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陳白/文 這可能是會(huì)被記錄在中國(guó)企業(yè)危機(jī)公關(guān)史上的一次現(xiàn)象級(jí)失敗操作。美妝品牌花西子，在李佳琦怒懟觀眾事件熱度已經(jīng)快要過(guò)去的時(shí)候，因?yàn)橐粍t言不達(dá)意的道歉信，又讓自己回到聚光燈下。

更為致命的二次暴擊來(lái)自于公司本身，在道歉信發(fā)布后，一則“花西子公關(guān)部集體辭職”的消息流傳，不愿背鍋的公關(guān)部，使得花西子老板最終來(lái)到了全網(wǎng)群嘲流量旋渦的最中央。

這是一個(gè)成長(zhǎng)于流量時(shí)代的創(chuàng)業(yè)品牌，在其生長(zhǎng)壯大的過(guò)程中，每一塊助力增長(zhǎng)的踏板都與流量紅利和社會(huì)情緒的變化息息相關(guān)。甚至有外界分析稱花西子的DNA基因片段中很重要的一個(gè)組成就是“堅(jiān)持十年的民族主義”；此外，和直播時(shí)代帶貨一哥李佳琦的深度綁定，也使得它成為直播電商這列高速列車(chē)上坐在最前列的品牌。

按說(shuō)，相比其他公司，這樣的公司的管理團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該更加深諳傳播和公共關(guān)系的重要性。但從這一次來(lái)看，之前由于國(guó)貨定位和直播帶貨所收獲的營(yíng)銷紅利有多大，在摔倒時(shí)所承受的營(yíng)銷翻車(chē)反噬就有多嚴(yán)重。

復(fù)盤(pán)這一次連續(xù)翻車(chē)，花西子老板掉入的第一個(gè)大坑就是國(guó)貨定價(jià)問(wèn)題。花西子老板心里可能也會(huì)很委屈，憑什么很多時(shí)候靠中國(guó)工廠代工的香奈兒、雅詩(shī)蘭黛們可以賣(mài)高價(jià)，花西子卻不可以？也有人會(huì)認(rèn)為，如果你覺(jué)得花西子價(jià)高，你可以不買(mǎi)。

在道歉信中還不忘強(qiáng)調(diào)“國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”的主觀情緒可以理解，但放到現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)選擇中來(lái)看，消費(fèi)者一開(kāi)始可能會(huì)為品牌強(qiáng)調(diào)的國(guó)貨屬性而買(mǎi)單，但從長(zhǎng)期來(lái)看，使用感受、產(chǎn)品質(zhì)量的核心競(jìng)爭(zhēng)力才是組成品牌基業(yè)長(zhǎng)青的真正基石所在。

縱觀整個(gè)人類商業(yè)歷史，還從來(lái)沒(méi)有一個(gè)只重視營(yíng)銷而不是產(chǎn)品本身的公司能夠穿越周期。更沒(méi)有一個(gè)成功的全球品牌是強(qiáng)調(diào)自己的“國(guó)籍”而獲得消費(fèi)者認(rèn)可的，這本質(zhì)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一種偷懶行為。

回到日化這個(gè)類目來(lái)看，且不說(shuō)在一些核心專利上，中國(guó)公司依然和國(guó)際一線品牌存在相當(dāng)?shù)牟罹啵患幢闶窃诋a(chǎn)品功效和成分上并不存在顯著的差別，但國(guó)際一線品牌所帶來(lái)的身份體驗(yàn)感同樣是化妝品使用感受的重要組成。而花西子的品牌積淀，顯然并沒(méi)有達(dá)到這樣的程度。

直白地說(shuō)，企業(yè)當(dāng)然有自主定價(jià)的權(quán)利，但產(chǎn)品最終是要經(jīng)歷市場(chǎng)檢驗(yàn)的。消費(fèi)者覺(jué)得值不值，才是真正的標(biāo)尺。

日化和消費(fèi)是門(mén)檻最低、競(jìng)爭(zhēng)最為激烈也最為充分的領(lǐng)域，這也給了很多中國(guó)企業(yè)快速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。但如果總想著藉由一些討巧的機(jī)會(huì)彎道超車(chē)，最終的結(jié)果必然是被市場(chǎng)規(guī)律所處罰，在花西子之前，其實(shí)已經(jīng)有許多前車(chē)之鑒。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，李佳琦怒懟消費(fèi)者，只是一條導(dǎo)火索。而這背后真正的地雷，也正是花西子老板掉入的第二個(gè)“大坑”。我想，如果這家公司從創(chuàng)始時(shí)定位的是要做全球最好的美妝品牌，而不是做全球最好的東方美妝品牌，如今的情勢(shì)定會(huì)有巨大的不同。兩字只差，背后卻是天差地別的商業(yè)邏輯分野。

說(shuō)到底，無(wú)論是大家嘲諷“克比金貴”的眉筆，還是遭遇全網(wǎng)群嘲的道歉信，都最終指向了一個(gè)答案：誠(chéng)意。欲戴皇冠必承其重，想要把自己定位為國(guó)貨之光，那就首先要證明自己的產(chǎn)品具有不可替代的價(jià)值。否則，一切都是營(yíng)銷的詭辯。

在其他領(lǐng)域并非沒(méi)有類似的案例。華為最新發(fā)布的Mate 60Pro，最低定價(jià)也高達(dá)6499元。與蘋(píng)果相比也不遑多讓。但在明確的技術(shù)優(yōu)勢(shì)面前，你幾乎聽(tīng)不到人吐槽說(shuō)華為太貴了。事實(shí)上，站在民族情緒流量最一線的華為和他的掌舵人任正非，最近還明確表示過(guò)自己是“果粉”、“蘋(píng)果是華為的老師。”

花西子的老板到底錯(cuò)在哪里？“只有破除了狹隘的民族自尊心才是國(guó)際化，只有破除了狹隘的華為自豪感才是職業(yè)化，只有破除了狹隘的品牌意識(shí)才是成熟化”——我想，任正非的這個(gè)回答或許能給包括花西子在內(nèi)的許多想要搭乘利用社會(huì)情緒便車(chē)的老板們一個(gè)答案。

回歸到產(chǎn)品本身的專業(yè)主義，而不是總想走彎道超車(chē)的捷徑，才是商業(yè)的長(zhǎng)久之道。