近日，美國小眾功效護膚品牌彼得羅夫PETER THOMAS ROTH關(guān)閉了其天貓旗艦店，也是該品牌唯一自營渠道。目前，彼得羅夫在中國僅剩絲芙蘭這唯一一個銷售渠道。

界面時尚通過公開渠道聯(lián)系彼得羅夫，求證是否將退出中國市場的傳聞，但截至發(fā)稿未得到回復(fù)。

借助LVMH旗下高端美妝零售絲芙蘭的幫助，彼得羅夫早在2010年就進入了中國市場。但直至2021年，彼得羅夫還是在絲芙蘭的推動下才開出了自營天貓旗艦店。除了這兩個線上渠道，和絲芙蘭線下門店，彼得羅夫沒有擴張其他渠道。

這一方面可能是因為彼得羅夫的體量一直較小，沒有要投入中國市場的資源和決心。但更大的可能性在于彼得羅夫不懂中國市場，只是簡單地將其當(dāng)作一個額外的銷售渠道。

這一點從營銷上也可見一斑。彼得羅夫在進入中國十年后的2020年才剛剛開通小紅書。而且，在各個社交媒體平臺上，除了產(chǎn)品內(nèi)容的簡單宣發(fā)，幾乎看不到該品牌有做過什么推廣內(nèi)容。

值得注意的是，彼得羅夫在各個社交媒體平臺的官方賬號基本也在2023年末開始停止更新。

本來，彼得羅夫理應(yīng)在中國恰逢其時。

彼得羅夫主打高功效的特點十分明顯。彼得羅夫不僅對外直接宣傳自己成分的高濃度，還會將成分和濃度直接寫在包裝上。

其實，這樣直白的功效宣傳在當(dāng)下中國消費者對美妝認(rèn)知提升的情況下是十分具有吸引力的。定價上，彼得羅夫的產(chǎn)品基本在400元到1000元之間，也是大眾消費者普遍愿意嘗試的中端價位。

但高濃度、高功效也給彼得羅夫帶來了十分兩極的評級。在小紅書上，覺得彼得羅夫不好用的消費者會有臉部發(fā)紅過敏等十分明顯的反映。面對產(chǎn)品不好聞的反饋，彼得羅夫曾回復(fù)評論稱，這是因為無香精添加，都是原料本身的味道，品牌走成分科技護膚路線。

而不主動對外宣傳品牌的科技成分更難讓彼得羅夫在龍爭虎斗的中國美妝市場脫穎而出。早年間，對于國際品牌格外青睞的中國消費者已經(jīng)在國內(nèi)外不同品牌和產(chǎn)品的教育下，開始對國際品牌祛魅。

彼得羅夫不是第一個和中國告別的海外“網(wǎng)紅”品牌。界面時尚曾報道，貝玲妃繼2023年末關(guān)閉線上自營渠道后，近期也逐步退出絲芙蘭渠道。

過去一年，寶潔旗下的First Aid Beauty急護美人、網(wǎng)紅美妝品牌Huda Beauty等曾經(jīng)紅極一時的品牌都在中國市場撤退。

新冠疫情導(dǎo)致整體美妝市場消費的疲軟固然是一個重要因素，但這也恰恰是檢驗品牌是否在中國市場真正做好準(zhǔn)備、查漏補缺的一個契機。

這些從中國撤退的小眾美妝品牌的共性在于，因為獨特的品牌敘事和單品走紅，但成也蕭何、敗也蕭何，始終用同一套產(chǎn)品和敘事打天下的策略使其逐漸與喜好變化的中國消費者脫節(jié)。

2020年前后，彩妝、護膚等多領(lǐng)域中國本土品牌的崛起應(yīng)該已經(jīng)給這些海外小眾品牌敲響了警鐘。但很可惜的是，這些國際品牌太過于依賴早年初入市場的紅利期，對于單一渠道和營銷打發(fā)的固化思維使其很難明顯感知到市場變化。

今時不同往日，在更加內(nèi)卷的中國美妝市場，不前進就已經(jīng)是后退了。

來源：界面新聞 作者：周芳穎