數字經濟浪潮滾滾而來。金融行業(yè)的數字化轉型起步于PC端，經受過移動互聯網的洗禮，AI科技與業(yè)務端的零售化轉型合力，成為點燃金融機構增長的新引擎。 

應對個人客戶行為線上化、投資多元化、需求多變化，金融機構的營銷方式、獲客模式、觸達策略營亟待更新，機構與客戶之間的關系亟待拉近。在信任為金的時代，金融機構營銷如何挖掘信任的價值？如何建立起不同場景、用戶、產品之間的信任橋梁？打好營銷科技的牌至關重要。

 迎合用戶升級營銷

以金融領域中的銀行為例，畢馬威咨詢的《2023中國銀行業(yè)調查報告》中指出，在當下激烈的競爭環(huán)境下，商業(yè)銀行如何重構營銷資源管理體系是邁向價值銀行的關鍵。傳統(tǒng)的營銷資源管理，難以適應當下“全渠道+場景化”的數字營銷新模式，如何凸顯“業(yè)財融合”管理價值，是商業(yè)銀行財務部門與業(yè)務部門共同面臨的重大挑戰(zhàn)。其中，“流量資源管理重點：優(yōu)化‘獲客、活客’中的資源投放結構，避免‘漫灌式’的無差別資源投放。基于投產效能分析模型，實現流量資源的‘高質量’投放，提升資源投入產出的邊際貢獻。”這份報告指出。

 以抖音平臺為例，截至2023年6月份，抖音平臺上金融企業(yè)號數量已經超過了2萬，并且去重的粉絲達到了1.1億。大量用戶開始在抖音上關注銀行、保險、證券等機構官方抖音號，而金融機構也通過抖音企業(yè)號這一可以被用戶所信賴的方式或渠道，積極進行內容創(chuàng)作、展開直播，和用戶進行更多互動。

 另外一方面，巨量引擎商業(yè)分析負責人林文斌透露，今年用戶搜索的關鍵詞發(fā)生一些變化，用戶搜索時變得更加具象，過去搜索的時候會停留在“我要買什么樣的產品”，但今年已經明確地把產品名稱加入搜索關鍵詞當中，并且比例已經達到非常高。比如保險，保險搜索目前不是說要不要買保險，而是在搜索“我要買什么樣的險種”，從需求端來看這是非常大的變化。

 怎樣及時的回應和挖掘用戶需求的此類變化？巨量引擎線索廣告產品負責人譚亦然認為，線索業(yè)務本身具有非常明顯的特性：長、散、斷——這樣的特性在客戶的經營和營銷的過程中會帶來非常多的阻力，這三個痛點在金融行業(yè)尤為顯著。無論是銀信保險還是財富賽道，到達關鍵的轉化節(jié)點通常需要的時間周期都在7天—30天不等，過程中想觸達潛在客戶，涉及媒體平臺、官網、小程序、APP、微信、外呼等多個渠道和大量的觸點。在整個過程中，金融機構需要找到更高效的方式獲取更多的高質量用戶，以及在更長的周期內跟進這些用戶而不至于流失。

 “為了不錯過長周期過程中的決策周期，對齊大家的經營思路，我們升級了商品庫和線索相關的深轉產品，用更高維的投放以及更深的鏈路優(yōu)化相關的交易節(jié)點。”譚亦然表示，巨量引擎從幾個維度升級了線索廣告，隨著越來越多的行業(yè)進入存量競爭，線索客戶更加注重后效考核，客戶通過平臺的最新能力，可以拿到更多線索深轉收益，實現良性的循環(huán)。

 某互聯網消費金融公司，在經過深轉技術提升營銷效能后，高價值授信占比提升了17.2%，計費比下降了11.87%，實現了品牌訴求的費率優(yōu)化、降本增效。

 對于傳統(tǒng)習慣并善于做對公對B端業(yè)務的金融機構而言，找準在零售C端的發(fā)力點不是一件容易的事情，圍繞用戶需求展開的業(yè)務首先需要發(fā)現用戶需求，從“跑馬圈地”到“精耕細作”流量，金融機構做到真正以客戶為中心的陪伴和服務建立長期的信任感。

