封面圖源：人頭馬官網(wǎng)

“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)。”

前不久熱播的《繁花》中，出現(xiàn)了這句黃霑創(chuàng)作的著名廣告詞。劇中描繪的上世紀(jì)九十年代初，人頭馬剛被端上國(guó)人宴請(qǐng)的餐桌，成為范總們揚(yáng)名黃河路的見(jiàn)證者。

1月末，多家國(guó)際烈酒巨頭新一期財(cái)報(bào)出爐。作為中國(guó)市場(chǎng)近期的營(yíng)銷重頭戲，招牌產(chǎn)品“人頭馬X.O”與《繁花》的合作，在人頭馬君度新一季財(cái)報(bào)中得到了著重提及。

老牌洋酒大力營(yíng)銷有其背景。在上個(gè)財(cái)年紛紛創(chuàng)下新紀(jì)錄后，國(guó)際烈酒巨頭們最近一個(gè)財(cái)年業(yè)績(jī)都沒(méi)那么好看了：人頭馬君度預(yù)計(jì)2023~24財(cái)年銷售收入同比（指不考慮匯率等非經(jīng)營(yíng)因素，下同）有機(jī)下滑20%，葡萄酒烈酒成為路威酩軒集團(tuán)（LVMH）2023年唯一倒退的業(yè)務(wù)板塊，帝亞吉?dú)W2024財(cái)年上半年呈報(bào)凈銷售額同比轉(zhuǎn)跌，其中在拉美市場(chǎng)銷售收入顯著下滑。

白蘭地、威士忌為代表的傳統(tǒng)烈酒品類過(guò)去一年顯著降溫，主要是因?yàn)榫祁愊M(fèi)需求下滑，主要市場(chǎng)紛紛進(jìn)入去庫(kù)存周期。

中國(guó)市場(chǎng)原本是國(guó)際烈酒的救星，去年烈酒進(jìn)口量額雙增，但去年四季度烈酒進(jìn)口額增速也明顯回落，今年初歐盟產(chǎn)白蘭地又面臨著反傾銷調(diào)查，而白蘭地正是中國(guó)第一大進(jìn)口烈酒品類。

洋酒的“繁花”時(shí)刻已過(guò)，新一季何時(shí)再盛開(kāi)？

烈酒的過(guò)渡之年

人頭馬君度1月26日披露的財(cái)報(bào)顯示，2023~24財(cái)年前九個(gè)月（即2023年4月~12月）共實(shí)現(xiàn)銷售收入9.57億歐元，按有機(jī)口徑同比下滑22.7%，銷量同比下滑17%。其中剛過(guò)去的2023年四季度銷售收入同比下降23.5%，連續(xù)第三個(gè)季度同比下滑，受到中國(guó)市場(chǎng)春節(jié)前大規(guī)模去庫(kù)存的影響。

去年二季度銷售額同比大幅下滑35%，人頭馬君度在財(cái)報(bào)中還預(yù)期在美國(guó)市場(chǎng)需求迅速?gòu)?fù)蘇的帶動(dòng)下，下半年銷售會(huì)有強(qiáng)勁反彈。

期待的市場(chǎng)好轉(zhuǎn)并沒(méi)有這么快到來(lái)。去年三季度人頭馬君度銷售收入同比繼續(xù)下滑，管理層調(diào)整了全年業(yè)績(jī)預(yù)期，表示整個(gè)財(cái)年銷售收入預(yù)計(jì)會(huì)下滑15%到20%，并宣布了約1億歐元的成本削減計(jì)劃。

以奢侈品為主的LVMH集團(tuán)，2023年銷售收入862億歐元、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)228億歐元，分別同比增長(zhǎng)9%、8%，再創(chuàng)歷史新高。

然而葡萄酒、烈酒成為了LVMH去年唯一倒退的業(yè)務(wù)板塊，全年收入約66億歐元，有機(jī)口徑下降了4%，呈報(bào)口徑下降了7%，與時(shí)裝皮具、腕表珠寶、香水化妝品等板塊的收入差距進(jìn)一步拉大。

