點開肯德基點餐小程序，你會發(fā)現(xiàn)它的首頁上醒目地打上了“肯悅咖啡百店同慶，天天9.9”的字樣。

其官方小程序顯示，該項“9.9元”活動時期為2024年3月39日-4月7日，消費者可在指定門店，通過到店堂食或外帶的形式每天領(lǐng)取一張9.9元咖啡優(yōu)惠券，供全場咖啡產(chǎn)品使用。

從中國消費大環(huán)境來看，過去一年回歸平價與高性價比已經(jīng)成為主流。在這場各行各業(yè)的競爭中，由庫迪率先推出、瑞幸隨后跟進的“9.9元”低價策略，讓咖啡行業(yè)成為最“內(nèi)卷”的賽道之一，同時也逐漸改變了消費者對一杯咖啡的價格認知。

眼下肯悅咖啡KCOFFEE（以下簡稱“KCOFFEE”）開啟全場9.9，雖然是限時活動，但在當下“一杯咖啡不超過9.9”的大眾認知下，或許也說明KCOFFEE有意通過這一活動擴大它在消費者中的聲勢。

KCOFFEE是百勝中國旗下的咖啡品牌，最早約在2014年，它就出現(xiàn)在肯德基餐廳的柜臺作為飲品售賣，不過那時的它，依照百勝中國財報中所述，更多像是“肯德基增加早餐和下午茶時段交易量”的方式。

KCOFFEE的進一步動作大約是從去年下半年開始，那時一批翻新后的肯德基餐廳出現(xiàn)在部分城市的街頭，它們與之前最大的不同就是門頭上印上了顯眼的“KCOFFEE”的名字，此外，KCOFFEE還開出了一批“獨立精品咖啡店”。

界面新聞獲知，盡管看上去是獨立門店，但實際上這批KCOFFEE門店總體上依舊在物業(yè)與運營上依托肯德基餐廳。譬如它們通常開在已有的肯德基餐廳旁邊，甚至內(nèi)部空間、工作人員也與肯德基連通共用。

實際上，KCOFFEE產(chǎn)品本身原本就屬于平價價格帶。它的產(chǎn)品價格多集中在22元以下，譬如包括15-22元的美式與拿鐵，12-18元的大杯氣泡、手搖咖啡系列，甚至是7元起步的SOE等。

往日依托著肯德基餐廳，餐廳為咖啡帶來的引流也為KCOFFEE帶去了不錯的銷量，據(jù)百勝中國最新2023年財報中所述，KCOFFEE全年賣出了1.9億杯，同比增加35%，是該集團旗下餐飲品牌中的“明星單品”之一。

但當下的“全場9.9”，或許能為KCOFFEE吸引來更廣泛的客群。

以瑞幸咖啡為參考。從獲客效果上來說，去年一年的低價策略讓瑞幸收獲了很多新客，并幫助它制造市場聲量，吸引來消費者與加盟商的同時擴大了品牌規(guī)模。

從2023年二季度到三季度，瑞幸用戶規(guī)模達到5848萬人次的新高，其三季度的營收也創(chuàng)下了單季最高——這正是瑞幸咖啡從首次推出“9.9元”促銷活動、到萬店之際進一步擴大范圍的時期。

瑞幸最新財報的電話會上，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一曾表示，在門店持續(xù)布局和產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的雙重作用下，四季度瑞幸新增交易用戶數(shù)超過2600萬，月均交易用戶突破6200萬，2023年全年新增交易用戶數(shù)超9500萬，再創(chuàng)歷史新高。

從定價上來看，KCOFFEE產(chǎn)品或許與瑞幸、庫迪等對標的是相同的消費群體，甚至還要更低價。

據(jù)位于上海虹口區(qū)的一家KCOFFEE門店店員向界面新聞介紹，目前在KCOFFEE消費者至少可以看到3種優(yōu)惠活動，除了當下的“天天9.9”外，消費者還可以選擇購買包月卡，憑借這張卡每位消費者每天可有“5元咖啡、7元咖啡、10元咖啡”三次優(yōu)惠機會。此外在KCOFFEE小程序，界面新聞還看到部分咖啡有8.8元的優(yōu)惠價格。

這一組合價格策略讓KCOFFEE無疑已經(jīng)來到了“最具性價比”的競爭領(lǐng)域。

橫向比較，目前行業(yè)內(nèi)主打低價的咖啡，除去瑞幸、庫迪、麥咖啡、Tims以及部分茶飲品牌皆有10元以下咖啡產(chǎn)品推出外，單價更低的則有幸運咖，就在3月底這一品牌還推出了在抖音平臺“全場咖啡產(chǎn)品7塊7封頂”的活動。

而在連鎖餐飲品牌紛紛下沉的趨勢之下，從門店分布上來看，低價策略也能讓KCOFFEE在低線城市獲得更大聲量。

KCOFFEE小程序顯示，當下其百店范圍，覆蓋安徽、福建、廣東、甘肅、貴州、河北、黑龍江、湖北、等23個省份與直轄市，地區(qū)上不乏見安徽蕪湖、福建寧德、廣東茂名、江西九江等三線及以下城市。

實際上對于咖啡來說，9.9元低價策略也是雙刃劍。這一定價實現(xiàn)的基礎(chǔ)，是極大的規(guī)模效應(yīng)與供應(yīng)鏈優(yōu)勢，同時需要綜合租金、人工、折扣等綜合成本考量，也會攤薄品牌的利潤，這在瑞幸Q4財報就已顯現(xiàn)。

但對于KCOFFEE來說，一方面有肯德基餐廳作為依托，要實現(xiàn)規(guī)模化擴張并非難事。

百勝中國最新財報顯示，截至2023年底，百勝中國旗下餐廳門店總數(shù)已經(jīng)達到了14644家，覆蓋超過2000個城鎮(zhèn)，其中，肯德基門店在2023年末達到10296家。其首席執(zhí)行官屈翠容在財報會議上表示，目前該公司超過一半的新店布局在低線城市。

另一方面，KCOFFEE有著肯德基乃至整個百勝中國的供應(yīng)鏈作為背靠，成本控制上有優(yōu)勢，價格策略上也具有一定的主動空間。

不過當下的大背景是，各咖啡品牌門店數(shù)依舊持續(xù)攀升中，未來行業(yè)增速或?qū)②吘彙２惋嬀揞^平價咖啡入場后，如何進一步產(chǎn)品創(chuàng)新提高消費者黏性、如何平衡杯量與優(yōu)惠活動、提升品牌運營效率創(chuàng)造穩(wěn)定性價比優(yōu)勢，都會成為行業(yè)內(nèi)進一步挑戰(zhàn)。

文章來源：界面新聞

作者：李燁