“復(fù)出”的周成建仍然堅(jiān)信美特斯邦威沒(méi)有從消費(fèi)者的認(rèn)知里消失。

“美特斯邦威在市場(chǎng)上有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力，就是品牌的認(rèn)知度還在。”美邦服飾創(chuàng)始人周成建對(duì)包括界面新聞在內(nèi)的多家媒體表示。

這是周成建從女兒胡佳佳手中再度接任董事長(zhǎng)及公司總裁職務(wù)后，首次面對(duì)媒體進(jìn)行公開(kāi)問(wèn)答交流，披露自己復(fù)出之后美邦服飾的戰(zhàn)略方向以及改革動(dòng)作。

2月2日，周成建的媒體見(jiàn)面會(huì)在美邦服飾位于上海浦東康橋鎮(zhèn)的新總部園區(qū)舉行。因?yàn)檎麄€(gè)公司新搬遷不久，園區(qū)內(nèi)大部分建筑仍在待建設(shè)中。

從2020年開(kāi)始，美邦服飾多次通過(guò)出售旗下房產(chǎn)及參股公司股份的形式套現(xiàn)回血，其中就含持有美特斯邦威服飾博物館和設(shè)計(jì)中心原址的子公司。

過(guò)去一年多，服裝品牌雅戈?duì)柦颖P(pán)了美邦服飾的四家店鋪，累計(jì)付出13億元。這一定程度上緩解了美邦服飾負(fù)債的困境，2023年前三季度，該公司通過(guò)處置非流動(dòng)資產(chǎn)終于實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

周成建表示，通過(guò)前段時(shí)間的資產(chǎn)處置已經(jīng)抽出一定資金為未來(lái)發(fā)展做支持，接下來(lái)希望能保住還沒(méi)有出售的資產(chǎn)，如果有人愿意出好價(jià)格的話還可以賣(mài)，但問(wèn)題是現(xiàn)在出售資產(chǎn)也很難找到有相應(yīng)資金余裕的優(yōu)質(zhì)買(mǎi)家。

在這次媒體見(jiàn)面會(huì)之前，周成建曾通過(guò)美邦服飾公眾號(hào)“美邦人”連發(fā)兩封公開(kāi)信，一封面對(duì)全體員工，公告內(nèi)部數(shù)字化轉(zhuǎn)型；另一封面向供應(yīng)商，反省了內(nèi)部采購(gòu)監(jiān)管松懈的問(wèn)題，再次呼吁數(shù)字化改革。

對(duì)于美邦服飾而言，其數(shù)字化改革的最重要目標(biāo)是建立全域新零售模式，即線上線下渠道的一體化經(jīng)營(yíng)。

但這涉及到加盟商配合度的問(wèn)題。截至2023年半年報(bào)，美邦服飾擁有直營(yíng)門(mén)店26家、加盟店899家。過(guò)往美邦服飾加盟商都是通過(guò)一年四季的訂貨會(huì)來(lái)拿貨銷售，季末才處理退貨，這導(dǎo)致總部很難對(duì)一線市場(chǎng)的變化作出及時(shí)反應(yīng)，而加盟商陡然要轉(zhuǎn)型新零售也未必能習(xí)慣。

周成建表示，美邦服飾總部會(huì)為加盟商建立新零售能力進(jìn)行賦能，但接下來(lái)線下招商的加盟商一定要具備新零售的能力。部份老加盟商已經(jīng)開(kāi)始開(kāi)設(shè)云店及直播賬號(hào)，其中成功案例會(huì)有“標(biāo)桿性”引領(lǐng)的作用。2023年第四季度，美邦服飾線上新開(kāi)號(hào)的加盟商有幾十個(gè)。

新零售也意味著傳統(tǒng)訂貨會(huì)的期貨模式不再可行。周成建想要將整個(gè)供應(yīng)鏈要從生產(chǎn)計(jì)劃為導(dǎo)向，改變成以銷售目標(biāo)為導(dǎo)向。換言之，消費(fèi)者喜歡什么款式，品牌就要生產(chǎn)提供什么產(chǎn)品。

美邦服飾計(jì)劃將設(shè)計(jì)、企劃和生產(chǎn)三個(gè)部門(mén)之間的溝通鏈路打通，增強(qiáng)組織協(xié)同性。此前這三個(gè)部門(mén)各自為政，但現(xiàn)在它們既要全體參與經(jīng)營(yíng)，也要有各自的負(fù)責(zé)閉環(huán)。

公開(kāi)信中曾寫(xiě)到，美邦服飾采購(gòu)人員出現(xiàn)采購(gòu)下單與資金結(jié)算“兩張皮”的管理模式是導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)異常、成本異常、交期異常的根源。針對(duì)此類現(xiàn)象，周成建現(xiàn)場(chǎng)再度強(qiáng)調(diào)，要重塑采購(gòu)供應(yīng)的管理機(jī)制，保證成本、交期和品控管理一體的良性生態(tài)。

實(shí)際上，美邦服飾十幾年前就已經(jīng)投入使用SSP系統(tǒng)、PLM系統(tǒng)等管理產(chǎn)品成本、零售折扣、全鏈路品控的數(shù)字化工具，但周成建表示，由于過(guò)去幾年業(yè)績(jī)變動(dòng)以及人員管理的松懈，美邦服飾沒(méi)有充分利用好數(shù)字化系統(tǒng)去做風(fēng)控管理，才導(dǎo)致供應(yīng)鏈問(wèn)題明顯。

2023年下半年，美特斯邦威在杭州新設(shè)直播公司，正式發(fā)力抖音直播。而理想豐滿，現(xiàn)實(shí)骨干，美邦服飾的線上發(fā)展仍然處于初期階段。

周成建表示，2023年10月由于國(guó)潮風(fēng)興起，美邦服飾曾在抖音連續(xù)10多天有在線2萬(wàn)人的流量，但由于商品供應(yīng)鏈支持不夠，經(jīng)常斷貨，缺乏有效轉(zhuǎn)化從而導(dǎo)致沒(méi)有承接住這波流量。

而且，理論上來(lái)說(shuō)，線上渠道沒(méi)有高租金、人力的固定成本，應(yīng)該比線下渠道毛利率高，但2023財(cái)年半年報(bào)顯示，美邦服飾線上銷售毛利率為20.41%，比線下門(mén)店還要低近兩成。

周成建告訴界面時(shí)尚，這是因?yàn)檫^(guò)去錯(cuò)誤地把線上渠道當(dāng)處理庫(kù)存的“下水道”，但其實(shí)線上應(yīng)該是做品牌性質(zhì)、商品價(jià)值性質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)性質(zhì)的最佳渠道。他本人和公司都在持續(xù)學(xué)習(xí)新零售運(yùn)營(yíng)，今年計(jì)劃引入專業(yè)顧問(wèn)管理公司來(lái)輔導(dǎo)。

此外，周成建表示，女兒胡佳佳仍會(huì)在幕后幫忙，自己要“沖到前臺(tái)干活”迎接挑戰(zhàn)，并呼吁整個(gè)團(tuán)隊(duì)要“重新喚起30年前一樣的創(chuàng)業(yè)精神。”

在此之前，美邦服飾已經(jīng)做過(guò)多輪品牌升級(jí)、轉(zhuǎn)型，但屢試屢敗。周成建對(duì)重塑美邦服飾的決心毫無(wú)疑問(wèn)，但或許正如他自己所言，至于結(jié)果，只能“盡人事聽(tīng)天命”。

文章來(lái)源：界面新聞

作者：周芳穎