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      “蔚小理”俯身:從堅守高端到向中低端要銷量

      周菊2024-04-06 09:15

      經濟觀察報 記者 周菊 蔚來、理想、小鵬,這三家被視為行業(yè)頭部的新勢力車企,曾創(chuàng)造了中國品牌向上攻入中高端豪華車市場的“奇跡”,而今它們卻集體調頭向下,以尋找新的市場機會。蔚來和小鵬都即將發(fā)布定位更低的第二品牌,理想也有推出低價車型的打算。“一上一下”之間,折射出造車新勢力在當前階段全新的思路和打法。

      蔚來近日在一場媒體溝通會上宣告了第二品牌“樂道”即將誕生,預告新品牌將于五月上旬正式發(fā)布。蔚來創(chuàng)始人李斌表示,樂道成本會比特斯拉ModelY降低10%左右,按現款ModelY的指導價25.89萬至36.39萬元推算,樂道的起步價有望下探到23萬元左右,這對于此前產品定價在30萬至50萬元的蔚來而言,是前所未有的“平民價”。

      無獨有偶,在今年的中國電動汽車百人會論壇(2024)上,小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬宣布,小鵬汽車將發(fā)布全新品牌,正式進軍10萬—15萬元級汽車市場,新品牌將在北京車展亮相,首款車型預計第三季度上市。對于主打20萬元以上車型的小鵬汽車而言,這也將是一次價格“大跳水”。

      理想雖未急于“另立門戶”,但從其產品線與定價策略的步步下探趨勢中,同樣能窺見其對低價市場的野心。消息顯示,理想第一款30萬元以下的車型理想L6即將于今年4月正式上市。

      一時間,曾以高端市場為主要發(fā)展方向的“蔚小理”,不約而“自降身份”,將目光投向了中低端市場。“第二波自主品牌似乎正在重復第一波自主品牌(吉利、長城、長安等)走過的路,從母品牌發(fā)展出多個子品牌,涵蓋多個細分市場,以期提升銷量和市占率。”汽車行業(yè)資深分析師梅松林對經濟觀察報記者表示。

      造車新勢力的多品牌之路能否走通?德勤中國汽車行業(yè)主管合伙人周令坤指出,新造車企業(yè)推出子品牌將面臨諸多挑戰(zhàn),包括:子品牌可能稀釋母品牌的高端光環(huán);內部品牌間可能出現相互蠶食的內耗現象;在與比亞迪等傳統(tǒng)大廠的成本控制較量中優(yōu)勢不明顯,因此,這些子品牌能否在市場上取得成功,目前還難下定論。

      方向集體轉變

      蔚來向來是最堅定的高端派捍衛(wèi)者。“十幾萬的市場很多中國的品牌做得已經挺好的,也不缺我們一家,但在主流高端市場(30萬—50萬區(qū)間)沒有中國品牌立得住,總得有人去挑戰(zhàn),我們就來干這個事。”李斌在2019年底舉行的NIODay上明確表示,蔚來不會做特別便宜的車。

      在李斌眼中,高端市場不僅意味著可以取得更為豐厚的利潤,還有利于前沿技術的創(chuàng)新和應用,其對標對象始終是德系豪華三巨頭BBA(奔馳、寶馬、奧迪)。為了打造品牌的豪華感,蔚來不惜斥巨資在全國布局NioHouse,傳聞稱位于北京東方廣場的蔚來中心,僅年租金就高達8千萬元。同時,為提升產品的豪華感和用戶的尊貴感,蔚來為每個用戶標配一對一的VIP級售后服務。

      在高端市場摸爬滾打了十年之后,蔚來的品牌形象在中高端市場初步立住了腳,在銷量上卻始終無法快速上量。在做高端的夢想與持續(xù)虧損的現實之間,蔚來選擇通過新品牌“樂道”來擴大市場覆蓋和規(guī)模。在近期的蔚來2023年度財報會上,李斌強調:“2024年,我們首要任務是讓面向大眾市場的新品牌實現增長。”

      蔚來推低價品牌的計劃可以追溯到幾年前。早在2021年,就有傳聞稱蔚來在做內部代號為“阿爾卑斯”的項目,也即現在已公布正式名稱的“樂道”品牌。除了樂道,蔚來還計劃推出第三品牌——內部代號為“螢火蟲計劃”。這一品牌將瞄準10萬—20萬元區(qū)間。在蔚來內部,三大品牌被視為如豐田集團內“雷克薩斯、豐田、鈴木”的階梯式矩陣。由此,蔚來向低價市場要銷量的野心展露無遺。

