新春伊始，家電行業(yè)的第一輪銷(xiāo)售熱潮已然到來(lái)。南方財(cái)經(jīng)全媒體記者注意到，自各大線上線下平臺(tái)“年貨節(jié)”等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)啟，各大家電品牌均打出了降價(jià)促銷(xiāo)的宣傳口號(hào)，黑電、白電、小家電等品類(lèi)產(chǎn)品均有大幅優(yōu)惠給出。

記者走訪線下商場(chǎng)與觀察各大線上平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，一千至三千元內(nèi)的空調(diào)、冰箱、電視機(jī)等產(chǎn)品，大部分相較2023年年中均有100至500元不等的降幅，而超過(guò)三千元的各類(lèi)高端品類(lèi)，最高降價(jià)甚至有2000元左右，占商品售價(jià)20%以上。

除了價(jià)格端的競(jìng)爭(zhēng)外，也有廠商以各類(lèi)配套服務(wù)為重點(diǎn)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，延長(zhǎng)包修期、核心部件免費(fèi)換新等企業(yè)政策已是標(biāo)配，整機(jī)包修近年來(lái)也逐漸成為各大廠商的服務(wù)升級(jí)政策。

在經(jīng)歷多年的價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)卷后，家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)似乎在2024年開(kāi)始得到了進(jìn)一步延續(xù)，在一輪又一輪降價(jià)大促背后，市場(chǎng)對(duì)新家電的需求能否消化各大廠商高企的產(chǎn)能，服務(wù)政策的革新又是否會(huì)給穩(wěn)定的市場(chǎng)格局帶來(lái)新的變量？

價(jià)格戰(zhàn)重啟

從價(jià)格端來(lái)看，春節(jié)期間家電消費(fèi)的一大特征便是各家打出的大力度折扣口號(hào)，包括海爾、海信、美的、格力等頭部廠商均舉行了新年促銷(xiāo)活動(dòng)，涉及冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電視等多個(gè)品類(lèi)。

以冰箱為例，美的MR-531WSPZE和海爾BCD-465WGHTDE9S9兩款對(duì)開(kāi)門(mén)風(fēng)冷變頻冰箱的年貨節(jié)價(jià)格分別從4399元與5899元降至3699元與4699元；而在空調(diào)方面，相較于夏季幾乎所有品牌均價(jià)都下降了100至500元……除了單品的價(jià)格降低外，套購(gòu)、換新等折扣更進(jìn)一步拉低了消費(fèi)者實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)金額。

品牌對(duì)壘、降價(jià)比拼……熟悉的場(chǎng)景仿佛又回到行業(yè)早年?duì)幭嘟祪r(jià)以期占據(jù)更多市場(chǎng)的野蠻生長(zhǎng)時(shí)代。事實(shí)上，經(jīng)過(guò)多輪資本并購(gòu)與渠道下沉，家電行業(yè)本身格局已相對(duì)穩(wěn)定，諸多標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化批量生產(chǎn)的品類(lèi)利潤(rùn)空間已非常有限，在行業(yè)整體增速?gòu)母唿c(diǎn)逐漸回落的大背景下，家電巨頭之間進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的激烈程度也漸趨放緩。

那么，在行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)一度沉寂的時(shí)刻，為何在2024年伊始，各大家電品牌均打出大幅降價(jià)的旗號(hào)，開(kāi)啟新一輪價(jià)格博弈？

對(duì)此，產(chǎn)業(yè)在線分析師王娟在接受南方財(cái)經(jīng)全媒體記者采訪時(shí)指出，自此前家電下鄉(xiāng)和以舊換新等一系列政策實(shí)施后，中國(guó)家電特別是大家電市場(chǎng)已經(jīng)處于高度飽和的狀態(tài)；從生產(chǎn)端來(lái)看，各大廠家也面臨著產(chǎn)能特別是低端產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題。

在這樣的背景下，如果各大廠家要保持自身的營(yíng)收能力和發(fā)展勢(shì)頭，除了開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品開(kāi)拓新的市場(chǎng)增量外，依然需要通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)等方式鞏固存量市場(chǎng)，穩(wěn)住并盡可能發(fā)展自己的基本盤(pán)。

從結(jié)果來(lái)看，這樣顯著的促銷(xiāo)力度也在事實(shí)上極大提升了春節(jié)期間家電行業(yè)的銷(xiāo)量，即便在經(jīng)歷年末雙十一、雙十二兩輪大促后，春季期間各平臺(tái)家電門(mén)類(lèi)依舊表現(xiàn)亮眼。

淘天集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，年貨節(jié)啟動(dòng)至今，天貓智能家電成交同比增長(zhǎng)超40%；京東方面則表示，截至1月21日，智能電視成交額同比增長(zhǎng)超60%，智能廚房小家電同比增長(zhǎng)超50%。

在此之前，作為“消費(fèi)提振年”的2023年，家電消費(fèi)市場(chǎng)也迎來(lái)了疫情后的復(fù)蘇。GfK中怡康發(fā)布中國(guó)家電市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，中國(guó)家電市場(chǎng)43個(gè)主要品類(lèi)零售額同比增長(zhǎng)6.7%，預(yù)計(jì)全年零售額同比增長(zhǎng)6.3%，在最近五年統(tǒng)計(jì)中處于較高水平。

如果2024年將延續(xù)這一增長(zhǎng)趨勢(shì)，提前在年初開(kāi)展價(jià)格戰(zhàn)等各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)布局的家電廠商，也有利于在對(duì)增量的競(jìng)爭(zhēng)中占得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

