封圖來源：SMFK

本土潮牌SMFK似乎有了加速擴(kuò)張的跡象。

2月29日，SMFK的重慶首店在星光68廣場(chǎng)開業(yè)。上個(gè)月，該品牌還首次出海，將門店開到了澳大利亞悉尼。另據(jù)成都晶融匯在小紅書上透露，SMFK已在該商場(chǎng)圍擋，預(yù)計(jì)將在3月開業(yè)。

結(jié)合SMFK官網(wǎng)列出的門店信息，SMFK目前已在北京、西安、杭州、成都、南京、蘇州、沈陽、重慶和悉尼等9個(gè)城市開出13家門店。

不過，大眾點(diǎn)評(píng)顯示，SMFK位于北京銀泰中心和西店記憶的兩家店已“暫停營(yíng)業(yè)”，門店電話無人接聽或顯示為空號(hào)。

這兩家店對(duì)SMFK來說有著不一般的意義。前者是SMFK在2020年開出的首家線下店；后者則是2021年開業(yè)的北京三店，位于一獨(dú)棟別墅內(nèi)，面積達(dá)3000多平方米，是SMFK最大的線下門店，內(nèi)設(shè)籃球場(chǎng)、滑板場(chǎng)和秀場(chǎng)，以及咖啡業(yè)態(tài)和美妝產(chǎn)品，重在體驗(yàn)感。

也是在這兩家店之后，SMFK從2022年起加快了拓店節(jié)奏。SMFK在2020年和2021年各開2家門店，到了2022年和2023年，分別開出3家和4家店。

這個(gè)創(chuàng)立于2016年的品牌似乎已經(jīng)度過了初創(chuàng)時(shí)期的謹(jǐn)慎克制，正在走向更成熟的規(guī)模化運(yùn)作，算得上是近幾年發(fā)展較好的本土設(shè)計(jì)師品牌。

SMFK的產(chǎn)品風(fēng)格  圖片來源：SMFK

雖然SMFK主打“Unisex（不分性別）”的理念，但它的鞋服配飾等產(chǎn)品大多屬于時(shí)下流行的辣妹風(fēng)，這類風(fēng)格最主要的受眾是年輕女性，她們的消費(fèi)水平通常不高。而SMFK走的是中高端路線，主力價(jià)格帶在500元至3000元間，線下門店多選址在如SKP、SKP-S、萬象城這樣的高端商圈。

也就是說，品牌定位和受眾存在某種程度的錯(cuò)位。這種生意其實(shí)不算好做，因?yàn)樗馕吨放坪茈y把蛋糕做大，需要在有限的目標(biāo)客群中擴(kuò)大影響力、培育忠誠(chéng)度。

而SMFK能從同類品牌中走出來，很大程度上在于它找到了明星帶貨和聯(lián)名這兩個(gè)營(yíng)銷法寶。

大約從2020年開始，SMFK作為明星私服頻頻出現(xiàn)在社交媒體上，當(dāng)年底播出的時(shí)尚綜藝節(jié)目《潮流合伙人2》中也有它的身影。不僅是楊冪、白鹿、鞠婧祎等當(dāng)紅中國(guó)明星，還有如張?jiān)ⅰennie、NewJeans等在中國(guó)頗有影響力的韓國(guó)女團(tuán)明星都曾身穿SMFK，這讓SMFK的知名度通過粉絲圈層向外滲透，也直接鞏固了品牌的潮流地位。SMFK還在其抖音旗艦店內(nèi)設(shè)置了“明星同款”專區(qū)。

明星們對(duì)SMFK的喜愛或許不是它被選擇的唯一原因。天眼查顯示，SMFK的母公司祎宸時(shí)裝設(shè)計(jì)（北京）有限公司有三大股東，除了品牌的兩位創(chuàng)始人任祎（Sam）和劉宇宸（Frank）外，另一位股東為《時(shí)尚芭莎》前總編蘇芒，持股30%。

