2023年春節(jié)檔取得了超60億元的好成績，但春節(jié)檔過后，影視行業(yè)重回冷淡，3—5月的票房均未超過10億元，觀眾的觀影習慣實際并未立刻恢復。以最近熱映的《年會不能停》為例，上映16天，票房6.88億元，觀影人次僅60萬。

數(shù)據(jù)來源：貓眼專業(yè)版

為了將觀眾拉回電影院，影院、片方、宣發(fā)“花招不斷”。

近日，2024春節(jié)檔陸續(xù)定檔，其中《熱辣滾燙》僅靠賈玲減肥便引發(fā)了十數(shù)條熱搜，貓眼專業(yè)版顯示營銷話題達26個，定檔當天新增想看人數(shù)5.4萬，但全網(wǎng)并未有賈玲減肥后的照片，引發(fā)觀眾好奇。你會買票進影院看減肥100斤的賈玲嗎？

日前，電影院可退票也登上熱搜，在長沙部分影院試行對影片不滿意觀眾可在開場半小時申請退票，以抵制“爛片”和“詐騙式宣傳”。

看到爛片可以退票了？

2024年伊始，長沙部分影院開啟電影退票機制，以打消觀眾買票時對電影品質的疑慮。據(jù)悉，該服務由簡票集團提供，針對指定影院及影片，在電影開場（影票標注開映時間）后30分鐘內對電影或影城服務不滿意，可以申請退款，退款后不能再返回影廳觀影。退票費用由該集團全額負責，不會影響影院的正常經營，也不會對票房收入和退票率產生影響。

簡票集團創(chuàng)始人表示，正在聯(lián)系春節(jié)檔電影，希望片方能從票補中拿出部分份額在退票機制上，該機制預計春節(jié)能擴展到全國超1000家影院。業(yè)內人士表示，開始觀影后30分鐘可退票，相當于給顧客買了份觀影保險，帶來的增量應該會遠遠大于觀眾的退票數(shù)量。

不少網(wǎng)友建議全國推行，但也有網(wǎng)友表示看電影時周圍人來回走很影響觀影體驗。

電影行業(yè)觀察者連城易脆在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，該機制存在一些漏洞，比如在商業(yè)競爭中，很可能出現(xiàn)大量惡意退票差評的情況。此外，可能會導致像網(wǎng)絡電影一樣虎頭蛇尾的情況，影響到院線電影制作方把大量的資源都投入到前面30分鐘，而忽略后面的內容，影響電影的完整性。

同時他表示，從商業(yè)邏輯上看，簡票集團的做法很難在全國大面積推行，一方面大面積推行簡票集團很難承擔巨額退票費，而對片方來說也不可能主動花錢買差評；另一方面，后續(xù)如果和片方影院對接，那如果要在最終票房數(shù)據(jù)上體現(xiàn)，意味著要跟所有的票房系統(tǒng)和購票平臺對接，其中還涉及分賬、稅收、電影專項基金的繳納等，并不是一蹴而就的事情。

退票機制的出臺折射的其實是電影行業(yè)對于觀眾離開影院的焦慮。

這也是當下觀眾選擇電影的現(xiàn)狀，各式各樣的“宣傳片”讓觀眾在選片時越來越模糊，很多網(wǎng)友表示自己是被電影的宣傳物料所吸引的，但看完后感覺被“詐騙”了。

用驚喜感吸引觀眾進場后??

今年跨年檔，可謂是一場電影營銷大戰(zhàn)。氛圍感營銷在跨年檔等具有儀式感的檔期成為有效的營銷手段。

《一閃一閃亮星星》憑借“下雪場”的營銷，成功讓“張萬森，下雪了”這句話鋪滿各個社交平臺，在跨年當日占據(jù)了七成以上的排片；此外，還有《年會不能停》的啤酒場、彩票場，《泰勒?斯威夫特；時代巡回演唱會》嗨唱場等??

作為今年跨年檔的小黑馬《年會不能停》，每人進場時可以領取一瓶啤酒，伴隨著開場前此起彼伏地打開易拉罐“咔咔”聲，觀眾也迅速進入影片的年會氛圍中。

各種營銷攻勢下，跨年檔在票房、場次和觀影人次三個指標上都創(chuàng)了影史跨年檔的新高。

貓眼娛樂2023歲末媒體溝通會 貓眼研究院院長劉鵬 主辦方供圖

不管是“長線宣發(fā)”還是“噱頭營銷”“話題營銷”，顯而易見，對當今的電影來說，已經沒有一個放之四海而皆準的模板，更關鍵的是因勢而變。

“觀眾的喜好不是一成不變的，會隨著時代、隨著情緒的變化快速變化。2023年很明顯的變化是，好萊塢、警匪片的觀眾席喜愛度下降，這和觀眾情緒密切相關。”貓眼研究院院長劉鵬說，“話題性背后是更關注當下，觀眾呼喚一部電影與自我的連接，期待在電影中找到自己。”

2023年電影市場涌現(xiàn)出眾多出新現(xiàn)象，但不管是什么題材類型，角色的“普通人”視角都更加受到觀眾青睞。不論是《長安三萬里》《封神第一部》中的歷史、神話人物，抑或是《堅如磐石》中的反派角色，觀眾們都更希望看到他們真實的喜怒哀樂，看到他們作為普通人的一面。

這些變化對未來商業(yè)電影創(chuàng)作也提出了更高要求，既需要注入時代活力，又需要普世的價值表達和足夠的商業(yè)元素。

劉鵬表示，面對快速變化的市場環(huán)境，電影市場應該立足觀眾、推陳出新、及時迭代，應該從觀眾需求出發(fā)，在制宣發(fā)各個環(huán)節(jié)不斷創(chuàng)新，用驚喜感吸引更多觀眾進場。同時，電影制作過程中也需要密切關注市場變化和觀眾動向，及時把握觀眾需求做出動態(tài)調整。

來源：每日經濟新聞 作者：宋美璐