意大利Moncler集團(tuán)近日發(fā)布2023年財報。

在截至2023年12月31日的12個月內(nèi)，Moncler集團(tuán)銷售收入同比增長17%至29.84億歐元，其中Moncler銷售收入增長19%至25.73億歐元，Stone Island增長4%至4.11億歐元。在第四季度，這兩個品牌的收入分別增長17%和7%。

作為對比，LVMH集團(tuán)的2023年銷售收入同比增長9%至861.53億歐元。包含路易威登、迪奧以及芬迪等品牌的時裝和皮具部門銷售額增長9%，而寶格麗和蒂芙尼所在的珠寶和腕表部門的全年增幅只有3%。

增幅比較接近的是愛馬仕集團(tuán)，其2023年銷售收入增長15.7%至134.27億歐元，皮具和鞍具部門以及成衣和配飾部門銷售額分別增長11.8%和23.1%。但和意大利同行相比，Moncler集團(tuán)的增幅仍低于杰尼亞集團(tuán)的27.6%和Brunello Cucinelli的23.9%。

在奢侈羽絨服行業(yè)，加拿大鵝2024財年第三季度的收入增長6%，但除了亞太地區(qū)增長61.5%，其它所有市場均出現(xiàn)下跌。在Moncler集團(tuán)內(nèi)部，Moncler表現(xiàn)較為平穩(wěn)，2022年的銷售額增幅為21%，但Stone Island卻從29%下跌到了4%。

界面時尚曾報道，Stone Island被Moncler集團(tuán)正式收購后開始加速推動直營化進(jìn)程，在中國也將陸續(xù)關(guān)閉部門由第三方開設(shè)的代理門店。反映到財報上，Stone Island在2023年的直營收入增長16%，批發(fā)渠道收入下跌5%。但批發(fā)渠道在總收入中的占比仍然達(dá)到58%。

Moncler則已經(jīng)基本通過直營渠道進(jìn)行銷售，只有約15.9%的銷售額來自批發(fā)渠道。亞洲目前是全球范圍內(nèi)規(guī)模最大的市場，在整體收入中占比為50.2%，隨后是歐洲、中東和非洲大區(qū)的35.4%，但美洲市場的貢獻(xiàn)率只有14.4%

在其它奢侈品集團(tuán)那邊，以美國為主的美洲市場經(jīng)歷了2022年的狂漲浪潮后，于2023年陷入到了銷售額增幅快速下跌的困境。美國市場在LVMH集團(tuán)總銷售額中的占比從2022年的27%下滑到2023年的25%，北美市場在開云集團(tuán)業(yè)績中占比則從27%跌至23%。

由于在美國市場的滲透率較低，Moncler集團(tuán)得以減少業(yè)績所受到的影響，而這也是其銷售額增幅相較于其它奢侈品集團(tuán)較高的原因之一。但在整個大環(huán)境遇冷的背景下，Moncler集團(tuán)的年銷售額增幅也有所下跌。其在2021年和2022年的銷售額分別增長42%和27%。

Moncler能夠相對穩(wěn)定地實現(xiàn)增長，首要得益于其奢侈羽絨服品牌的定位。

羽絨服市場快速增長，奢侈品羽絨服卻不是一個競爭白熱化的賽道，Moncler、加拿大鵝、Mackage和Moose Knuckles等幾個品牌占據(jù)主要市場份額。其它奢侈品牌也都有各自的羽絨服系列，但距離專業(yè)羽絨服定位還有差距。

由于羽絨服某種程度上在冬季算得上是剛需型產(chǎn)品，Moncler可以通過銷售繡有Logo的基本款維持穩(wěn)定的業(yè)績水平，這滿足保暖和購買奢侈品的炫耀性需求。但羽絨服穿著年限久，且有季節(jié)限制，實現(xiàn)增長必然要從其它維度切入。

一方面是尋找新的增量，例如Moncler在亞洲這樣新興市場眾多的地區(qū)快速擴(kuò)張，基本上能成為所在市場消費(fèi)者首先想到的奢侈品羽絨服品牌。而在北美這種戶外運(yùn)動傳統(tǒng)根基深、注重實用主義且各類高端滑雪運(yùn)動品牌競爭激烈的市場里，Moncler羽絨服的號召力自然會有所下降。

此外還有更時尚的形象。為了躋身更高的段位，它推出衛(wèi)衣、 T恤等四季化穿著，并通過Moncler Genius項目來跟多個奢侈品牌的設(shè)計師合作。更進(jìn)一步，它近年還推出了香水系列。

現(xiàn)階段Moncler集團(tuán)仍然以Moncler為核心。整體來說，Moncler是一個基于實用和冬季保暖剛需的品牌，但通過一系列營銷運(yùn)作將這些特性奢侈化，而奢侈品牌通常是不注重實用性的。不過其中也不是沒有問題。

Moncler Genius項目合作對象已經(jīng)涵蓋韓國眼鏡品牌Gentle Monster和LOEWE的設(shè)計師Jonathan Anderson，展現(xiàn)的是Moncler在奢侈品行業(yè)內(nèi)的話語權(quán)。近期它又在瑞士阿爾卑斯山附近的圣莫里茨為旗下運(yùn)動支線“Moncler GRENOBLE”辦秀，顯然和高端戶外運(yùn)動風(fēng)潮大火有關(guān)。

但在繁雜的聯(lián)名和眼花繚亂的包裝中，很難說消費(fèi)者是否真正了解到一個統(tǒng)一的Moncler形象。

當(dāng)Moncler向奢侈羽絨服品牌進(jìn)發(fā)后，其誕生之初的運(yùn)動形象和已經(jīng)逐漸褪去；在面料研發(fā)上的專業(yè)性不是沒有，卻不是焦點(diǎn)。通過奢侈化營銷帶動基本快走量來拉動銷售是一回事，但驅(qū)動銷售的原因和完成銷售后的觀念如果沒有轉(zhuǎn)變，Moncler依然會因其較強(qiáng)的實用性歷史和特性，在奢侈品行業(yè)里邁不上更高的臺階。

從各種舉措來看，Moncler顯然不想只在奢侈羽絨服這個細(xì)分品類里打轉(zhuǎn)。

文章來源：界面新聞

作者：陳奇銳