“據(jù)我了解，2024年幾大頭部廠商都定下了不低的年度增長(zhǎng)目標(biāo)。”一位北京家電行業(yè)自身從業(yè)者在與記者交流時(shí)表示，價(jià)格戰(zhàn)也只是這些廠商2024年戰(zhàn)略的一部分，家電市場(chǎng)將在今年迎來(lái)更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

服務(wù)升級(jí)

面對(duì)家電行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩的形勢(shì)，除了售價(jià)上的新年促銷(xiāo)，配套的售后維修服務(wù)體系，也呈現(xiàn)出逐漸“內(nèi)卷”的趨勢(shì)。

今年1月，飛利浦空調(diào)推出的“12年免費(fèi)換新機(jī)，12年免費(fèi)包修服務(wù)”政策引發(fā)行業(yè)熱議。

然而，延長(zhǎng)包修服務(wù)年限飛利浦并非個(gè)例，去年12月27日，長(zhǎng)虹空調(diào)在2024品牌煥新暨新品上市發(fā)布會(huì)上也宣布：自2024年1月1日起，長(zhǎng)虹家用空調(diào)產(chǎn)品將在全國(guó)實(shí)施整機(jī)“10年免費(fèi)包修”。

根據(jù)2020年中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)頒布的《家用電器安全使用年限》，家用空調(diào)的使用年限為10年，而包修期在10年甚至以上，基本涵蓋了一匹空調(diào)的終身壽命。

此前，海爾、美的等空調(diào)的品牌包修年限均為6年，洗衣機(jī)的包修年限普遍為1至3年。而對(duì)于白電產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，一些品牌對(duì)于家電的核心部件的包修期會(huì)有所延長(zhǎng)，例如對(duì)于洗衣機(jī)的核心部件電機(jī)，松下在2022年承諾自2022年9月9日起，松下全品類(lèi)洗衣機(jī)可享受“電機(jī)十年包修服務(wù)”。

在此基礎(chǔ)上，也逐漸有企業(yè)將核心部件包修提升為整機(jī)包修以作為服務(wù)政策的升級(jí)。以格力為例，在2021年宣布家用空調(diào)實(shí)行“十年包修政策”。從核心部件到整機(jī)包修，再延長(zhǎng)至家電產(chǎn)品的“終身包修”，越來(lái)越長(zhǎng)的包修年限也反映出家電行業(yè)在售后服務(wù)體系上持續(xù)發(fā)力的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

對(duì)于家電行業(yè)出現(xiàn)“加碼售后服務(wù)”現(xiàn)象的深層次原因，王娟表示，“近年來(lái)家電行業(yè)的發(fā)展存在漸進(jìn)式的馬太效應(yīng)，頭部品牌的市場(chǎng)份額在慢慢擴(kuò)大，面對(duì)疫情以及原材料價(jià)格的波動(dòng)，大企業(yè)控制成本的優(yōu)勢(shì)更為明顯，而對(duì)于一些在該品類(lèi)尚未形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的其他品牌或小企業(yè)，則會(huì)選擇另辟蹊徑，選擇從售后體系等維度出發(fā)開(kāi)辟新的發(fā)展空間。”

根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)，在2022年的中國(guó)家用空調(diào)市場(chǎng)，格力、美的、海爾三家企業(yè)的出貨量排名前三，而對(duì)于以小家電作為核心產(chǎn)品的飛利浦，在空調(diào)市場(chǎng)的出貨量份額尚未進(jìn)入前十，以延長(zhǎng)售后包修服務(wù)作為與頭部品牌形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，不失為一種新的發(fā)展策略。

而對(duì)于家電行業(yè)的大企業(yè)與小企業(yè)存在的售后服務(wù)體系差異，王娟還表示，大企業(yè)強(qiáng)者恒強(qiáng)，家電行業(yè)的頭部企業(yè)在其售后服務(wù)體系上也有更充足的保障。大企業(yè)線下支持售后服務(wù)的實(shí)體門(mén)店相對(duì)更多，對(duì)于售后維修體系也有自身成熟的團(tuán)隊(duì)。而對(duì)于家電行業(yè)的小企業(yè)的售后維修服務(wù)，雖然也有相應(yīng)的維修部門(mén)，但更多采用外包的形式或掛靠到有專(zhuān)業(yè)售后團(tuán)隊(duì)的體系來(lái)承擔(dān)維修。

此外，從家電生產(chǎn)的全鏈路來(lái)看，對(duì)于大企業(yè)，在上游產(chǎn)品研發(fā)或選擇供應(yīng)商時(shí)，其選擇也相對(duì)較多，有足夠多的精力進(jìn)行軟硬件的研發(fā)和磨合去實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的性能優(yōu)化。而對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)，在研發(fā)流程以及差異化產(chǎn)品上新方面可能相對(duì)靈活，周期短速度快，但在研發(fā)團(tuán)隊(duì)的成熟性上會(huì)相對(duì)欠缺，其產(chǎn)品部件在品質(zhì)管控、性能優(yōu)化以及實(shí)驗(yàn)測(cè)試方面可能存在瑕疵，需要依靠售后服務(wù)來(lái)彌補(bǔ)。

從整體市場(chǎng)來(lái)看，根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2023年1-11月我國(guó)家電市場(chǎng)零售額規(guī)模同比增長(zhǎng)3.0%，雖然今年年初的一系列組合拳一定程度上打開(kāi)了市場(chǎng)銷(xiāo)售的局面，但整體而言仍面臨著需求不足的問(wèn)題。升級(jí)售后服務(wù)體系、延長(zhǎng)包修年限……這些舉措能否帶動(dòng)今年全年的家電行情，還有待更久的觀察與研判。

來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 作者：吳立洋,王海晴