“餐飲業(yè)面臨市場競爭所造成的巨大壓力。”

在2023年年報(bào)中，呷哺呷哺如此描繪行業(yè)現(xiàn)狀。當(dāng)年，該公司營收47.248億元，同比增加25.3%；凈虧損1.995億元，虧損額同比收窄。

背后是，行業(yè)陷入艱難價(jià)格戰(zhàn)。

各家財(cái)報(bào)顯示，2023年，海底撈客單價(jià)已降至100元以下（99.1 元）；慫火鍋為客單價(jià)為113元，同比下滑12%；太二酸菜魚在中國大陸客單價(jià)72元，同比下滑4%；和府撈面透露，產(chǎn)品總體降幅在30%左右；呷哺呷哺在一線城市客單價(jià)由67.9元降至63.4元。

目前，此種局勢還在加劇。

戰(zhàn)事激烈

某種程度上，價(jià)格戰(zhàn)難以避免。

“消費(fèi)者消費(fèi)愈發(fā)謹(jǐn)慎，導(dǎo)致市場內(nèi)卷嚴(yán)重，競爭格局激烈。 Z時(shí)代消費(fèi)的觀念也與父代差距較大，消費(fèi)時(shí)不僅追求性價(jià)比，也追求高品質(zhì)和獨(dú)特的個(gè)性。”呷哺呷哺如此感知市場現(xiàn)狀。

行業(yè)數(shù)據(jù)亦能直接反映這一趨勢。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，以西式快餐為例，2022年，該品類人均消費(fèi)在40元以下的消費(fèi)者占比超九成，20元以下的消費(fèi)者占比為63.5%，比2021年增加0.4個(gè)百分點(diǎn)，人均消費(fèi)在20元-40元區(qū)間的消費(fèi)者占比為28.7%，比2021年增加2.1個(gè)百分點(diǎn)。

和府撈面創(chuàng)始人李學(xué)林就告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，2023年，“性價(jià)比”趨勢在加速。“我們過去對產(chǎn)品定價(jià)34、35元幾乎是沒有猶豫的。現(xiàn)在定價(jià)會(huì)考慮市場因素，具體策略是老品調(diào)價(jià)和新品上新，兩個(gè)組合拳同時(shí)打。”他說。

李學(xué)林還進(jìn)一步解釋，和府撈面總體降幅在30%左右。不是全線降價(jià)，是針對用戶需求去打磨寬價(jià)格帶的產(chǎn)品矩陣。“我們加大了25-30元價(jià)格帶產(chǎn)品的比重。”他稱。

達(dá)美樂中國CMO王毓璟在2023年年末向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者強(qiáng)調(diào)，該品牌不會(huì)追逐價(jià)格戰(zhàn)。但從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，此種堅(jiān)持力度有限。2023年，該品牌客單價(jià)87元，同比下降7%。

從21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者的調(diào)研來看，不同價(jià)格帶下餐飲客流對比過于明顯。

北京酒仙橋附近的畢淘買生活廣場，位于多個(gè)公司寫字樓中間，帶有一定用餐剛需性。在2024年4月11日中午12點(diǎn)左右，主打性價(jià)比餐飲的地下一樓已然人滿為患，部分餐飲店門口排起了長隊(duì)。其中，老鄉(xiāng)雞人流量最大，從12點(diǎn)到12點(diǎn)30分，店面外一直有排長隊(duì)點(diǎn)單的人群，且在接待堂食顧客同時(shí)，老鄉(xiāng)雞外賣也是一單接著一單。詢問店員得知，近期以來，老鄉(xiāng)雞每天中午幾乎都是爆滿情況。

在價(jià)格方面，老鄉(xiāng)雞在美團(tuán)上推出了一系列團(tuán)購。比如，原價(jià)38.5元，團(tuán)購價(jià)33.9元的雞湯配飯?zhí)撞汀?/p>

比起地下一樓的熱鬧景象，畢淘買三樓就顯得冷清。其中，除了綠茶餐廳與緣味宜賓之外，其余餐飲店幾乎看不到什么顧客，甚至一些店面已然歇業(yè)。

總體來看，綠茶餐廳在三樓保持著較好客流，午飯時(shí)間上座率可達(dá)百分之七十到百分之八十。而它也在美團(tuán)上有著諸多團(tuán)購，其團(tuán)購折扣處于八折到九折間。

在畢淘買，緣味宜賓做出了多項(xiàng)活動(dòng)。其在周一到周五工作日期間推出了五種不同優(yōu)惠套餐，價(jià)格處于28元或38元，如周一可享受原價(jià)49元周一價(jià)38元的面條套餐，周二則為原價(jià)39元當(dāng)日價(jià)格28元的粉套餐等等。在4月11日中午，緣味宜賓的上座率達(dá)到了百分之六十。

