據(jù)第一財(cái)經(jīng)健聞咨詢1月31日?qǐng)?bào)道，字節(jié)跳動(dòng)此前全資控股買下的百科名醫(yī)網(wǎng)已停止運(yùn)營(yíng)，并且，百科名醫(yī)網(wǎng)的五位聯(lián)合創(chuàng)始人及原有團(tuán)隊(duì)幾乎全員離職。

對(duì)于前述事件，界面新聞?dòng)浾咴?月31日向字節(jié)跳動(dòng)方面求證。截至發(fā)稿時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)方面并未予以回應(yīng)。

目前百科名醫(yī)網(wǎng)的網(wǎng)站已經(jīng)變成極為簡(jiǎn)陋的文字頁。

圖片內(nèi)容為www.baikemy.com網(wǎng)址的現(xiàn)狀

公開信息顯示，百科名醫(yī)網(wǎng)是昔日中國(guó)最大的獨(dú)立版權(quán)醫(yī)學(xué)知識(shí)庫，也曾在醫(yī)療科普領(lǐng)域?qū)I(yè)素養(yǎng)匱乏的時(shí)代里，發(fā)出了來自醫(yī)療界的聲音。它成立于2010年5月，是國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委權(quán)威醫(yī)學(xué)科普項(xiàng)目唯一指定網(wǎng)站。

不過，百科名醫(yī)網(wǎng)早于2020年5月被字節(jié)跳動(dòng)收購。公開報(bào)道顯示，2021年初百科名醫(yī)網(wǎng)正式納入字節(jié)跳動(dòng)體系，品牌升級(jí)為當(dāng)前的新產(chǎn)品小荷醫(yī)典。而在百科名醫(yī)網(wǎng)升級(jí)成為小荷醫(yī)典的過程中，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療科普內(nèi)容的變現(xiàn)之路也在發(fā)生改變。

升級(jí)為小荷醫(yī)典

百科名醫(yī)網(wǎng)最大的標(biāo)簽是“權(quán)威”。如果用一個(gè)個(gè)醫(yī)生的名字來具體化這種權(quán)威的程度，這些名字包括孫燕、王隴德、邱貴興、高潤(rùn)霖、郎景、洪昭光、胡大一知名專家等；而如果要用一家家醫(yī)院來展示這種權(quán)威，這些醫(yī)院包括北京協(xié)和醫(yī)院、北京大學(xué)人民醫(yī)院、中日友好醫(yī)院、中醫(yī)科學(xué)院西苑醫(yī)院、中國(guó)醫(yī)學(xué)科學(xué)院腫瘤醫(yī)院、四川華西醫(yī)院、武漢同濟(jì)醫(yī)院等。

當(dāng)然，基于權(quán)威的作用，前述院士、教授、三甲醫(yī)院的主要任務(wù)是背書。在具體工作上，他們要對(duì)百科名醫(yī)網(wǎng)的內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)行學(xué)術(shù)把關(guān)，派出專業(yè)人士參加科普內(nèi)容的創(chuàng)作和審核。

時(shí)間回到2020年5月，當(dāng)時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)決定以5億元收購百科名醫(yī)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)主體。同一時(shí)間，字節(jié)跳動(dòng)被外界認(rèn)為是正式“殺入”醫(yī)療界。不過，當(dāng)時(shí)字節(jié)跳動(dòng)對(duì)收購百科名醫(yī)網(wǎng)的回應(yīng)非常樸素，可以用“買內(nèi)容”這三個(gè)字來概括。

據(jù)《財(cái)新》2020年5月報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)向記者表示，收購百科名醫(yī)網(wǎng)是為了建設(shè)平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)，百科名醫(yī)網(wǎng)將會(huì)為字節(jié)跳動(dòng)旗下的今日頭條、抖音、西瓜視頻等產(chǎn)品注入醫(yī)學(xué)科普內(nèi)容，字節(jié)跳動(dòng)暫無在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域進(jìn)行更多布局的計(jì)劃。

當(dāng)然，在“買內(nèi)容”之外，這起收購也有一些往事。據(jù)《財(cái)經(jīng)》雜志2021年4月報(bào)道，一位化名吳軍的員工在離職字節(jié)跳動(dòng)后透露，被字節(jié)跳動(dòng)收購前，百科名醫(yī)網(wǎng)的投資人正在尋求退出；并且，這筆收購也發(fā)生在百科名醫(yī)網(wǎng)的大客戶百度提出簽訂獨(dú)家協(xié)議要求之際，而和百度的獨(dú)家合作告吹后，百科名醫(yī)網(wǎng)損失了六成營(yíng)收。

