2023年9月15日，「向新·向融」2023巨量引擎金融行業(yè)論壇于上海舉行。 

巨量引擎投資消費業(yè)務(wù)中心營銷策略負責(zé)人李莉，介紹了抖音是如何通過全局經(jīng)營，不斷打通場景，讓用戶轉(zhuǎn)化從每一次曝光開始。呼吁客戶能夠豐富創(chuàng)作生態(tài)，滿足供應(yīng)需求，在廣闊的市場空間里持續(xù)快速增長。

以下為李莉的演講全文：

大家好，我是來自巨量引擎投資消費業(yè)務(wù)中心營銷策略的李莉，前面講到了很多線索經(jīng)營、營銷科學(xué)的部分，我這部分跟他們有很多串聯(lián)。

01.品牌與效果協(xié)同

在品牌和營銷的過程中，我先分享一些數(shù)據(jù)：

首先，廣告主越來越關(guān)注內(nèi)容營銷。2023年，在云圖品牌版調(diào)研中，有98%的CMO希望能平衡自助生產(chǎn)內(nèi)容和借助平臺資源打造的內(nèi)容，希望平臺能幫他們生產(chǎn)出更全面、更立體的內(nèi)容維度。

其次，越來越多金融客戶持續(xù)入場。2023年，有79家金融客戶入局云圖品牌。通過我們對于客戶的A/B test，會發(fā)現(xiàn)同時在投品牌和競價的客戶，在曝光增長、轉(zhuǎn)化增長上的優(yōu)勢非常明顯，且單次成本轉(zhuǎn)化降低，這也足以印證多觸點的投放對于生意本身的效率是有提升的。

02.以開放的產(chǎn)品形態(tài)，讓轉(zhuǎn)化從每一次曝光開始

剛才講了很多品效協(xié)同在數(shù)據(jù)上的維度，下面看一下轉(zhuǎn)化是如何從每一次曝光開始的。

大家在刷抖音的時候，可以看到很多品牌產(chǎn)品能承接曝光的作用，比如有刷必映、TopView等。除了這些品牌觸點外，還有很多綜合性的觸點，比如平臺量級的品牌營銷IP，例如“奇妙夜”，還有很多垂類產(chǎn)品，可以幫助大家在自己的賽道里更好地深耕。

最近兩年，很多客戶實現(xiàn)了跨界營銷，有的和體育營銷捆綁。在線下消費場景也做出了很多突破，真正實現(xiàn)了線上線下一體化。

可以看到，轉(zhuǎn)化很多時候是從每一次曝光開始的。上圖這組數(shù)據(jù)顯示，高品牌力客戶與低品牌力在品牌生意的因果關(guān)系上存在5-11倍的差距。以我作為C端用戶舉例，今年618之前，有一個美妝品牌出了一款新品。我第一次刷到是在抖音開屏，發(fā)現(xiàn)我很喜歡的品牌出了一款新品，當時只覺得包裝好好看，就過去了。結(jié)果過幾天，我又在短視頻里刷到它，在心里猶豫，到底要不要買。最后的轉(zhuǎn)化場景是某天晚上又刷到品牌直播間，主播在直播間里講包裝、作用和贈品，經(jīng)過對比不同平臺，我又發(fā)現(xiàn)各平臺存在差異化營銷，贈品也不同，最后我就下單了。

作為C端用戶，在平臺里都是被多層次、多觸點不同地被觸達，只被觸達到一次可能還下不了決心實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，但當C端用戶被連續(xù)觸達到之后，最后往往會形成轉(zhuǎn)化效應(yīng)。

而如何打造高品牌力，有很多維度可以印證，比如搜索、NPS值等。很多時候，恰恰是因為品牌打到了很多精準用戶，所以成就了高品牌力，這也能夠充分驗證我們對品牌整體的認知結(jié)果。首先是知道，其次是認知，再次是了解，最后才是認可，而認可是促使用戶轉(zhuǎn)化很重要的原因。