在明星帶貨的加持下，SMFK也頻繁通過IP和品牌聯(lián)名來刷新品牌的潮流形象。

SMFK創(chuàng)始人任祎在2021年接受《哈佛商業(yè)評(píng)論》采訪時(shí)表示，SMFK的聯(lián)名思路類似游戲中的升級(jí)邏輯，先從IP聯(lián)名，尤其是量級(jí)較輕的單一品類IP做起，再在復(fù)盤已有項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，一步步升級(jí)到與更頂級(jí)的IP聯(lián)名。IP聯(lián)名做得成熟后，再逐漸側(cè)重品牌聯(lián)名。

到目前為止，SMFK的聯(lián)名合作對(duì)象包括可口可樂、滾石樂隊(duì)、NBA、華納兄弟等IP，也有同為潮牌的Smiley、MLB、New Era以及潮玩品牌Farmer Bob，運(yùn)動(dòng)品牌李寧、薩洛蒙也和SMFK有過聯(lián)名合作。SMFK最近的一款聯(lián)名是和風(fēng)頭正勁的Crocs，后者也是靠聯(lián)名策略鞏固了在時(shí)尚界的地位。

圖片來源：SMFK

在營(yíng)銷策略之外，SMFK也抓住了直播電商的機(jī)會(huì)。

SMFK在2021年下半年入駐抖音，通過直播首發(fā)新品，開播兩個(gè)小時(shí)左右銷售額突破百萬。目前，SMFK抖音旗艦店內(nèi)有十余款產(chǎn)品銷量在1000至3000件，其中也包括千元以上的產(chǎn)品。另一個(gè)能體現(xiàn)抖音渠道對(duì)SMFK重要性的佐證是，SMFK目前在抖音的直播時(shí)間是早上8點(diǎn)到凌晨1點(diǎn)。

有意思的是，這似乎與SMFK品牌理念中表達(dá)的“佛系”態(tài)度相反。SMFK倡導(dǎo)“not for sale（不為銷售）”的價(jià)值觀，表示不以銷售為目的來發(fā)展品牌。與之相應(yīng)的還有對(duì)一系列商業(yè)做法的拒斥——SMFK堅(jiān)持不打折、不融資、不走秀、不進(jìn)showroom。

此類表態(tài)讓SMFK顯得很有個(gè)性，從品牌運(yùn)營(yíng)的角度來看也有其道理。比如不打折有助于品牌維持形象、維系客戶，不融資意味著創(chuàng)始人對(duì)品牌有更大的自主權(quán)，不走秀和不進(jìn)showroom則有助于節(jié)省成本，也能減少買手店對(duì)全價(jià)銷售的干擾。

當(dāng)然從另一方面來看，這些舉措也會(huì)增加經(jīng)營(yíng)，尤其是供應(yīng)鏈和庫存管理的難度。比如如何在不打折的情況下，既能及時(shí)交付產(chǎn)品保證顧客的購(gòu)物體驗(yàn)，又不至于積壓存貨。

SMFK的不打折策略容易讓人想到美國(guó)潮牌克羅心（Chrome Hearts），后者同樣堅(jiān)持全價(jià)銷售。在社交媒體上，SMFK也常常和克羅心被放在一起討論，因?yàn)槠錁?biāo)志性的十字花logo和克羅心的十字架logo有相似之處。值得注意的是，SMFK創(chuàng)始人任祎此前也有過在克羅心的任職經(jīng)歷。

暫且不論兩者的logo和設(shè)計(jì)相似度幾何，SMFK的運(yùn)營(yíng)策略的確也有克羅心的影子，除全價(jià)銷售外，克羅心同樣通過將聯(lián)名、名人營(yíng)銷、業(yè)態(tài)和品類拓展等舉措來發(fā)展品牌。

來源：界面新聞 作者：朱詠玲