圖片來源:視覺中國
藍鯨財經(jīng)記者 王涵藝
1月16日,伽藍集團官宣更名為自然堂集團。根據(jù)集團發(fā)布的公告,基于戰(zhàn)略策劃與品牌發(fā)展的需要,為了更好地服務(wù)于廣大消費者,該公司決定由“伽藍(集團)股份有限公司”正式更名為“上海自然堂集團有限公司”。
圖片來源:截自自然堂集團官微
伽藍集團旗下的眾多品牌中,自然堂知名度最高。
據(jù)了解,伽藍集團自2001年成立以來,一直在堅守多品牌策略。據(jù)其官網(wǎng)介紹,除了自然堂,伽藍集團旗下還有6個品牌,包括定位在高端抗老的“美素”、專注敏感肌護膚的“植物智慧”、主打活性植萃的“春夏”、功效性護膚賽道的“珀芙研”、香水品牌“ASSASSINA莎辛那”和嬰童護理品牌“愛如己出”。
圖片來源:截自自然堂集團官網(wǎng)
長久以來,外界介紹伽藍集團時,總要在前面附上“自然堂母公司”。有業(yè)內(nèi)人士認為:“自然堂一直是伽藍集團旗下最知名的品牌,其名氣要遠大于伽藍集團,改名更有利于夯實自然堂品牌的影響力。”
從數(shù)據(jù)上看,自然堂也的確占據(jù)著伽藍集團的半壁江山,2022年自然堂的營收規(guī)模超20億元,同年,伽藍集團的總營收也不過58億元。
對比同一賽道的其他玩家,伽藍集團的營收規(guī)模并不算小。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,國產(chǎn)化妝品中,截至2022年年報,除上海家化年營收規(guī)模超70億元外,貝泰妮、珀萊雅等都徘徊在五六十億元上下。
論個人財富,伽藍集團董事長鄭春穎也毫不遜色。據(jù)胡潤研究院發(fā)布的《2023家大業(yè)大酒·胡潤全球富豪榜》,其身價為170億元,在丸美股份、上美股份、百雀羚、敷爾佳等公司董事長或?qū)嵖厝酥希c貝泰妮董事長郭振宇也幾乎在同一水平。
雖然目前來看,自然堂的營收規(guī)模已經(jīng)能躋身國貨美妝第一梯隊,但深入分析更名原因會發(fā)現(xiàn),伽藍集團更名為自然堂集團,或許是旗下其余子品牌不溫不火,為了提升公司知名度,才做出削弱多品牌戰(zhàn)略,更名自然堂夯實其“大品牌”地位的無奈之舉。
可比無奈更加令人著急的是,主力品牌自然堂的業(yè)績表現(xiàn)其實正在失速。公開數(shù)據(jù)顯示,2016至2019年期間,自然堂還是天貓雙十一美妝榜單Top10的“常客”,而2020至2021年,在進口品牌的強勢沖擊下,本土品牌紛紛跌出榜單,僅剩薇諾娜和珀萊雅還在榜單中。2023年天貓雙十一美妝榜單,珀萊雅拿下頭把交椅,而自然堂只排在15名。
事實上,伽藍集團在行業(yè)里的競爭力也在逐年下降,從市占率變化可以看出。根據(jù)萬聯(lián)證券援引Euromonitor數(shù)據(jù)制成圖表,2014年到2017年,伽藍集團的市場份額從1.2%攀升至1.8%,但這一數(shù)值保持了3年后,從疫情來襲的2020年逐步下滑,至2022年維持在1.5%。與此同時,僅比伽藍集團創(chuàng)立晚兩年的珀萊雅,市場份額已經(jīng)開始逼近伽藍集團。
圖片來源:截自萬聯(lián)證券研報
面對窘境,伽藍集團也在積極尋求改變。與多數(shù)傳統(tǒng)品牌存在的問題一樣,消費者對自然堂的感知是其已經(jīng)“老化”。因此,集團也在品牌年輕化方面努力,試圖扭轉(zhuǎn)年輕消費者“不買賬”的問題。
為拓展年輕化市場,伽藍集團重倉營銷,邀請王一博、王俊凱、趙露思等頂流明星代言。例如,2022年8月王一博生日期間,就花費巨資,投放了包括上海環(huán)球港雙子塔在內(nèi)的5個城市地標廣告。
品牌年輕化需要一家企業(yè)從發(fā)展理念、產(chǎn)品研發(fā)、多元化營銷等多維度下苦功夫,恐怕并非一朝一夕就能做到。正如鄭春穎所言:“當高度不確定成為‘新常態(tài)’,大眾品牌的機遇,就是本土企業(yè)的契機。而中國美妝頭部企業(yè)競爭才剛剛開始,至少需要5年才會產(chǎn)生新格局。”
“重營銷、輕研發(fā)”幾乎是國內(nèi)所有美妝企業(yè)的痛點,在高額的營銷費用對比下,研發(fā)投入顯得杯水車薪。伽藍集團也意識到其在研發(fā)上的短板,持續(xù)加大科研投入,不斷尋找增量。近年來,伽藍集團建設(shè)了20個實驗室和六大科研平臺。
除此之外,這次改名背后可能還有鏖戰(zhàn)資本市場的考慮。2023年10月,伽藍集團對外界透露正在考慮赴港IPO,時間最早為2024年,擬募資5億美元。有行業(yè)人士解讀,如同字節(jié)跳動更名抖音集團一樣,更名是為伽藍集團上市融資做準備。如果是這樣,自然堂的名字肯定能贏得更多關(guān)注。
可不論伽藍集團想通過更名、進一步上市,還是夯實其自然堂的“大品牌”地位,核心無疑都是為了謀求變革。
此次更名公告還提到,2024年公司將以“成為中國第一、世界領(lǐng)先的科技美妝企業(yè)”為新的愿景,啟動全新戰(zhàn)略3.0,從單聚焦、多品牌、全業(yè)態(tài)、國際化四個方面聚焦美,向美而生。
站在新的起點,此后伽藍集團對自然堂的投入定是不遺余力。未來風起云涌,誰又說得準更名后的自然堂集團,會讓這美麗的愿景成為空喊的口號,還是會躍馬揚鞭、急起直追。