03.全局經(jīng)營 場景打通

除了品效協(xié)同、多觸點之外，我們還發(fā)現(xiàn)和探索了很多新場景。

1.  資訊場景： 

除了抖音之外，我們還有頭條。頭條里有非常多專業(yè)的財經(jīng)創(chuàng)作者，生產(chǎn)出了很多專業(yè)的內(nèi)容。我們在頭條上做了IP，通過品牌廣告投放以后，再投競價廣告的方式，大幅度地提升了曝光和點擊。而且，頭條里的資源位非常豐富，有專題引流、《每日必看》頻道等，可以通過常態(tài)化觸達、專項入口觸達到你想要觸達的用戶。并且鼓勵多元經(jīng)營，我羅列了很多不同的產(chǎn)品/場景入口，可以根據(jù)大家的營銷需求來做搭配。

2.  直播場景。

我相信在座很多朋友都看直播，金融機構(gòu)的直播間在供給上非常豐富。

許多金融企業(yè)在直播中創(chuàng)新，我也曾去現(xiàn)場觀摩過，主播是一位穿著古裝的小姐姐，在江南水鄉(xiāng)、西溪濕地的一條船上和你聊產(chǎn)品、聊金融話題。這場直播的場觀和互動率數(shù)據(jù)非常好，這也是為什么我們覺得直播很“卷”，除了大快消行業(yè)，金融行業(yè)也在不斷地迭代視覺內(nèi)容。

同時，因為專業(yè)性非常強，所以很多直播間還是會打造演播廳，設(shè)置老師現(xiàn)場講解的場景，增強專業(yè)感和對于用戶的影響和感知。

除了自播之外，也可以疊加很多達播。自播的時候是自己說自己播，但是達播的時候是別人在說你好，這樣的效果疊加，權(quán)重會非常上升。

3.  消費場景。

在抖音里，大家也能刷到很多線上線下門店的形式，我們合作的門店有200萬個，之前也做過“惠享生活季”的IP。很多生活中的吃喝玩樂場景都可以在其中找到，并且能給用戶優(yōu)惠。現(xiàn)在我們也在做IP2.0升級。

在業(yè)務(wù)上，除了品星效果聯(lián)動外，在星圖方面金融行業(yè)也有很好的嘗試。在星圖上有很多達人，但亟待解決的是達人供給的問題，越來越多的創(chuàng)作者涌入到抖音和頭條，幫我們拓展供給生態(tài)，如果大家能在品星效上把鏈路打通，一定能釋放更好的品牌勢能。

我今天分享的主題是“全局經(jīng)營”，通過“冰山模型”可以看到，很多時候客戶的確在把觀看短視頻、直播、文章等內(nèi)容載體的行為做考核轉(zhuǎn)化，但其實這只是冰山一角。確實這些內(nèi)容觸動了用戶，產(chǎn)生了轉(zhuǎn)化，但長期在陣地的經(jīng)營，無論是對品牌資產(chǎn)、人群資產(chǎn)的管理，還是通過原生廣告等好內(nèi)容觸達用戶，通過資產(chǎn)積累反哺轉(zhuǎn)化等行為——“冰山”之下才是充滿無限想象空間的。我們非常希望大家能跟我們一起在關(guān)于內(nèi)容營銷、全局經(jīng)營這件事情上一起做更長期、更全面的探索。

最后，畫個重點——

第一，希望大家對于內(nèi)容這件事情能投入更多關(guān)注和影響，整體趨勢確實如此，大家正在不斷拓展經(jīng)營空間，也正在用各種各樣的營銷方式幫自己進行新的人群破圈及品牌營銷破圈。

第二，內(nèi)容供給上客戶是很好的載體，PUGC需要很多內(nèi)容儲備，幫我們一起把生態(tài)擴大。

第三，持續(xù)通過云圖等產(chǎn)品挖掘用戶需求，真正實現(xiàn)供需的匹配。

第四，希望我們在廣闊的市場空間里能夠肩并肩、手牽手，一起實現(xiàn)更長期、更快速的增長。

謝謝大家！