近期，日本化妝品高絲集團旗下高絲KOSE品牌天貓官方旗艦店公告，將于2024年4月19日結束運營。店鋪運營結束后，會員權益也將失效。高絲品牌仍將保留微信小程序的線上購買渠道。

高絲集團對界面時尚表示，此次渠道關閉為戰(zhàn)略性調整，目前暫無其他新計劃。

雖然日本化妝品企業(yè)集體都在承受日本核廢水排放的影響，但高絲近幾年在中國市場的聲勢減弱更為明顯。即使是該公司旗下在中國最出名的黛珂、雪肌精等品牌，也已從雙11、618等美妝大促榜單消失已久。

在高絲化妝品天貓官方旗艦店，銷量最高的產品也不過幾百件的銷量，而且還是洗護產品。品類涉獵廣泛，產品線矩陣覆蓋大眾高端，這些原本的優(yōu)勢卻在中國市場巨變之中成為高絲品牌印象變得模糊的劣勢。

高絲集團是最早涉足中國市場的外資美妝企業(yè)之一。

作為一個1946年創(chuàng)立的化妝品集團，高絲1968年開始進軍海外市場，并于1988年進入中國。而且，初入中國時，不同于其他外資品牌更偏好單打獨斗的思維慣性，高絲和中國老字號企業(yè)杭州孔鳳春化妝品廠成立了合資企業(yè)——春絲麗有限公司，

有更了解本土市場的合作伙伴，高絲也順利地將旗下品牌和產品帶入中國。2003年，為了謀求海外事業(yè)的國際化，高絲又將合資公司更名為高絲化妝品有限公司。

進一步拓展中國市場的高絲還在2005年專門注冊成立了銷售公司，全權負責集團旗下DECOTE黛珂、SEKKISEI雪肌精、INFINITY茵菲妮、Predia貝締雅、ONE BY KOSE高絲蘊一等品牌在中國市場的推廣和銷售。由于中國市場連年穩(wěn)定的增長表現(xiàn)，位于上海的銷售公司于2021年被高絲總部認定為跨國公司地區(qū)總部。

根據上海市外國投資促進中心的數據，2022年高絲集團在中國有400多家線下店鋪專柜，以及天貓、微信商城、京東、唯品會、小紅書等多個站點。

但這已經是歷經線下渠道收縮后的結果。

根據化妝品產業(yè)媒體CBO的采訪報道，2014年高絲在中國終端零售線下最低年銷售額只有兩三億元人民幣。高絲將旗下從幾十元的高絲萊菲，到100多元的蘭皙歐，再到超過400元的雪肌精等品牌共用一個專柜，讓整個高絲集團陷入渠道混亂、定位不清晰，以及代理政策不接地氣的困境。

2017年，高絲集團還和日本科瑪控股株式會社簽訂了股權轉讓協(xié)議，出售了其所持有的中國生產公司。即使在中國本土創(chuàng)造了當地品牌和產品之后，高絲仍然決定轉移回“日本制造”的重心，在中國市場以銷售為導向。彼時，高絲肯定不會預見日本核廢水排放給“日本制造”標簽帶來的輿論影響。

而在線上渠道，早早入局的高絲也未能利用先發(fā)優(yōu)勢，攫取電商發(fā)展的紅利。

根據日經中文網在2014年的報道，彼時高絲已經開始啟用線上電商，但僅僅是將其當作滯銷產品的清貨渠道，旗艦品牌產品仍然放在線下商店柜臺。中國市場當時占據高絲海外銷售的75%，高絲仍然將希望寄托在百貨商店銷售額的增加，并未將電商直營納入品牌力發(fā)展的一部分。

即使是現(xiàn)在，高絲在聘用本土明星或KOL做代言營銷的投放力度和聲量也比同類品牌更低。

在2023年末的第六屆中國國際進口博覽會上，高絲化妝品銷售（中國）有限公司總經理篠原和行對經濟觀察報表示，主力品牌黛珂在抖音開設了官方旗艦店，并將通過抖音舉辦大型促銷活動，制作品牌代言人周迅的特別視頻等方式，來強化黛珂的存在感。

此外，雪肌精品牌也會利用牌正在努力利用電子商務的便利性來擴大與消費者的接觸點，比如高絲員工在品牌微信商城上積極開展直播活動等。

但黛珂作為中高端品牌著力推進促銷已然是對自身定位和價格體系的沖擊，尤其在國內外品牌都在爭奪高端化妝品領域增長空間的當下，黛珂不應該犧牲價格來換取銷量，錯失競爭優(yōu)勢。

高絲集團的當務之急應該是著力打造旗下各品牌以及產品線的差異化定位。比如高絲單個品牌，旗下就有INFINITY by KOSE茵菲妮，One by KOSE蘊一，KOSE三個產品線，但高絲并沒有在中國市場講清楚這些產品線的區(qū)分。

2023財年，高絲集團營收為3004億日元（約合人民幣143億元），同比增長3.9%，營業(yè)利潤為159億日元（約合人民幣7.6億元），同比下降27.7%；歸母凈利潤同比下滑37.9%至117億日元（約合人民幣5.6億元）。

業(yè)績下滑的主要原因被歸咎于中國和韓國旅游零售市場的下滑，但日本本土和彩妝品牌tarte在歐美的銷量有望成為新的支柱。海外業(yè)務營收占比從上一年的43.6%下滑至36.8%。

文章來源：界面新聞

作者：周芳穎