迪也都推出了相關(guān)產(chǎn)品。

不過，面對如此“卷”的競爭環(huán)境，李瑞峰表示，目前長城汽車新能源的轉(zhuǎn)型雖然還確實(shí)談不上非常成功或者結(jié)果令人滿意，但是已經(jīng)比較穩(wěn)定的達(dá)到了一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

過去一年間，長城汽車從品牌、技術(shù)、渠道、運(yùn)營、傳播，到內(nèi)部管理機(jī)制，都進(jìn)行了調(diào)整。目的就是為了迎接產(chǎn)品層面的全面新能源化。

李瑞峰介紹說，其中，魏品牌已經(jīng)全部實(shí)現(xiàn)新能源化，依托混動DHT和NOH高階智能駕駛等新技術(shù)的搭載，藍(lán)山和摩卡上市以后的表現(xiàn)相當(dāng)不錯(cuò)，而且摩卡很快會推出搭載Hi4（智控四驅(qū)電混技術(shù)）的四驅(qū)車型。作為魏牌首款新能源豪華旗艦MPV大7座車型，魏牌高山已在成都車展開啟預(yù)訂，會迅速上市然后實(shí)現(xiàn)終端交付，后續(xù)還有會有商務(wù)版的MPV。

坦克方面，坦克300一直是網(wǎng)紅車的狀態(tài)，已經(jīng)達(dá)到在新疆隨處可見的密集度；坦克500Hi4-T目前大訂火熱，對于該車，長城汽車面臨的最大的問題就是生產(chǎn)和發(fā)車以及交付的節(jié)奏問題。

成都車展上，坦克400Hi4-T也進(jìn)行了預(yù)售，目前來看預(yù)定效果不錯(cuò)。年底的時(shí)候坦克300HI4-T也會上市，坦克將在燃油車基礎(chǔ)上全部實(shí)現(xiàn)新能源化。李瑞峰提醒，原來坦克300占據(jù)90%的銷量，但從7月至9月份會出現(xiàn)非常大的一個(gè)變化，坦克品牌在銷量穩(wěn)步上升的同時(shí)，新能源占比會出現(xiàn)從20%到30%、40%不斷的提升。

以猛龍為頭炮，哈弗同樣在今年快速啟動了全面新能源化的大動作。李瑞峰認(rèn)為，剛上市的哈弗H5未來一定會遍布新疆和四川。而且，燃油車是哈弗的一個(gè)基盤，長城汽車依舊會深入打造。

對于頗受詬病的一些車型停產(chǎn)問題，李瑞峰解釋道，并不是停產(chǎn)，以哈弗H系列為例，共有三代H6，后續(xù)明年會有四代H6。“H6會一直傳承下去，包括H5，H9，H系列經(jīng)典的回歸是一個(gè)趨勢。”

長城汽車財(cái)報(bào)顯示，今年1-6月，長城汽車上半年共銷售51.88萬輛新車，同比微增1.22%。其中，新能源車型銷量8.96萬輛，同比增加49.34%；海外銷量為12.33萬輛，同比增長80.22%，創(chuàng)歷史新高。

各類車型表現(xiàn)中，皮卡銷量為10.19萬輛，同比增長 2.44%；SUV36.96萬輛,同比增長3.6%，轎車及其他（主要為新能源車）4.73萬輛，下滑16.05%，目前，長城汽車旗下共有哈弗、魏牌、歐拉、長城汽車皮卡和坦克五大品牌，產(chǎn)品主要涵蓋SUV、轎車、皮卡三大品類，動力包括傳統(tǒng)燃油車、插電混動和純電等新能源車型。

可以看出，歐拉品牌的定位調(diào)整未達(dá)效果，在淡化“最愛女人的車”的標(biāo)簽，并提高售價(jià)欲實(shí)現(xiàn)盈利后，歐拉的市場號召力明顯消退，這也成為長城汽車上半年銷量大幅下滑的原因之一。

值得一提的是，在手握“彈夾”的同時(shí)，長城汽車公開向同行“拜師”。“我們現(xiàn)在在學(xué)理想，理想做得好，產(chǎn)品經(jīng)營做得好，用戶經(jīng)營也做得好。蔚來汽車的用戶體驗(yàn)做得非常極致，我們都在學(xué)。”

除了新勢力品牌，吉利領(lǐng)克也成為長城汽車的學(xué)習(xí)對象。李瑞峰表示，現(xiàn)任魏牌CEO陳思英此前在領(lǐng)克任職，他帶來的很多成熟經(jīng)驗(yàn)?zāi)壳罢诒婚L城汽車借用。“作為幾十年歷史的企業(yè)，我們不會自視甚高，競爭是在合理的范圍內(nèi)大家相互較勁，相互比拼，是螺旋式的上升。推動整個(gè)產(chǎn)業(yè)的增長，去贏得對方的尊重。而且有些東西應(yīng)該必須堅(jiān)守和堅(jiān)持。”李瑞峰說，長城汽車當(dāng)下的底線就是：“我們即使打價(jià)格戰(zhàn)，也絕對不能通過降品質(zhì)去打，這是對中國自主品牌極大的侵害。”