具體來(lái)看，下滑的主要是烈酒。財(cái)報(bào)顯示，葡萄酒、香檳去年收入同比增長(zhǎng)了2%，主要是歐洲、日本市場(chǎng)增長(zhǎng)以及提價(jià)策略推動(dòng)。而干邑、烈酒同比下滑了10%，主要原因是美國(guó)市場(chǎng)后疫情時(shí)代對(duì)軒尼詩(shī)的需求下滑，此外中國(guó)市場(chǎng)去年初春節(jié)旺季時(shí)受到了疫情影響。對(duì)此LVMH在財(cái)報(bào)中總結(jié)為“美國(guó)、中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)渡之年”。

全球頭號(hào)烈酒巨頭帝亞吉?dú)W，在拉美市場(chǎng)遭遇了一場(chǎng)“風(fēng)暴”。其2024財(cái)年上半年（即2023年下半年）凈銷售收入109.6億美元，同比下滑0.6%，其中拉美市場(chǎng)凈銷售收入同比下滑23.5%，產(chǎn)品銷量也下滑了9%。

帝亞吉?dú)WCEO Debra Crew在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，這一表現(xiàn)和去年11月調(diào)整后的業(yè)績(jī)預(yù)期一致，但帝亞吉?dú)W對(duì)表現(xiàn)并不滿意。

和其他烈酒巨頭一樣，由于通脹和疫情效應(yīng)消失造成的需求下滑是最主要原因。尤其帝亞吉?dú)W最大市場(chǎng)美國(guó)，出現(xiàn)了明顯的消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)：高端烈酒下滑，中檔品牌回升。

去年下半年，單一麥芽威士忌銷售收入下滑了27%，尊尼獲加下滑了13%，從知名演員喬治·克魯尼手中買(mǎi)下的龍舌蘭品牌Casamigos下滑了14%，布坎南、布萊特等中端品牌則出現(xiàn)了兩位數(shù)的銷售漲幅。

綜合三家的情況來(lái)看，各大烈酒品類中，白蘭地、威士忌普遍下滑最為明顯。

2023~24財(cái)年前9個(gè)月，人頭馬君度的干邑銷售收入同比大幅下滑31.4%。LVMH去年干邑的銷售收入同比下滑了11.8%，其他烈酒下滑了10%。帝亞吉?dú)W的蘇格蘭威士忌的銷售收入去年下半年同比下滑了10%。

其中，中國(guó)市場(chǎng)去年烈酒進(jìn)口量額雙升，但四季度增速放緩，與渠道面臨去庫(kù)存的說(shuō)法印證。食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)出口商分會(huì)數(shù)據(jù)顯示，去年中國(guó)白蘭地進(jìn)口額17.5億美元，全年同比增長(zhǎng)23.6%，四季度漲幅回落至15%；威士忌進(jìn)口額5.8億美元，全年同比增長(zhǎng)4.7%，四季度同比下降0.6%。

前景尚不明朗

不過(guò)有意思的是，新一季財(cái)報(bào)出爐后，三家公司的股價(jià)都有所上漲。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，人頭馬君度的股價(jià)一度大漲超過(guò)17%，創(chuàng)下其2001年以來(lái)的最大漲幅。LVMH股價(jià)飆升近16%，貝爾納·阿爾諾一度取代馬斯克重登全球富豪榜首，不過(guò)很快再次被馬斯克取代。

上漲很大一部分原因在于去年四季度人頭馬君度、LVMH、帝亞吉?dú)W已經(jīng)提前調(diào)低了業(yè)績(jī)預(yù)期，此次業(yè)績(jī)表現(xiàn)稍好于外界的悲觀預(yù)期。

比如排除拉美地區(qū)后，帝亞吉?dú)W去年下半年的凈銷售收入仍然是上漲的。對(duì)比2019~20財(cái)年同期，目前人頭馬君度2023~24財(cái)年前九個(gè)月的銷售收入同比也是正增長(zhǎng)。LVMH多個(gè)業(yè)務(wù)板塊甚至是兩位數(shù)增長(zhǎng)。

