隨著農(nóng)歷龍年春節(jié)的腳步日益臨近，年禮市場逐漸開始火熱。作為疫情后的首個常態(tài)化春節(jié)，今年的春節(jié)年禮市場備受市場關(guān)注。市場弱復蘇的乳業(yè)也迎來升溫趨勢，各大乳企乘著春節(jié)的東風大打營銷戰(zhàn)。

近日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場與信息化司發(fā)布的《農(nóng)產(chǎn)品供需形勢分析月報》顯示，隨著春節(jié)臨近，乳制品消費將迎短期高峰，乳品企業(yè)備貨積極，收購生鮮乳意愿增強。

CIC灼識咨詢高級咨詢顧問李嘉琪對藍鯨財經(jīng)記者稱，每年12月至次年農(nóng)歷正月十五，以盒裝純牛奶為代表的乳制品進入消費旺季，對乳制品消費有較大拉動作用，各大品牌也會相應通過各種促銷與營銷搶占市場。

“相比往年，今年各價位段的乳品促銷的力度較大，價格競爭較為激烈。”李嘉琪補充道。

原奶過剩、需求低迷，乳企促銷戰(zhàn)打響

藍鯨財經(jīng)記者近日走訪北京多家超市發(fā)現(xiàn)，金典、特侖蘇、三元等多款高端奶普現(xiàn)折扣，且力度多在7.5折至9折之間。值得關(guān)注的是，這些打折的牛奶并非臨期品，其生產(chǎn)日期集中在2023年10月和11月。

緣何多家乳企“不約而同”搞起促銷呢？在李嘉琪看來，去年以來，由于行業(yè)上游生鮮乳供給的階段性過剩以及下游消費端需求仍處于復蘇階段，出現(xiàn)了一定程度的供需錯配，導致包括頭部高端乳品在內(nèi)的各類乳制品降價出貨。

先來看生產(chǎn)端，數(shù)據(jù)顯示，2023年前40位養(yǎng)殖集團存欄280萬頭奶牛，比2021年增長25%，集團化牧場擴張速度較快，2023年前三季度全國牛奶產(chǎn)量2904萬噸，同比增長7.2%。

與之相關(guān)聯(lián)的消費層面則出現(xiàn)了下降，尼爾森市場調(diào)查顯示，2022年液態(tài)乳制品銷量比2021年下降8.6%，2023年上半年同比下降2.8%。

此前，在多家企業(yè)的財報中，對于業(yè)績下降的解釋均提到了國內(nèi)乳制品消費需求疲弱、原奶售價下降及飼料成本增加。消費增速的下滑疊加奶源的加速擴張讓市場供大于求，原奶市場階段性過剩持續(xù)。

國家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系首席科學家李勝利透露，2023年過剩生鮮乳產(chǎn)量預計超過200萬噸。

在這樣的背景下，降價促銷成為不少乳企的“必選項”。食品飲料產(chǎn)業(yè)投資人陳小龍認為，乳業(yè)在國內(nèi)已經(jīng)發(fā)展比較成熟，即便通過增多應用場景，也是不容易消化巨大的存貨。大型乳企，此時當然可以借助促銷及其他市場營銷活動，進一步擴大市場版圖；區(qū)域性乳品就更難有優(yōu)勢了，區(qū)域性企業(yè)還是可以通過縮小版圖來度過困難時期。

因原奶保質(zhì)期短，不少牧場和保持收奶的乳企還會選擇將其噴粉，即將液體生鮮乳經(jīng)過滅菌、噴霧干燥等處理成奶粉的狀態(tài)，延長保質(zhì)期。據(jù)李勝利的調(diào)研數(shù)據(jù)， 2023年預計有25萬噸至30萬噸奶粉庫存。

市場供需不旺，也讓原奶價格也進一步下行。據(jù)上海睿農(nóng)咨詢總經(jīng)理侯軍偉觀察，2023年，常溫白奶價格相比2019年下降15%—25%。

經(jīng)歷了2023年的持續(xù)下滑之后，原奶價格在2024年開年旺季并未實現(xiàn)反轉(zhuǎn)。農(nóng)業(yè)部畜牧獸醫(yī)局發(fā)布的《2024年1月第一周畜產(chǎn)品和飼料集貿(mào)市場價格情況》顯示，根據(jù)對全國500個縣集貿(mào)市場和采集點的監(jiān)測，1月份第一周（采集日為1月3日)，內(nèi)蒙古、河北等10個主產(chǎn)省份生鮮乳平均價格3.66元/公斤，與前一周基本持平，同比下跌11.2%。 而2023年1月份第一周，這一數(shù)據(jù)為4.12元/公斤，原奶價格下滑起伏貫穿了整年。

河北省奶牛產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新團隊在近期舉辦的一次內(nèi)部會議上，建議2024年一季度生鮮乳交易參考價為3.6元/公斤，價格已經(jīng)與2018年第一季度的價格相仿，而2018年也是上一輪奶價調(diào)整的最低谷。

價格戰(zhàn)持續(xù)，乳企利潤承壓

乳制品整體價格帶下移，也進一步擠占了行業(yè)利潤。據(jù)新京報記者統(tǒng)計，2023年上半年，36家上市、掛牌乳企中，有18家凈利潤下降。 不過由于2022年前三季度多數(shù)乳企凈利潤下滑導致基數(shù)較低，2023年前三季度A股上市乳企凈利潤水平同比有所提升。

“（降價促銷）進一步擠占了中低端產(chǎn)品的市場空間和利潤空間，中小品牌的普通產(chǎn)品幾乎無利潤可言。 ”侯軍偉稱。

奶業(yè)面臨“成長的煩惱”。 李嘉琪建議，短期來看，乳企在采用常規(guī)的降價促銷手段以外，可以促進銷售渠道進一步下沉，比如從傳統(tǒng)的商超、大賣場模式向便利店、社區(qū)店、地鐵店等距離消費者較近的消費場所靠近，也包括建設農(nóng)村奶站，提高農(nóng)村居民飲奶便利。中長期來看，豐富乳制產(chǎn)品的多樣性，開拓更多乳品消費場景是消化奶源的重要措施。另一方面，乳企產(chǎn)品差異化也是奶源消化的有效途徑之一，通過聚焦在奶源、營養(yǎng)成分、口感等方面具備明顯特異性的產(chǎn)品，可減少與市場的同質(zhì)化競爭，并滿足更多消費者需求，實現(xiàn)奶源消化。

進入2024年，業(yè)內(nèi)預計乳品價格戰(zhàn)會延續(xù)，“性價比”是乳品消費市場的關(guān)鍵詞。

認養(yǎng)一頭牛認為，消費者會更青睞用更少的價格，去購買蛋白質(zhì)含量高、吸收好、口感更香濃的乳制品。

乳業(yè)分析師宋亮判斷，2024年消費不足的矛盾仍將突出，乳制品依舊要做促銷，整個進口情況仍然會呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性調(diào)整的局面。

“在供給相對過剩，需求仍處于復蘇階段的背景下，2024年業(yè)內(nèi)價格競爭預計延續(xù)，疊加消費者本身對產(chǎn)品質(zhì)量與生活水平的更高要求，具備明顯性價比的產(chǎn)品有望在市場上實現(xiàn)突圍。同時，進行差異化競爭的產(chǎn)品預計將挖掘更多市場機會，滿足消費者多樣化的產(chǎn)品需求，實現(xiàn)市場份額的提升。” 李嘉琪稱。

來源：藍鯨財經(jīng) 作者：張靜倫