      與蔚來一向高調打造高端品牌形象不同,小鵬汽車實際上是從較為低端的車型小鵬G3起步的,其雖然未明確表明只做高端市場,但從企業(yè)和產品的發(fā)展趨勢看,小鵬汽車同樣懷揣高端夢。在前期打開市場后,小鵬汽車逐漸將重心轉移到價格更高的P系列車型,G3則黯然退場。同時,小鵬產品的價格帶穩(wěn)步上揚,最新力作MPV小鵬X9價格突破了40萬元大關。

      但小鵬同樣無法憑借現有的產品實現規(guī)模效應,其與蔚來一樣,采用了推出新品牌的做法。2023年8月,小鵬宣布與滴滴達成戰(zhàn)略合作,表示將推出全新品牌,項目代號為“MONA”。而在“MONA”之外,小鵬汽車似乎還有更多的品牌計劃。何小鵬曾表示,“MONA這個平臺對小鵬來說是第二品牌甚至第三品牌的開始”。

      理想汽車目前未明言是否會啟動多品牌戰(zhàn)略,但從其產品規(guī)劃中卻能嗅到下探至中端市場的氣息。據行業(yè)消息稱,理想即將推出的L6車型,售價將首次低于30萬元大關,一改過往全系車型堅守30萬元以上的定價傳統(tǒng)。從L9的45萬元,MEGAMPV的56萬元,到L6的30萬元以下的定價,理想正嘗試以價格杠桿撬動更廣闊的市場需求。

      多重壓力下的選擇

      蔚來、小鵬推出低價品牌的首要目標,是擴大企業(yè)的市場規(guī)模。“單一品牌能夠觸達的客群體量是有天花板的,孵化或是收購子品牌能夠幫助車企觸達不同的細分市場、價格區(qū)間和消費群體,例如樂道能讓蔚來的價格區(qū)間下探到20萬—30萬元,MONA能讓小鵬打入15萬元以內的細分市場。”周令坤表示,從理論上看,子品牌的推出有助于造車新勢力企業(yè)擴大市場規(guī)模。

      當前,雖然國內的高端化市場仍呈現增長態(tài)勢,但最大的市場份額還在30萬元以下的價格帶。根據中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的最新數據,今年2月,15萬—20萬元新能源汽車銷量占比達24.6%,其次是35萬—40萬元,占比16.9%。

      堅持走高端路線的“蔚小理”,在市場上刷出了不少存在感,但在銷量方面收獲不大。數據顯示,2023年蔚來汽車銷售16萬輛,小鵬汽車銷售14.2萬輛,兩者均未達到20萬輛的年銷目標。作為對比,比亞迪2023年月均銷量達到25萬輛。即便是“蔚小理”當中銷量表現最好的理想汽車,其去年的月均銷量達到3萬輛,但仍遠不及比亞迪和特斯拉。數據顯示,比亞迪2023年年銷量超過300萬輛,全年利潤超過300億元。

      因規(guī)模效應未能達成,蔚來和小鵬等新造車企業(yè)遲遲無法實現盈利,虧損持續(xù)擴大。數據顯示,2023年蔚來凈虧損達207.2億元,比上年虧損擴大62.83億元。小鵬汽車2023年凈虧損103.8億元,同比擴大13.6%。

      周令坤表示,蔚來和小鵬推出子品牌的底層原因還是降低成本,減少虧損,推進盈利進程。“蔚來和小鵬的年銷都沒摸到20萬輛的門檻,建立子品牌允許車企的研發(fā)投入、采購成本、制造成本、銷售管理費用等盡可能地實現攤銷。”周令坤指出。

      梅松林同樣認為,新造車企業(yè)推出子品牌有助于快速改善財務表現。“新創(chuàng)車企價值鏈一旦形成,再推出一個新品牌的邊際成本相對較低,可以充分利用已有的技術、平臺、生產、營銷、渠道服務能力。通過多品牌覆蓋多個細分市場,可以有效提升銷量、增加市占率,以期最終快速改善財務表現。”梅松林表示。

      早在2022年初,李斌就曾表示“希望蔚來在2024年盈利”。到了2023年一季度的財務電話會上,李斌指出盈虧平衡的時間點肯定會往后推,至于推遲的時間,蔚來希望不超過一年,也就是最晚2025年要實現。何小鵬此前也表示,小鵬汽車預計在2025年實現盈虧平衡。這意味著,留給蔚來和小鵬實現盈利目標的時間只有兩年,向份額更大的低價市場進軍成為兩者共同的選擇。

