本文來(lái)源:時(shí)代商學(xué)院 作者:彭晨雨
來(lái)源|時(shí)代商學(xué)院
作者|彭晨雨
編輯|畢肖磊
中國(guó)黃金協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2023年前三季度,全國(guó)黃金消費(fèi)量達(dá)到835.07噸,同比增長(zhǎng)7.32%;其中,占比最大的黃金首飾消費(fèi)量為552.04噸,同比增長(zhǎng)5.72%。
在市場(chǎng)需求的推動(dòng)下,不少黃金首飾企業(yè)欲借勢(shì)沖擊資本市場(chǎng),從而獲取更多資金支持來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。其中,2023年11月10日,專(zhuān)注于中國(guó)古法手工金器的老鋪黃金股份有限公司(下稱(chēng)“老鋪黃金”)遞交招股書(shū),擬登陸港交所主板。
時(shí)代商學(xué)院研究發(fā)現(xiàn),2020—2023年上半年(下稱(chēng)“報(bào)告期”),老鋪黃金的毛利率遠(yuǎn)超同行業(yè)可比公司,其在招股書(shū)中表示,古法黃金產(chǎn)品包含更多的工藝技術(shù)是其利潤(rùn)較高的原因之一。但古法手工黃金技藝并非該公司獨(dú)有,報(bào)告期內(nèi)其近四成產(chǎn)品為外包生產(chǎn)。
此外,隨著眾多黃金首飾品牌紛紛入局古法黃金市場(chǎng),老鋪黃金的市場(chǎng)占有率快速下滑;從渠道方面來(lái)看,在黃金珠寶下沉市場(chǎng)快速崛起的情況下,以線(xiàn)下門(mén)店全自營(yíng)模式專(zhuān)注高端市場(chǎng)的老鋪黃金想要爭(zhēng)取更大市場(chǎng)份額,或許存在一定難度。
毛利率遠(yuǎn)超同行合理性存疑,接近四成產(chǎn)品為外包生產(chǎn)
招股書(shū)顯示,老鋪黃金是經(jīng)中國(guó)黃金協(xié)會(huì)認(rèn)證的中國(guó)古法手工金器專(zhuān)業(yè)第一品牌,是一家集中國(guó)古法手工金器研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)加工、多渠道零售于一體的專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)商,也是最早從事傳統(tǒng)工藝黃金珠寶品牌化運(yùn)營(yíng)的企業(yè),主要產(chǎn)品包括足金黃金產(chǎn)品和足金鑲嵌產(chǎn)品。
所謂古法黃金珠寶,是一種將現(xiàn)代設(shè)計(jì)與中國(guó)古典文化相結(jié)合,并經(jīng)特殊的中國(guó)傳統(tǒng)技術(shù)加工而成的純金珠寶,工藝設(shè)計(jì)主要包括失蠟、成型、摟胎、錘揲、鏨刻、鏤空、花絲、鑲嵌及燒藍(lán)等。
近年來(lái),老鋪黃金的業(yè)績(jī)十分亮眼。報(bào)告期內(nèi),老鋪黃金的營(yíng)業(yè)收入分別為8.96億元、12.65億元、12.94億元、14.18億元,2020—2022年的營(yíng)收年復(fù)合增長(zhǎng)率為20.2%。2023年上半年,營(yíng)收更是同比增長(zhǎng)了116.1%。
更引人注目的是老鋪黃金超高的毛利率。招股書(shū)顯示,報(bào)告期內(nèi),老鋪黃金的銷(xiāo)售毛利率分別為43.1%、41.2%、41.9%、41.7%,各期毛利率均高達(dá)40%以上。