毫無疑問，投資人和自身的營(yíng)收壓力會(huì)促成字節(jié)跳動(dòng)對(duì)百科名醫(yī)網(wǎng)的收購。那么，為何這場(chǎng)收購會(huì)在三年半之后被認(rèn)為是“停止運(yùn)營(yíng)”？

需要指出的是，即使被評(píng)價(jià)為“最權(quán)威的醫(yī)學(xué)知識(shí)庫”，百科名醫(yī)網(wǎng)也不是唯一可以提供醫(yī)學(xué)資訊的內(nèi)容庫。并且，平臺(tái)還可以自主搭建內(nèi)容。從結(jié)果上看，若是眼下在今日頭條上搜索“糖尿病”，首條內(nèi)容來自小荷醫(yī)典。小荷醫(yī)典是字節(jié)跳動(dòng)體系內(nèi)部的健康內(nèi)容平臺(tái)。

圍繞著“糖尿病”這一關(guān)鍵詞，該疾病的概述、病因、癥狀、就醫(yī)、診斷、治療、預(yù)后、日常被進(jìn)行了全方位的科普。并且，在這類“大而全”的內(nèi)容框架之下，小荷醫(yī)典里的每一個(gè)句子都做到了要點(diǎn)突出且通俗易懂。而若是問及專業(yè)性、權(quán)威性，科普內(nèi)容附有大量中英文文獻(xiàn)，紀(jì)立農(nóng)的名字也出現(xiàn)在了小荷醫(yī)典專家團(tuán)中。紀(jì)立農(nóng)是國(guó)內(nèi)糖尿病領(lǐng)域知名度、曝光度都很高的專家。

圖片內(nèi)容為在今日頭條APP上搜索“糖尿病”的結(jié)果

不過，若是追根究底，小荷醫(yī)典不過是百科名醫(yī)網(wǎng)的另一個(gè)名字。據(jù)封面新聞2021年2月報(bào)道，在2021年1月30日，“小荷醫(yī)典”作為醫(yī)學(xué)科普內(nèi)容平臺(tái)向社會(huì)發(fā)布，它有超3.2萬條的健康科普詞條，小荷醫(yī)典由百科名醫(yī)升級(jí)而來。

因此，用通俗的話說，小荷醫(yī)典所顯示的科普內(nèi)容，來自于過去的百科名醫(yī)網(wǎng)，字節(jié)跳動(dòng)收購百科名醫(yī)網(wǎng)，買的就是這部分知識(shí)產(chǎn)權(quán)。這起收購與其說是互聯(lián)網(wǎng)大廠進(jìn)軍醫(yī)療領(lǐng)域的里程碑，不如說是字節(jié)跳動(dòng)5億元買了3.2萬個(gè)詞條，均價(jià)高達(dá)每條1.5萬，可能是中文世界中價(jià)格數(shù)一數(shù)二的內(nèi)容。

封面新聞的報(bào)道還顯示，小荷醫(yī)典內(nèi)部組建了規(guī)模達(dá)百余人的醫(yī)學(xué)編輯團(tuán)隊(duì)，半數(shù)以上有臨床醫(yī)學(xué)專業(yè)背景，全部詞條稿件均由這支隊(duì)伍內(nèi)部生產(chǎn)。這也意味著，據(jù)《健聞咨詢》的信源，這支百余人的醫(yī)學(xué)編輯團(tuán)隊(duì)現(xiàn)已瓦解。

權(quán)威科普迅速適應(yīng)“抖音體”

不過，因?yàn)樾『舍t(yī)典的存在，百科名醫(yī)網(wǎng)的內(nèi)容其實(shí)沒有消失。準(zhǔn)確地說，不僅沒有消失，它在字節(jié)跳動(dòng)的編輯和運(yùn)營(yíng)下，展示了更強(qiáng)大的力量。

例如，若是再在抖音里搜索“糖尿病”，首條內(nèi)容還是來自小荷醫(yī)典。如在國(guó)內(nèi)知名內(nèi)分泌專家紀(jì)立農(nóng)的名字之后，大量被標(biāo)注為“三甲醫(yī)院主治醫(yī)生”都在用他們各自的話語解釋糖尿病。與百科名醫(yī)網(wǎng)這類醫(yī)者穿著白大褂進(jìn)行端莊講述的風(fēng)格相比，抖音之中的“三甲醫(yī)院主治醫(yī)生”所展示的內(nèi)容也更活潑。

除了代表著權(quán)威的醫(yī)生，抖音的短視頻還包括了患者視角，包括但不限于肌肉男測(cè)血糖，面容嬌俏的女性講述她不幸罹患一型糖尿病的故事等。另外，在這些內(nèi)容的間隙，抖音還能提供 “快速問醫(yī)生”這一功能，點(diǎn)擊之后，來自小荷健康的醫(yī)生助手會(huì)詢問患者性別、年齡這兩項(xiàng)信息，隨后便同步給予公立醫(yī)院在線9.9元接診的鏈接。

