始祖鳥加碼女性市場，第一步先從女性營銷做起。

3月7日，始祖鳥通過官方微博賬號發(fā)布記錄片《她山之路》，由演員文淇、專業(yè)登山者羅靜和設(shè)計(jì)師龍紅紫娓出鏡作為主角。作為一部時長只有2分58秒的短片，《她山之路》情節(jié)并不復(fù)雜，簡單來說就是記錄三位主角攀登高海拔山脈的經(jīng)歷。

拍攝記錄短片已經(jīng)成為始祖鳥固定的營銷手段。其在2023年冬季推出紀(jì)錄片《山雪之道》，強(qiáng)調(diào)戶外滑雪背后的文化故事和安全意識；更早之前推出的《心中的火焰》，則通過記錄攀登者何川遠(yuǎn)征川口塔峰，來強(qiáng)化始祖鳥產(chǎn)品的專業(yè)性。

讓《她山之路》不同的地方在于，始祖鳥在相關(guān)微博的配文中用了#她山萬里柔以致遠(yuǎn)#和#始祖鳥女孩#兩個標(biāo)簽。臨近婦女節(jié)，這明顯是針對女性消費(fèi)者進(jìn)行的營銷。而這也不是始祖鳥第一次進(jìn)行女性營銷。

2022年3月，始祖鳥發(fā)起名為“她主場”的山地課堂活動，邀請10位女性前往西藏攀登駱堆峰，并同樣用紀(jì)錄片將整個過程拍攝下來。而更早之前的2020年，始祖鳥宣布模特劉雯為首位全球代言人時，就已經(jīng)展露了發(fā)力女性市場的意圖。

始祖鳥沒有馬上將其招牌的戶外服飾，例如沖鋒衣和滑雪服，推向女性消費(fèi)者。官宣劉雯為代言人后，始祖鳥首先在其面向商務(wù)人群的“Veilance”支線中拆分出名為“Veilance Women”的女性系列，隨后又推出更為年輕的“System_A”系列。

近年女性運(yùn)動市場快速發(fā)展。根據(jù)京東發(fā)布的《2022年女性消費(fèi)趨勢報(bào)告》，女性在游泳、健身、跑步等方面消費(fèi)數(shù)額持續(xù)增長，其中女性運(yùn)動T恤、瑜伽褲等品類的銷售額同比增長均超10倍。這是運(yùn)動品牌將更多資源投入到挖掘女性消費(fèi)者潛力的原因。

但從始祖鳥的舉措也不難看出，在運(yùn)動領(lǐng)域，尤其是戶外領(lǐng)域里，女性的消費(fèi)能力仍然沒有完全得到認(rèn)可。Lululemon的崛起讓人們看到了女性強(qiáng)大的消費(fèi)力和一片相對空白的市場。但縱觀這些年成立的“女性運(yùn)動品牌”，大部分都聚焦于瑜伽和跑步這類都市運(yùn)動類型。

在諸如滑雪和登山等戶外運(yùn)動里，男性仍然占據(jù)絕對的主導(dǎo)。這不僅是男性消費(fèi)者的群體數(shù)量更多，人們認(rèn)知也普遍傾向于相信男性更擅長這些運(yùn)動。社會潛意識里，男性有著更高大、身材和更強(qiáng)的體能和挑戰(zhàn)極限的天性，自然更適合這類高強(qiáng)度運(yùn)動。

當(dāng)一個運(yùn)動領(lǐng)域被特定的男性主導(dǎo)，品牌想要加碼新領(lǐng)域必然就會面臨一些挑戰(zhàn)，比如了解并愿意購買的女性消費(fèi)者是否充足，以及當(dāng)面向更多女性群體后，品牌形象和營銷策略要如何扭轉(zhuǎn)。這些都是非常現(xiàn)實(shí)的問題，處理不好可能會讓品牌陷入爭議漩渦。

這解釋了為何始祖鳥加碼女性市場的第一步，會從更偏時尚和商業(yè)風(fēng)格的支線入手。這樣做的好處在于，始祖鳥能夠從相對都市化的領(lǐng)域接觸到女性消費(fèi)者，快速建立起品牌認(rèn)知。直接從高強(qiáng)度的戶外運(yùn)動切入往往會抬高讓消費(fèi)者認(rèn)知的門檻。

不過，即使始祖鳥發(fā)力女性市場的策略已經(jīng)從最初關(guān)注時裝和都市屬性，逐漸回歸到了原本的專業(yè)戶外運(yùn)動領(lǐng)域。但其在女性領(lǐng)域的投入仍然和男性有差異。最直觀的表現(xiàn)便是，在始祖鳥天貓官方旗艦店上，男子專區(qū)有199件產(chǎn)品，而女性產(chǎn)品只有62件。

目前始祖鳥女性服飾業(yè)務(wù)的占比為22%，而計(jì)劃則是在未來將占比提升至40%。其母公司亞瑪芬體育在招股書中提到列舉的舉措包括包括更多的品種、更多元的色彩和更新穎的版型，以及與女運(yùn)動員更密切的合作。

能關(guān)注到女性市場的運(yùn)動品牌不止始祖鳥，也不只是在戶外領(lǐng)域。

除了最初就是針對女性而誕生的Lululemon，同屬于安踏集團(tuán)的可隆和Peak Performance都想從中分一杯羹。可隆計(jì)劃在2025年前，持續(xù)提升女性消費(fèi)者的占比；Peak Performance直接將女性消費(fèi)者作為主力目標(biāo)用戶，賣點(diǎn)就是服飾上的色彩更多元的色塊裝飾。

平價大眾市場的競爭也極為激烈。斯凱奇在2月正式推出自在瑜伽系列新品，包含女士運(yùn)動內(nèi)衣、緊身褲、運(yùn)動外套。這是其首次推出專門的女性瑜伽系列產(chǎn)品。斯凱奇對其頗為重視，讓品牌代言人趙露思拍攝廣告并出場直播帶貨。

在競爭白熱化的運(yùn)動品牌市場里，僅僅有好的產(chǎn)品已經(jīng)不夠。一個品牌能講出什么樣的故事，傳遞出什么樣的價值觀，對銷售額同樣有決定作用。即使這種作用在短期內(nèi)無法體現(xiàn)，一個更多元和包容的形象也能博得已有消費(fèi)者的好感，進(jìn)而建立起忠誠度。

對于始祖鳥來說也是如此。盡管女性服飾銷售額占比不算太高，但在全行業(yè)都發(fā)力女性市場的趨勢下，它作為當(dāng)下最火熱的高端運(yùn)動品牌之一，必然要有所行動，證明自己在熱點(diǎn)敏感和價值觀層面不輸其它競爭對手。

這樣的背景下，一個運(yùn)動品牌要想在競爭中突圍，除了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，另一個方法自然就是塑造價值。簡單來說就是講故事。這套做法在當(dāng)下這個強(qiáng)調(diào)女性視角營銷的時代里受用，也容易強(qiáng)化品牌形象。

始祖鳥的紀(jì)錄片和集結(jié)女性登山的社群活動，都是講故事和造價值的手段。而這類營銷能夠吸引人的一個點(diǎn)，便講述女性如何在一個被男性占據(jù)主導(dǎo)的領(lǐng)域里發(fā)揮自己的能力。矛盾總是特別吸引人。

不過，最終是否能夠持續(xù)在市場中引發(fā)消費(fèi)者共鳴，仍然需要時間才能驗(yàn)證。但至少《她山之路》微博評論和轉(zhuǎn)發(fā)均過千的數(shù)據(jù)，算得上是一個還不錯的結(jié)果。

文章來源：界面新聞

作者：陳奇銳