在中國(guó)市場(chǎng)，各家品牌近期都開(kāi)展了一系列的品牌營(yíng)銷活動(dòng)改善動(dòng)銷，抵消渠道去庫(kù)存的影響。

軒尼詩(shī)在去年11月于前灘太古里開(kāi)出了亞洲首家零售旗艦店，開(kāi)始正式布局D2C零售模式。

帝亞吉?dú)W旗下的水井坊，去年下半年繼續(xù)開(kāi)展了“美學(xué)盛典”等品牌營(yíng)銷活動(dòng)。水井坊去年三季度營(yíng)收終于重回兩位數(shù)增長(zhǎng)，四季度更是同比大漲五成，全年?duì)I收、利潤(rùn)都保持了正增長(zhǎng)。在帝亞吉?dú)W所有酒類產(chǎn)品中，白酒更是成為去年下半年增長(zhǎng)最好的品類，同比漲幅達(dá)32%。

人頭馬君度不僅將“人頭馬X.O”植入進(jìn)了《繁花》，還推出了“人頭馬CLUB”首位品牌代言人李現(xiàn)的新品牌宣傳片，并在天貓雙十一期間推出了藝術(shù)家陳暘合作款人頭馬CLUB。

展望未來(lái)，全球酒類消費(fèi)依然面臨著不確定性。

近一年來(lái)，人頭馬君度的股價(jià)跌了四成以上，帝亞吉?dú)W股價(jià)跌去近兩成。LVMH的股價(jià)相比去年7月的股價(jià)高峰已經(jīng)跌去了三成左右。

出于對(duì)奢侈品行業(yè)需求疲軟的擔(dān)憂，摩根士丹利時(shí)隔五年首次將對(duì)LVMH的評(píng)級(jí)從“增持”下調(diào)至“持股觀望”。“鑒于四季度整個(gè)行業(yè)的整體需求可能進(jìn)一步惡化，以及LVMH2024年的開(kāi)局可能會(huì)遭遇困難，我們預(yù)計(jì)該公司股價(jià)未來(lái)幾個(gè)月將橫盤(pán)波動(dòng)。”摩根士丹利的報(bào)告稱。

關(guān)于葡萄酒烈酒部門(mén)，LVMH表示，在依舊不確定的大環(huán)境下，今年會(huì)謹(jǐn)慎、務(wù)實(shí)地開(kāi)展業(yè)務(wù)。

帝亞吉?dú)W則預(yù)計(jì)，2024財(cái)年下半年（2024年上半年）凈銷售額漲幅會(huì)比上半年有所提升，但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比會(huì)有所下降。

人頭馬君度集團(tuán)全球首席財(cái)務(wù)官Luca Marotta在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，亞太、歐洲和中東去庫(kù)存帶來(lái)的負(fù)面影響是暫時(shí)的，預(yù)計(jì)本財(cái)年銷售收入仍然會(huì)保持增長(zhǎng)。不過(guò)對(duì)于關(guān)鍵的美國(guó)市場(chǎng)，人頭馬君度預(yù)計(jì)要到下一個(gè)財(cái)年（2024年4月-2025年3月）銷售收入才會(huì)重回增長(zhǎng)。

此外，今年1月商務(wù)部對(duì)歐盟產(chǎn)白蘭地發(fā)起了反傾銷調(diào)查，這一措施的影響也引起了投資者關(guān)注。白蘭地是中國(guó)第一大進(jìn)口烈酒種類，2023年中國(guó)烈酒進(jìn)口額28億美元，其中白蘭地進(jìn)口額17.5億美元，占到60%以上。

人頭馬君度在財(cái)報(bào)會(huì)上談道，這一調(diào)查預(yù)計(jì)會(huì)持續(xù)1年并可能延長(zhǎng)6個(gè)月，人頭馬君度相信其產(chǎn)品和企業(yè)經(jīng)營(yíng)合規(guī)，獲悉后已第一時(shí)間與相關(guān)協(xié)會(huì)代表聯(lián)系并配合監(jiān)管方的調(diào)查，并將尋求與相關(guān)方進(jìn)一步交流。

來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 作者：肖夏