經濟觀察報 記者 周菊 蔚來、理想、小鵬，這三家被視為行業(yè)頭部的新勢力車企，曾創(chuàng)造了中國品牌向上攻入中高端豪華車市場的“奇跡”，而今它們卻集體調頭向下，以尋找新的市場機會。蔚來和小鵬都即將發(fā)布定位更低的第二品牌，理想也有推出低價車型的打算。“一上一下”之間，折射出造車新勢力在當前階段全新的思路和打法。

蔚來近日在一場媒體溝通會上宣告了第二品牌“樂道”即將誕生，預告新品牌將于五月上旬正式發(fā)布。蔚來創(chuàng)始人李斌表示，樂道成本會比特斯拉ModelY降低10%左右，按現款ModelY的指導價25.89萬至36.39萬元推算，樂道的起步價有望下探到23萬元左右，這對于此前產品定價在30萬至50萬元的蔚來而言，是前所未有的“平民價”。

無獨有偶，在今年的中國電動汽車百人會論壇（2024）上，小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬宣布，小鵬汽車將發(fā)布全新品牌，正式進軍10萬—15萬元級汽車市場，新品牌將在北京車展亮相，首款車型預計第三季度上市。對于主打20萬元以上車型的小鵬汽車而言，這也將是一次價格“大跳水”。

理想雖未急于“另立門戶”，但從其產品線與定價策略的步步下探趨勢中，同樣能窺見其對低價市場的野心。消息顯示，理想第一款30萬元以下的車型理想L6即將于今年4月正式上市。

一時間，曾以高端市場為主要發(fā)展方向的“蔚小理”，不約而“自降身份”，將目光投向了中低端市場。“第二波自主品牌似乎正在重復第一波自主品牌（吉利、長城、長安等）走過的路，從母品牌發(fā)展出多個子品牌，涵蓋多個細分市場，以期提升銷量和市占率。”汽車行業(yè)資深分析師梅松林對經濟觀察報記者表示。

造車新勢力的多品牌之路能否走通？德勤中國汽車行業(yè)主管合伙人周令坤指出，新造車企業(yè)推出子品牌將面臨諸多挑戰(zhàn)，包括：子品牌可能稀釋母品牌的高端光環(huán)；內部品牌間可能出現相互蠶食的內耗現象；在與比亞迪等傳統(tǒng)大廠的成本控制較量中優(yōu)勢不明顯，因此，這些子品牌能否在市場上取得成功，目前還難下定論。

方向集體轉變

蔚來向來是最堅定的高端派捍衛(wèi)者。“十幾萬的市場很多中國的品牌做得已經挺好的，也不缺我們一家，但在主流高端市場（30萬—50萬區(qū)間）沒有中國品牌立得住，總得有人去挑戰(zhàn)，我們就來干這個事。”李斌在2019年底舉行的NIODay上明確表示，蔚來不會做特別便宜的車。

在李斌眼中，高端市場不僅意味著可以取得更為豐厚的利潤，還有利于前沿技術的創(chuàng)新和應用，其對標對象始終是德系豪華三巨頭BBA（奔馳、寶馬、奧迪）。為了打造品牌的豪華感，蔚來不惜斥巨資在全國布局NioHouse，傳聞稱位于北京東方廣場的蔚來中心，僅年租金就高達8千萬元。同時，為提升產品的豪華感和用戶的尊貴感，蔚來為每個用戶標配一對一的VIP級售后服務。

在高端市場摸爬滾打了十年之后，蔚來的品牌形象在中高端市場初步立住了腳，在銷量上卻始終無法快速上量。在做高端的夢想與持續(xù)虧損的現實之間，蔚來選擇通過新品牌“樂道”來擴大市場覆蓋和規(guī)模。在近期的蔚來2023年度財報會上，李斌強調：“2024年，我們首要任務是讓面向大眾市場的新品牌實現增長。”

蔚來推低價品牌的計劃可以追溯到幾年前。早在2021年，就有傳聞稱蔚來在做內部代號為“阿爾卑斯”的項目，也即現在已公布正式名稱的“樂道”品牌。除了樂道，蔚來還計劃推出第三品牌——內部代號為“螢火蟲計劃”。這一品牌將瞄準10萬—20萬元區(qū)間。在蔚來內部，三大品牌被視為如豐田集團內“雷克薩斯、豐田、鈴木”的階梯式矩陣。由此，蔚來向低價市場要銷量的野心展露無遺。