      再者,從市場競爭的角度看,當前新能源汽車競爭變得越來越激烈,傳統(tǒng)車企的新品牌來勢兇猛,問界、極氪、深藍等其他新勢力車企都在迅速上量,“蔚小理”必須迎戰(zhàn)。如今,造車新勢力陣營中不斷有玩家被“淘汰”,如威馬汽車倒閉,高合汽車陷入停工停產。面對新的戰(zhàn)局,擴大市場覆蓋面活下來成了造車新勢力的首要任務。

      在“蔚小理”三家企業(yè)中,理想的銷量和財務表現是最好的,不過目前也遇到了困難。在市場上,今年來,理想汽車的月銷量數次被問界趕超。同時,理想的首款純電MPV車型MEGA因定價、配置、造型等原因,市場受挫并引發(fā)理想汽車內部反思。在這種情況下,理想汽車不得不向下要銷量。據悉,理想L6的目標是挑戰(zhàn)月銷3萬輛,這幾乎是理想目前的總月銷量。

      多品牌之路能否走通

      從當前的市場格局看,新能源汽車市場還未固化,新造車企業(yè)推出低價品牌有一定的成功概率。周令坤指出,當前車市中,10萬—20萬元的市場份額最大,占據新車近一半的銷量,但新能源的滲透率還相對較低,僅在22%左右。新勢力下探到這一區(qū)間,仍具備較大潛力和機會,新勢力可以將智駕等先進技術通過子品牌下探到低價市場,攫取市場份額。

      周令坤同時指出,新造車企業(yè)推出子品牌的做法也面臨諸多挑戰(zhàn)。首先,推出新品牌可能對原有品牌的品牌形象和品牌價值造成稀釋風險。在推出子品牌之前,蔚來、小鵬等新造車企業(yè)投入巨資將品牌形象和品牌價值提升到了較高的位置,但較為低價的子品牌可能會稀釋好不容易建立起來的品牌形象,進而造成企業(yè)形象模糊。

      其次,推出子品牌有可能引發(fā)企業(yè)的內部消耗。以蔚來為例,根據其對外釋放的消息,新品牌“樂道”也將利用一部分蔚來品牌的售后體系,并且為了支持新品牌,蔚來計劃從2024年4月份開始布局第四代換電站,以兼容蔚來和樂道兩個品牌。但如果蔚來給NIO和樂道提供的是同樣的售后服務和換電服務,就有消費者可能會在蔚來品牌和樂道品牌之間選擇后者。“如果品牌定位不清晰,或者定價及服務過于接近主品牌,就會形成內部牽制,且多品牌和多車型也不利于創(chuàng)造爆品。”周令坤指出,多品牌運營需要企業(yè)對每個品牌的定位、營銷策略等進行精準把握,否則容易出現品牌之間相互沖突,形成踩踏效應。

      再者,在資金和成本控制方面,新品牌的推出可能將加快企業(yè)“燒錢”的速度,讓本來就已經承壓的財務狀況變得雪上加霜。

      更為嚴峻的是,在低價格段的新能源汽車市場內,已經有比亞迪、吉利等傳統(tǒng)大廠把守,加上自帶流量的小米汽車入局,新造車企業(yè)子品牌將面臨“多方夾擊”的不利局面。“傳統(tǒng)車企新能源具有規(guī)模化、垂直整合、渠道網絡等多重優(yōu)勢,新勢力一旦進入下沉市場,一定會有一場硬仗要打。”周令坤指出。

      在汽車行業(yè),車企采用多品牌運營策略早已不是新鮮事,不少國內外車企都走過這樣的路,“蔚小理”則是第一次這樣做。國際企業(yè)層面,大眾集團旗下有十多個品牌,豐田旗下有雷克薩斯,通用汽車旗下有凱迪拉克、別克、雪佛蘭幾個品牌。國內的比亞迪、吉利、長城、長安等車企,目前也都建立了多品牌的品牌結構。

      從結果來看,并非每一家企業(yè)的多品牌戰(zhàn)略都能取得成功。對于新造車企業(yè)來說,實現規(guī)模效應和提升盈利是擺在眼前的迫切任務,走向多品牌之路是它們做出的共同途徑,但這條路的前方充滿了未知。

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      行業(yè)產業(yè)報道部記者
      關注汽車行業(yè)發(fā)展,對新能源、自主品牌及新出行關注較多,擅長深入報道及數據分析。
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