圖片截圖自抖音APP中“糖尿病”一詞的搜索結(jié)果

圖左為抖音APP提供的小荷健康在線問診渠道，圖右為點(diǎn)擊進(jìn)入后的問診界面

不難看出，在小荷醫(yī)典或者說百科名醫(yī)網(wǎng)的內(nèi)容鋪陳下，抖音已經(jīng)構(gòu)建了一條比較完整的問診路徑。基于科普內(nèi)容這塊敲門磚，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)構(gòu)建的這張世界萬物互聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)中，一名糖尿病患者想要尋到一位醫(yī)生問診，僅需幾秒鐘，僅需一臺(tái)聯(lián)網(wǎng)的手機(jī)。

在《財(cái)經(jīng)》雜志2021年4月的報(bào)道中，字節(jié)跳動(dòng)公關(guān)部門以“醫(yī)療現(xiàn)在剛剛起步，跟一個(gè)剛出生還不會(huì)說話的孩子一樣”為由拒絕了記者的采訪。但從當(dāng)前字節(jié)跳動(dòng)操刀的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的思路來看，這一“剛出生還不會(huì)說話的孩子”已經(jīng)長(zhǎng)大了。

對(duì)于大眾而言，一板一眼的醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)閱讀門檻太高，而那些帶著荷爾蒙和美色的故事，會(huì)有更強(qiáng)的吸引力。在此類吸引力的長(zhǎng)期作用下，用戶才可能在未來的某個(gè)瞬間，比起想起去醫(yī)院排隊(duì)掛號(hào)，更快地想起抖音，在沒有看到曾經(jīng)象征著權(quán)威和專業(yè)的白大褂之際，突破顧慮，開啟問診。

并且，從產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的角度判斷，比起前輩百科名醫(yī)網(wǎng)，目前的小荷醫(yī)典更新了醫(yī)療科普內(nèi)容的創(chuàng)收模式，也就是不再單純依靠醫(yī)療科普內(nèi)容1.0時(shí)代中的合作“三板斧”——直接投稿、專題合作、放一個(gè)Banner（橫幅廣告）導(dǎo)流。在進(jìn)一步打開互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療線上部分的變現(xiàn)潛能的同時(shí)，也試圖連結(jié)更廣闊的線下資源。

和權(quán)威氣質(zhì)嚴(yán)重的百科名醫(yī)網(wǎng)相比，無論是今日頭條還是抖音都在嘗試放下身段，這也是小荷這一品牌的創(chuàng)新性。不過，這并不說明醫(yī)療科普內(nèi)容不重要，也不說明互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)已經(jīng)拋棄了內(nèi)容。畢竟，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的創(chuàng)新基礎(chǔ)在于醫(yī)療科普，它們可以轉(zhuǎn)化形態(tài)。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療內(nèi)容的模樣在眼下甚至可能已經(jīng)不是一篇篇四四方方的科普文章，而是被逐字逐句優(yōu)化進(jìn)了短視頻演員的臺(tái)詞中，這它們本質(zhì)還是內(nèi)容。而對(duì)于小荷而言，因?yàn)榉踩藳]法不在乎生老病死，人間會(huì)一直充滿關(guān)于健康與疾病的討論，因此它永遠(yuǎn)有機(jī)會(huì)。

當(dāng)前，在小荷這一品牌下，字節(jié)跳動(dòng)做醫(yī)療的商業(yè)價(jià)值或許還沒有被成功論證，但屬于百科名醫(yī)網(wǎng)的那個(gè)時(shí)代已經(jīng)過去了，百科名醫(yī)網(wǎng)的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)也有充分的理由去開啟人生的下一個(gè)篇章。

醫(yī)療科普變現(xiàn)路依然曲折

在成為小荷之前，百科名醫(yī)網(wǎng)的經(jīng)歷可分為融資前后兩個(gè)部分。百科名醫(yī)成立于2010年，創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)為朱曉兵。朱夢(mèng)楸在2016年加入百科名醫(yī)并擔(dān)任公司首席執(zhí)行官。2017年，百科名醫(yī)正式啟動(dòng)A輪融資，朱夢(mèng)楸接到了20多位投資人的面試邀請(qǐng)，也包括藍(lán)馳創(chuàng)投。

隨著開啟了融資之路，百科名醫(yī)網(wǎng)開始接受媒體的采訪報(bào)道。據(jù)行業(yè)自媒體動(dòng)脈網(wǎng)2018年報(bào)道，百科名醫(yī)網(wǎng)自述，在融資之前，企業(yè)收入來源一部分是內(nèi)容版權(quán)方面的資金，另一部分是與各大平臺(tái)合作的費(fèi)用，并且能夠保證團(tuán)隊(duì)收支平衡。