而根據(jù)財(cái)報(bào),2023年上半年,老鋪黃金同行業(yè)可比上市公司老鳳祥(600612.SH)、中國(guó)黃金(600916.SH)、周大生(002867.SZ)、菜百股份(605599.SH)的銷(xiāo)售毛利率分別為8.46%、4.23%、18.46%、11.49%,同樣沖擊港股上市的夢(mèng)金園(夢(mèng)金園黃金珠寶集團(tuán)股份有限公司)毛利率也僅為5.7%。不難看出,老鋪黃金的毛利率“吊打”一眾同行。
但從平均售價(jià)來(lái)看,老鋪黃金的產(chǎn)品存在不小的溢價(jià)。招股書(shū)顯示,報(bào)告期各期,老鋪黃金足金黃金產(chǎn)品的平均售價(jià)分別為603元/克、650元/克、676元/克、702元/克;足金鑲嵌產(chǎn)品的平均售價(jià)分別為769元/克、835元/克、914元/克、995元/克。
而據(jù)上海黃金交易所數(shù)據(jù),報(bào)告期各期,上海黃金交易所足金全年加權(quán)平均價(jià)格分別為388.13元/克、373.66元/克、390.58元/克、432.09元/克。
對(duì)于高毛利率和高溢價(jià)的情況,老鋪黃金在招股書(shū)中解釋:一是高端的品牌定位能夠獲得較高的溢價(jià);二是其專(zhuān)注的古法黃金產(chǎn)品往往需要更多的工藝技術(shù),利潤(rùn)亦較高;三是其推出的足金鑲鉆產(chǎn)品利潤(rùn)率更高;四是全自營(yíng)模式能令其產(chǎn)生較高的毛利率。
需注意的是,2017年,老鋪黃金的產(chǎn)品全為外包生產(chǎn);2017年后,其自產(chǎn)比例才陸續(xù)提升。
招股書(shū)顯示,老鋪黃金生產(chǎn)模式為內(nèi)部生產(chǎn)為主、外包生產(chǎn)為輔。其中,外包加工模式由老鋪黃金向外包加工商提供黃金原料,加工商按要求進(jìn)行生產(chǎn)加工。
報(bào)告期內(nèi),老鋪黃金的外包加工費(fèi)分別為1177.4萬(wàn)元、1715萬(wàn)元、1517.7萬(wàn)元、1884.6萬(wàn)元;自產(chǎn)成本金額分別為1568.2萬(wàn)元、2933.6萬(wàn)元、3684.1萬(wàn)元、2842.9萬(wàn)元。
計(jì)算可知,報(bào)告期各期,老鋪黃金外包加工費(fèi)與自產(chǎn)成本金額的比例分別約為4.3:5.7、3.7:6.3、3:7、4:6。
另?yè)?jù)老鋪黃金前次深交所主板IPO招股書(shū),2017—2019年,老鋪黃金的委外生產(chǎn)金額分別為2301.36萬(wàn)元、3366.01萬(wàn)元、2649.50萬(wàn)元,自產(chǎn)金額則分別為0元、255.18萬(wàn)元、2351.18萬(wàn)元。各期自產(chǎn)金額均小于委外生產(chǎn)金額,且2017年其產(chǎn)品均為委外生產(chǎn)。
老鋪黃金在招股書(shū)中表示,其產(chǎn)品外包生產(chǎn)過(guò)程中僅向加工商下達(dá)外包訂單及提供原材料,而并不涉及生產(chǎn)技術(shù)。那么,所謂“古法手工技藝”是否為行業(yè)通用技術(shù),門(mén)檻較低,而非老鋪黃金獨(dú)家專(zhuān)有?
另外,在其他對(duì)手也可以通過(guò)外包加工獲得古法手工黃金產(chǎn)品的情況下,老鋪黃金的產(chǎn)品是否具備獨(dú)特性?在產(chǎn)品存在較高溢價(jià)的情況下,其產(chǎn)品本身的附加價(jià)值與同行產(chǎn)品相比優(yōu)勢(shì)是否并不明顯?其高毛利率水平又是否能夠維持呢?