等得及子彈飛嗎？

今年的市場環(huán)境并不樂觀，從銷量上來看，新能源汽車已經(jīng)在逐漸降溫。2023年1-6月，乘用車產(chǎn)銷分別完成1,128.1萬輛和1,126.8萬輛，同比分別增長8.1%和8.8%。1-6月，新能源汽車產(chǎn)銷量分別完成378.8萬輛和374.7萬輛，同比分別增長42.4%和44.1%，市場占有率達(dá)到28.3%。插電混動汽車銷量創(chuàng)新高。

長城汽車（601633）在8月31日發(fā)布的上半年財(cái)報(bào)顯示，長城汽車營業(yè)收入達(dá)到 699.71億元，同比增長12.61%，其中整車銷售收入為606.63億元，同比增長9.17%；但上半年扣非凈利潤7.49億元，同比下滑了63.6%。結(jié)合長城汽車上半年主推車型不難看出，新車單價(jià)明顯提高，拉動收入增長，但成本高企，單車?yán)麧櫜⒉粯酚^。

四大主要費(fèi)用上，銷售費(fèi)用達(dá)到32.5億元，同比增加46.8%；管理費(fèi)用降低6.43%；財(cái)務(wù)費(fèi)用增加近一倍；研發(fā)費(fèi)用35億，增加10.48%。長城汽車在財(cái)報(bào)中解釋稱，銷售費(fèi)用增加主要緣于上半年加大新能源車型投放力度所致；財(cái)務(wù)費(fèi)用增加的主要原因是匯率收益減少所致。

與營業(yè)收入的增長同步，上半年長城汽車的毛利同比增加3.24%至117.9億元，但毛利率卻從去年同期的18.38%降至16.85%。很顯然，這是新車成本增加所致。同時(shí)，銷售費(fèi)用占營業(yè)收入的比例增加了1.08%。這些都擠壓了利潤空間。

此外，由于負(fù)債總額上升，權(quán)益總額下降，導(dǎo)致長城汽車上半年度的資本負(fù)債率升至195.42%，接近警戒線。

可以看出，與2022年銷量下滑但凈利潤表現(xiàn)優(yōu)異相比，長城汽車的盈利模式正在經(jīng)受考驗(yàn)，正在經(jīng)歷從燃油大幅度轉(zhuǎn)型至新能源所面臨的必然的利潤下滑階段。

對于凈利潤的減少，長城汽車在財(cái)報(bào)中解釋稱，報(bào)告期內(nèi)業(yè)績波動主要由于公司深化向新能源及智能化轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，基于2023年新產(chǎn)品上市，加大品牌及渠道建設(shè)投入，同時(shí)堅(jiān)持在新能源及智能化領(lǐng)域的研發(fā)投入，以及匯率收益減少所致。

今年上半年，長城汽車魏牌、哈弗以及坦克品牌密集推出多款新品，普遍有Hi4技術(shù)的加持，甚至喊出“四驅(qū)的體驗(yàn)兩驅(qū)的價(jià)格”，以及“技術(shù)平權(quán)”等旨在凸顯高性價(jià)比的定價(jià)理念。這一搶奪定價(jià)權(quán)的戰(zhàn)略從銷量上看是成功的，但在價(jià)值變現(xiàn)上目前難以看出驚艷的效果。

此外，去年年底的長城汽車品牌整合大潮中，歐拉與定位高端機(jī)甲風(fēng)格的沙龍宣布合并，沙龍成為歐拉旗下車型序列，但成都車展上，歐拉品牌被強(qiáng)調(diào)定位經(jīng)濟(jì)型市場，顯示出沙龍的印跡正在被抹去。在宣稱不再賠本賣車后，如何向高端細(xì)分市場要利潤？長城汽車目前尚未有針對性的策略出爐。

向新能源轉(zhuǎn)型導(dǎo)致企業(yè)盈利下滑，這是全球整車制造商都必然會遇到的壓力，只是有些車企通過高強(qiáng)度的降本增效、調(diào)整定價(jià)策略、提高高端燃油車占比等方式，成功拉動收益逆勢上升，并為企業(yè)向新能源轉(zhuǎn)型提供更多資金儲備。

長城汽車目前仍處于轉(zhuǎn)型初期，與去年同期相比，品牌整合和組織架構(gòu)調(diào)整的影響導(dǎo)致財(cái)務(wù)表現(xiàn)波動并不算異常。按照李瑞峰的評估，長城汽車在6、7月份的銷量已超過10萬輛，從7月、8月份，這個(gè)數(shù)據(jù)會不斷的穩(wěn)定，企業(yè)會在某個(gè)階段實(shí)現(xiàn)陡增上漲。“這個(gè)過程中大家可以看到一個(gè)穩(wěn)定的基盤，或者是一個(gè)健康成長的脈搏。”

可以肯定，隨著新能源市場的頭部效應(yīng)越來越明顯，從“關(guān)鍵的穩(wěn)定點(diǎn)”到“陡增上漲”，再到最關(guān)鍵的盈利變現(xiàn)能力的逆轉(zhuǎn)，留給長城汽車的時(shí)間并不多了。而長城汽車邊學(xué)邊用的新產(chǎn)品思維和新用戶思維，也將隨著新產(chǎn)品的批量入市快速被市場驗(yàn)證。