提高營銷投放質與效

雖然許多金融機構近幾年加大了線上投放的力度，但是隨著流量自然增長放緩，線上投放管理從粗放走向精細，如何提升投放素材質量、提高投放內容速度緊跟熱點，讓金融機構更多的思考在「內容和智能投放」兩個抓手上進行建設。

在內容方面，金融機構對廣告素材的打造也越來越偏愛“原生廣告”，用創(chuàng)意來將知識與產品自然的傳遞給用戶，往往效果事半功倍。在抖音上，眾多金融機構投身在抖音陣地經營中，產出了大量優(yōu)質的短視頻內容。

如何把這些優(yōu)質內容的價值放大？

在抖音生態(tài)中，原生廣告就是一種以抖音號和原生內容為載體的新型營銷方式，它可以無縫實現廣告和經營的全面協同。目前已經支持了包括企業(yè)號、員工號、達人號等多種號類型的原生投廣，支持商家矩陣號的營銷玩法。在原生廣告中，像主頁視頻、直播這樣廣告和經營一體化的內容，可以實現自然流量和廣告的協同，最終能夠實現雙側提升。

譚亦然介紹，使用主頁視頻投放的商家，廣告的跑量提升同時，還能夠獲得額外的線索量。

在智能投放工具方面，巨量引擎推出了UBL線索廣告自動化投放解決方案，它是基于商家和機構對于成本、效果、人效的共同訴求，以商品和服務為核心，除了在創(chuàng)編、定向、創(chuàng)意等單模塊自動化能力外， UBL通過自動學習投放策略，能夠實現全局自動調優(yōu)，適配各種商家的不同訴求。

數據顯示，當前已經接入UBL的客戶，超過80%的客戶都能拿到50%以上的跑量提升，投放人效上得到非常顯著的改善，過去萬元消耗的投放操作次數從96次直接下降到了3次以內，近期針對新客冷啟、小樣本跑量的成本推出更新的周期投的產品能力，通過周期投可以在7天周期的情況下實現更好的成本控制。

 從實際應用來看，金融機構的投放受人力物力所限，往往很難做到靈活的策略調整。而UBL可以提升金融機構投放創(chuàng)編效率，投放人不需要在一個項目里建多條計劃，只需要建一條計劃，只要設置了轉化目標、出價、預算、定向等就可以自動化調優(yōu)。UBL搭配了很多搭配策略，普通的投放過程要測試一下素材、計劃、出價搭配，要不斷調整，但UBL產品可以自動調整，節(jié)省了很大的人力成本。UBL的模型學習更多元，它可以了解、學習金融零售產品的屬性，以及根據產品需求觸達目標客群。此外，UBL底層有成本穩(wěn)定策略，避免過多超成本，對成本有優(yōu)化空間的。

 “在保險和銀信客戶上，通過使用UBL，只需要中間二分之一甚至三分之一手動的投放期間，就能實現冷啟動通過率及計劃跑量倍數級的提升。不少金融客戶都能實現單計劃跑量N倍以上的提升，計費比會顯著下降。” 譚亦然表示。

 在信息時代，金融消費者對體驗和服務的要求越來越高，金融機構原有以經驗為主，大規(guī)模批量同質化的營銷服務策略，效率已經非常低下，且易引發(fā)客戶不滿。全渠道精準營銷和個性化服務是領先金融機構重點布局的方向，通過與第三方平臺的合作，利用先進的投放理念、投放工具，金融產品以更自然的狀態(tài)融入居民日常生活場景，與金融消費者維系長期、穩(wěn)健關系，金融不再是傳統(tǒng)平面中冰冷的概念，而是有聲有色的溫暖陪伴。