與蔚來一向高調打造高端品牌形象不同，小鵬汽車實際上是從較為低端的車型小鵬G3起步的，其雖然未明確表明只做高端市場，但從企業(yè)和產品的發(fā)展趨勢看，小鵬汽車同樣懷揣高端夢。在前期打開市場后，小鵬汽車逐漸將重心轉移到價格更高的P系列車型，G3則黯然退場。同時，小鵬產品的價格帶穩(wěn)步上揚，最新力作MPV小鵬X9價格突破了40萬元大關。

但小鵬同樣無法憑借現有的產品實現規(guī)模效應，其與蔚來一樣，采用了推出新品牌的做法。2023年8月，小鵬宣布與滴滴達成戰(zhàn)略合作，表示將推出全新品牌，項目代號為“MONA”。而在“MONA”之外，小鵬汽車似乎還有更多的品牌計劃。何小鵬曾表示，“MONA這個平臺對小鵬來說是第二品牌甚至第三品牌的開始”。

理想汽車目前未明言是否會啟動多品牌戰(zhàn)略，但從其產品規(guī)劃中卻能嗅到下探至中端市場的氣息。據行業(yè)消息稱，理想即將推出的L6車型，售價將首次低于30萬元大關，一改過往全系車型堅守30萬元以上的定價傳統(tǒng)。從L9的45萬元，MEGAMPV的56萬元，到L6的30萬元以下的定價，理想正嘗試以價格杠桿撬動更廣闊的市場需求。

多重壓力下的選擇

蔚來、小鵬推出低價品牌的首要目標，是擴大企業(yè)的市場規(guī)模。“單一品牌能夠觸達的客群體量是有天花板的，孵化或是收購子品牌能夠幫助車企觸達不同的細分市場、價格區(qū)間和消費群體，例如樂道能讓蔚來的價格區(qū)間下探到20萬—30萬元，MONA能讓小鵬打入15萬元以內的細分市場。”周令坤表示，從理論上看，子品牌的推出有助于造車新勢力企業(yè)擴大市場規(guī)模。

當前，雖然國內的高端化市場仍呈現增長態(tài)勢，但最大的市場份額還在30萬元以下的價格帶。根據中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的最新數據，今年2月，15萬—20萬元新能源汽車銷量占比達24.6%，其次是35萬—40萬元，占比16.9%。

堅持走高端路線的“蔚小理”，在市場上刷出了不少存在感，但在銷量方面收獲不大。數據顯示，2023年蔚來汽車銷售16萬輛，小鵬汽車銷售14.2萬輛，兩者均未達到20萬輛的年銷目標。作為對比，比亞迪2023年月均銷量達到25萬輛。即便是“蔚小理”當中銷量表現最好的理想汽車，其去年的月均銷量達到3萬輛，但仍遠不及比亞迪和特斯拉。數據顯示，比亞迪2023年年銷量超過300萬輛，全年利潤超過300億元。

因規(guī)模效應未能達成，蔚來和小鵬等新造車企業(yè)遲遲無法實現盈利，虧損持續(xù)擴大。數據顯示，2023年蔚來凈虧損達207.2億元，比上年虧損擴大62.83億元。小鵬汽車2023年凈虧損103.8億元，同比擴大13.6%。

周令坤表示，蔚來和小鵬推出子品牌的底層原因還是降低成本，減少虧損，推進盈利進程。“蔚來和小鵬的年銷都沒摸到20萬輛的門檻，建立子品牌允許車企的研發(fā)投入、采購成本、制造成本、銷售管理費用等盡可能地實現攤銷。”周令坤指出。

梅松林同樣認為，新造車企業(yè)推出子品牌有助于快速改善財務表現。“新創(chuàng)車企價值鏈一旦形成，再推出一個新品牌的邊際成本相對較低，可以充分利用已有的技術、平臺、生產、營銷、渠道服務能力。通過多品牌覆蓋多個細分市場，可以有效提升銷量、增加市占率，以期最終快速改善財務表現。”梅松林表示。

早在2022年初，李斌就曾表示“希望蔚來在2024年盈利”。到了2023年一季度的財務電話會上，李斌指出盈虧平衡的時間點肯定會往后推，至于推遲的時間，蔚來希望不超過一年，也就是最晚2025年要實現。何小鵬此前也表示，小鵬汽車預計在2025年實現盈虧平衡。這意味著，留給蔚來和小鵬實現盈利目標的時間只有兩年，向份額更大的低價市場進軍成為兩者共同的選擇。