針對(duì)上述問(wèn)題,1月11日,時(shí)代商學(xué)院曾向老鋪黃金發(fā)去調(diào)研函詢(xún)問(wèn),但截至發(fā)稿并未收到回復(fù)。
同行競(jìng)對(duì)紛紛入場(chǎng),老鋪黃金市占率暴跌12.7個(gè)百分點(diǎn)
報(bào)告期內(nèi)老鋪黃金業(yè)績(jī)得以快速增長(zhǎng),與古法黃金珠寶市場(chǎng)快速發(fā)展密切相關(guān)。
據(jù)招股書(shū)披露,弗若斯特沙利文資料顯示,市場(chǎng)需求帶動(dòng)下,我國(guó)古法黃金珠寶市場(chǎng)規(guī)模從2017年的30億元增長(zhǎng)至2022年的973億元,復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)100.54%,預(yù)計(jì)2027年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2025億元。
與此同時(shí),古法黃金賽道快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)吸引了一大批黃金珠寶企業(yè)加入,欲在這塊細(xì)分市場(chǎng)分一杯羹。而面對(duì)同賽道眾多對(duì)手,老鋪黃金的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)似乎并不明顯。
2.1行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇,市占率跌至1.3%
招股書(shū)顯示,根據(jù)弗若斯特沙利文資料,2017年,古法黃金的市場(chǎng)規(guī)模為30億元。彼時(shí),老鋪黃金的年?duì)I收為4.35億元,在古法黃金市場(chǎng)的市占率達(dá)到14%。
而隨著古法黃金爆火,后續(xù)一眾黃金珠寶公司紛紛開(kāi)始入局,并快速擴(kuò)大了古法黃金的市場(chǎng)規(guī)模。到2022年時(shí),古法黃金的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)增長(zhǎng)至973億元,同年,老鋪黃金的收入雖增長(zhǎng)至12.94億元,但市占率反而大幅下滑至1.3%。
據(jù)招股書(shū)披露,2022年,國(guó)內(nèi)前五大黃金珠寶品牌的古法黃金產(chǎn)品的銷(xiāo)售收入合計(jì)達(dá)到463億元,在古法黃金珠寶市場(chǎng)的占有率達(dá)到47.6%。而老鋪黃金以1.3%的市占率,市場(chǎng)排名僅為第十。
想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中拿下更多的市場(chǎng)份額,老鋪黃金還有不少需要克服的困難。從知名度方面來(lái)看,相對(duì)于周大生、老鳳祥等成立數(shù)十年的老牌知名黃金珠寶公司,成立于2016年的老鋪黃金,目前的知名度還比較有限。
從渠道方面來(lái)看,據(jù)招股書(shū)披露,截至2023年6月30日,老鋪黃金僅有29家線(xiàn)下門(mén)店,而國(guó)內(nèi)前五大黃金珠寶公司的線(xiàn)下門(mén)店數(shù)量均在2000家以上。從市場(chǎng)覆蓋率來(lái)看,老鋪黃金也明顯處于劣勢(shì)。
另外,隨著黃金消費(fèi)群體趨于年輕化,越來(lái)越多消費(fèi)者習(xí)慣在線(xiàn)上渠道購(gòu)買(mǎi)金飾。根據(jù)《2022年中國(guó)黃金首飾消費(fèi)行業(yè)消費(fèi)洞察報(bào)告》,從2016年到2021年,青年人購(gòu)置黃金的比例已從16%增長(zhǎng)至59%,成為各年齡段金飾消費(fèi)潛力榜首;天貓數(shù)據(jù)顯示,2023年雙十一預(yù)售首日,黃金品類(lèi)成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)250%。
而據(jù)招股書(shū)披露,老鋪黃金雖然在天貓、京東商城、微信小程序等線(xiàn)上渠道對(duì)全國(guó)范圍的消費(fèi)者進(jìn)行了覆蓋,但報(bào)告期內(nèi)仍有近九成的收入來(lái)自門(mén)店銷(xiāo)售,線(xiàn)上渠道帶來(lái)的營(yíng)收占比平均只有11.3%。