同時(shí)，百科名醫(yī)網(wǎng)首席執(zhí)行官朱夢(mèng)楸向動(dòng)脈網(wǎng)提到了WebMD。這是一家美國(guó)醫(yī)療健康服務(wù)網(wǎng)站，主要為病人和醫(yī)生在網(wǎng)上了解醫(yī)療信息提供渠道。朱夢(mèng)楸表示，“作為一家美國(guó)上市公司，WebMD這家公司是具有標(biāo)桿意義的，它的發(fā)展模式也是值得借鑒的。”

在今天看來，朱夢(mèng)楸和媒體在2018年的對(duì)話，還可以更誠(chéng)懇。一方面，如果百科名醫(yī)網(wǎng)當(dāng)真依靠版權(quán)費(fèi)用等就能實(shí)現(xiàn)收支平衡，可能也就不需要持續(xù)融資。并且，如果僅僅依靠做專業(yè)醫(yī)療的內(nèi)容這樣的理想就可以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久的生存，它可能最終也不需要將自己賣給字節(jié)跳動(dòng)。

另一方面，作為一家公司的首席執(zhí)行官，朱夢(mèng)楸不會(huì)不知道中美兩國(guó)國(guó)情大有不同，而在中國(guó)做醫(yī)療和醫(yī)藥廣告涉嫌違法。WebMD是全球最值得學(xué)習(xí)的醫(yī)學(xué)專業(yè)內(nèi)容輸出平臺(tái)不假。但據(jù)2017年WebMD在私有化之前公布的最后一份年報(bào)，2016年WebMD實(shí)現(xiàn)營(yíng)收超過7億美元，其中來自藥械企業(yè)的廣告和贊助收入達(dá)到5.6億美元，是其主要營(yíng)收來源。

問題在于，在美國(guó)，處方藥是可以面向公眾進(jìn)行廣告宣傳的，但在中國(guó)，處方藥只能面向?qū)I(yè)的醫(yī)療從業(yè)者進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣。也就是，WebMD來自藥械企業(yè)的廣告和贊助收入，無論是百科名醫(yī)網(wǎng)還是字節(jié)跳動(dòng)，都無法實(shí)現(xiàn)。

由此，WebMD的商業(yè)變現(xiàn)路徑，也就是通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引讀者形成流量，再通過藥械企業(yè)廣告費(fèi)創(chuàng)收，在中國(guó)行不通。在中國(guó)，要內(nèi)容變現(xiàn)，就必須曲折。而現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司探索的，就是借由線上問診這一通道，能否實(shí)現(xiàn)更大的創(chuàng)收。這也誕生了百科名醫(yī)網(wǎng)要升級(jí)為小荷醫(yī)典并嵌入互聯(lián)網(wǎng)大廠體系中的故事。不過，百科名醫(yī)網(wǎng)的5億元賣身可能也是一種變現(xiàn)。

當(dāng)前，在堅(jiān)持探索互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療內(nèi)容變現(xiàn)的公司遠(yuǎn)不止字節(jié)跳動(dòng)。它們都在假借互聯(lián)網(wǎng)的資源，在爭(zhēng)取擁有更大用戶基數(shù)的同時(shí)，將內(nèi)容包裝傳播，然后通過互聯(lián)網(wǎng)問診或是其他方式變現(xiàn)。在道德和法律允許的范圍內(nèi)，變現(xiàn)是正常的商業(yè)訴求，而能在眾人相逢的互聯(lián)網(wǎng)世界創(chuàng)造出多大的財(cái)富，考驗(yàn)著企業(yè)的本事。

目前，除了小荷醫(yī)典，國(guó)內(nèi)頭部的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療內(nèi)容產(chǎn)品還有騰訊醫(yī)典、丁香醫(yī)生。不過，和小荷醫(yī)典直接接入了字節(jié)跳動(dòng)各類產(chǎn)品體系相比，騰訊醫(yī)典和丁香醫(yī)生這類產(chǎn)品的變現(xiàn)，則要依靠騰訊健康和丁香園自身構(gòu)建的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療生態(tài)。

未來，究竟是字節(jié)跳動(dòng)這類從互聯(lián)網(wǎng)世界介入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域的商業(yè)模式先成功，還是騰訊健康和丁香園這類從醫(yī)療垂直領(lǐng)域發(fā)展起來的企業(yè)先成功，目前還沒有答案。不過，無論如何，百科名醫(yī)網(wǎng)們的故事還在繼續(xù)，醫(yī)療科普內(nèi)容還在持續(xù)找尋它的意義和價(jià)值。

文章來源：界面新聞

作者：黃華