再者，從市場競爭的角度看，當前新能源汽車競爭變得越來越激烈，傳統(tǒng)車企的新品牌來勢兇猛，問界、極氪、深藍等其他新勢力車企都在迅速上量，“蔚小理”必須迎戰(zhàn)。如今，造車新勢力陣營中不斷有玩家被“淘汰”，如威馬汽車倒閉，高合汽車陷入停工停產。面對新的戰(zhàn)局，擴大市場覆蓋面活下來成了造車新勢力的首要任務。

在“蔚小理”三家企業(yè)中，理想的銷量和財務表現是最好的，不過目前也遇到了困難。在市場上，今年來，理想汽車的月銷量數次被問界趕超。同時，理想的首款純電MPV車型MEGA因定價、配置、造型等原因，市場受挫并引發(fā)理想汽車內部反思。在這種情況下，理想汽車不得不向下要銷量。據悉，理想L6的目標是挑戰(zhàn)月銷3萬輛，這幾乎是理想目前的總月銷量。

多品牌之路能否走通

從當前的市場格局看，新能源汽車市場還未固化，新造車企業(yè)推出低價品牌有一定的成功概率。周令坤指出，當前車市中，10萬—20萬元的市場份額最大，占據新車近一半的銷量，但新能源的滲透率還相對較低，僅在22%左右。新勢力下探到這一區(qū)間，仍具備較大潛力和機會，新勢力可以將智駕等先進技術通過子品牌下探到低價市場，攫取市場份額。

周令坤同時指出，新造車企業(yè)推出子品牌的做法也面臨諸多挑戰(zhàn)。首先，推出新品牌可能對原有品牌的品牌形象和品牌價值造成稀釋風險。在推出子品牌之前，蔚來、小鵬等新造車企業(yè)投入巨資將品牌形象和品牌價值提升到了較高的位置，但較為低價的子品牌可能會稀釋好不容易建立起來的品牌形象，進而造成企業(yè)形象模糊。

其次，推出子品牌有可能引發(fā)企業(yè)的內部消耗。以蔚來為例，根據其對外釋放的消息，新品牌“樂道”也將利用一部分蔚來品牌的售后體系，并且為了支持新品牌，蔚來計劃從2024年4月份開始布局第四代換電站，以兼容蔚來和樂道兩個品牌。但如果蔚來給NIO和樂道提供的是同樣的售后服務和換電服務，就有消費者可能會在蔚來品牌和樂道品牌之間選擇后者。“如果品牌定位不清晰，或者定價及服務過于接近主品牌，就會形成內部牽制，且多品牌和多車型也不利于創(chuàng)造爆品。”周令坤指出，多品牌運營需要企業(yè)對每個品牌的定位、營銷策略等進行精準把握，否則容易出現品牌之間相互沖突，形成踩踏效應。

再者，在資金和成本控制方面，新品牌的推出可能將加快企業(yè)“燒錢”的速度，讓本來就已經承壓的財務狀況變得雪上加霜。

更為嚴峻的是，在低價格段的新能源汽車市場內，已經有比亞迪、吉利等傳統(tǒng)大廠把守，加上自帶流量的小米汽車入局，新造車企業(yè)子品牌將面臨“多方夾擊”的不利局面。“傳統(tǒng)車企新能源具有規(guī)模化、垂直整合、渠道網絡等多重優(yōu)勢，新勢力一旦進入下沉市場，一定會有一場硬仗要打。”周令坤指出。

在汽車行業(yè)，車企采用多品牌運營策略早已不是新鮮事，不少國內外車企都走過這樣的路，“蔚小理”則是第一次這樣做。國際企業(yè)層面，大眾集團旗下有十多個品牌，豐田旗下有雷克薩斯，通用汽車旗下有凱迪拉克、別克、雪佛蘭幾個品牌。國內的比亞迪、吉利、長城、長安等車企，目前也都建立了多品牌的品牌結構。

從結果來看，并非每一家企業(yè)的多品牌戰(zhàn)略都能取得成功。對于新造車企業(yè)來說，實現規(guī)模效應和提升盈利是擺在眼前的迫切任務，走向多品牌之路是它們做出的共同途徑，但這條路的前方充滿了未知。