綜上所述,老鋪黃金在知名度和銷(xiāo)售渠道方面均處于劣勢(shì),這或與該公司“小而精”的經(jīng)營(yíng)策略有關(guān)。
2.2下沉市場(chǎng)快速崛起,“小而精”模式下市場(chǎng)份額或被進(jìn)一步壓縮
招股書(shū)顯示,截至最后實(shí)際可行日期(2023年11月3日),老鋪黃金的29家線(xiàn)下門(mén)店共有15家位于一線(xiàn)城市,8家位于新一線(xiàn)城市,2家位于香港及澳門(mén),占比高達(dá)86.21%,且29家全部為直營(yíng)或聯(lián)營(yíng)門(mén)店,無(wú)加盟門(mén)店。
根據(jù)弗若斯特沙利文的資料,截至2023年10月,老鋪黃金涵蓋了全國(guó)十大高端購(gòu)物中心中的8家,該覆蓋率在國(guó)內(nèi)黃金珠寶品牌中排名第一。
不難看出,老鋪黃金在經(jīng)營(yíng)策略上顯然偏重直營(yíng)式擴(kuò)張,希望能憑借“小而精”的模式,在一線(xiàn)及新一線(xiàn)城市塑造高端的品牌形象。但隨著越來(lái)越多品牌進(jìn)軍古法黃金市場(chǎng),下沉市場(chǎng)同樣不可忽視。
根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù),2017—2022年間,中國(guó)一線(xiàn)城市、二線(xiàn)城市黃金珠寶的復(fù)合年增長(zhǎng)率分別為6.7%、8.3%;而得益于三四線(xiàn)城市消費(fèi)升級(jí),三線(xiàn)、四線(xiàn)及低線(xiàn)城市的復(fù)合增長(zhǎng)率分別達(dá)到11.0%、11.5%。
而隨著一二線(xiàn)城市黃金珠寶市場(chǎng)逐漸飽和,各大黃金連鎖品牌紛紛將目光投向了三四線(xiàn)城市,加大了下沉市場(chǎng)的開(kāi)拓力度。
其中,周大福于2018年推行“新城鎮(zhèn)計(jì)劃”,開(kāi)放加盟商的合作,在內(nèi)地三線(xiàn)及以下城市開(kāi)店。據(jù)該公司財(cái)報(bào),2023財(cái)年,周大福一線(xiàn)城市零售值同比下滑0.8%,而三線(xiàn)城市同比增長(zhǎng)7.3%,四線(xiàn)城市同比增長(zhǎng)11.7%。
老鳳祥則在多年前便通過(guò)特許加盟的方式下沉到三四線(xiàn)市場(chǎng)。據(jù)2022年財(cái)報(bào),老鳳祥的渠道策略為“立體式經(jīng)營(yíng)”,分為自營(yíng)銀樓、合資公司開(kāi)設(shè)門(mén)店、總經(jīng)銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo)商、專(zhuān)賣(mài)店5種營(yíng)銷(xiāo)模式。
周大生則于2022年10月推出了旗下全新子品牌“周大生經(jīng)典”,該子品牌店鋪投資小于綜合店,200萬(wàn)元即可開(kāi)店。通過(guò)經(jīng)典店建設(shè)達(dá)到“下沉”效果,增加渠道覆蓋深度,拓展四五線(xiàn)地區(qū)店鋪規(guī)模。
而老鋪黃金招股書(shū)顯示,此次IPO,該公司擬使用部分募集資金在國(guó)內(nèi)新開(kāi)35家門(mén)店,繼續(xù)專(zhuān)注于一線(xiàn)及新一線(xiàn)城市,并計(jì)劃在中國(guó)香港、澳門(mén),以及新加坡市場(chǎng)開(kāi)設(shè)12家門(mén)店。
在目前“消費(fèi)降級(jí)”趨勢(shì)日益明顯,一二線(xiàn)城市黃金市場(chǎng)增速放緩,三線(xiàn)及以下城市市場(chǎng)快速崛起的情況下,老鋪黃金卻選擇繼續(xù)加碼高端路線(xiàn),其“小而精”的運(yùn)營(yíng)模式是否能維持業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng),未來(lái)市場(chǎng)份額是否會(huì)被進(jìn)一步壓縮,都需要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。
參考資料:
1. 《老鋪黃金股份有限公司上市申請(qǐng)書(shū)》.港交所官網(wǎng)
2. 《2017年至2027年中國(guó)珠寶市場(chǎng)行業(yè)報(bào)告》.弗若斯特沙利文
(全文3740字)