多方推動(dòng)

而不能回避的是，價(jià)格戰(zhàn)有著合理商業(yè)邏輯。

客觀上，餐飲業(yè)成本正在受控。比如，關(guān)鍵的房租成本就在回落。李學(xué)林透露，現(xiàn)在處于和物業(yè)方調(diào)整和博弈的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，降價(jià)趨勢加速。“我們2023年絕大部分項(xiàng)目的租金比過往便宜很多了。簽約的香港銅鑼灣亞洲鋪王，下調(diào)了約7成。”他說。

據(jù)仲量聯(lián)行統(tǒng)計(jì)，2023年，中國21城優(yōu)質(zhì)購物中心的首層平均租金同比下降1.0個(gè)百分點(diǎn)，其中四季度租金跌幅反彈至0.6%。年內(nèi)餐飲、服務(wù)、娛樂等承租能力較弱的業(yè)態(tài)占據(jù)租賃增量需求的主導(dǎo)地位，傳統(tǒng)時(shí)尚業(yè)態(tài)則相對謹(jǐn)慎。

另據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解，眼下，購物中心房租進(jìn)一步分化。頭部購物中心租金堅(jiān)挺，但占據(jù)絕大部分空間的普通購物中心，租金大降。且業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這種趨勢正在加劇。

而購物中心與承租方還有個(gè)問題在于，房租簽約期很短，這會(huì)帶來不確定性。當(dāng)下，雙方激烈博弈中。“物業(yè)方并不甘心，可時(shí)間在我們這邊。”有頭部餐飲公司創(chuàng)始人對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說。

此外，各家亦在系統(tǒng)性降低成本。

譬如，和府撈面數(shù)字化管控水平已深入每家門店，甚至細(xì)致到煮面水溫監(jiān)測。新模型下，和府后臺(tái)運(yùn)營成本比過往下降百分之三四十。“和府新一代的智慧門店，空調(diào)不需要手動(dòng)調(diào)溫，全部由公司后臺(tái)來進(jìn)行監(jiān)測和控制。目前（煮面）水溫監(jiān)測、冰箱系統(tǒng)也全部總部管控，能用自動(dòng)化的設(shè)備就自動(dòng)化，能夠用物聯(lián)系統(tǒng)的就全部物聯(lián)網(wǎng)化。公司總部系統(tǒng)里面看到可以看到每家店的情況，包括門店的用電情況等等。而過去，這些數(shù)據(jù)幾乎都是缺失的。”李學(xué)林稱。

九毛九也在做著類似調(diào)整。財(cái)報(bào)顯示，2023年，該公司人工成本降至近十年最低，系產(chǎn)品工藝調(diào)整、使用智能設(shè)備等推動(dòng)。從成本端看，2023年，九毛九原材料成本占比35.8%，同比下滑0.3個(gè)百分點(diǎn)。員工成本占比25.8%，同比下滑2.5個(gè)百分點(diǎn)。當(dāng)年，九毛九營收59.86億元，同比增長49.4%；歸母凈利潤4.53億元，2022年同期為4928萬元。

2023年，海底撈毛利率為59.1%，同比增長1個(gè)百分點(diǎn);職工薪酬占比31.5%，同比下滑1個(gè)百分點(diǎn);租金及折舊攤銷占比8.0%，同比下滑4個(gè)百分點(diǎn)。當(dāng)年，海底撈營收414.53 億元，同比增長33.6%;歸母凈利潤44.99億元，同比增長227.3%。

繼續(xù)擴(kuò)張

由此，價(jià)格戰(zhàn)有可能形成正循環(huán)，關(guān)鍵是形成規(guī)模效應(yīng)。

于是，各家都在想方設(shè)法擴(kuò)大規(guī)模。九毛九于2月初決定個(gè)別品牌/區(qū)域逐步開放加盟與合作業(yè)務(wù)。

2024年3月4日，海底撈啟動(dòng)特許經(jīng)營戰(zhàn)略，開放加盟。管理方面，海底撈將采取類托管的強(qiáng)管理模式，加盟店門店運(yùn)營、績效考核、人事招聘、會(huì)員管理、供應(yīng)鏈等日常運(yùn)營工作將交由海底撈負(fù)責(zé)，加盟對象亦僅限于機(jī)構(gòu)投資者及有經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)。

4月7日，和府撈面正式宣布開放加盟。據(jù)介紹，和府撈面統(tǒng)包合作費(fèi)為69.8萬元，包含設(shè)計(jì)、裝修、標(biāo)配設(shè)備。合作方式是托管式，和府撈面可以提供整店運(yùn)營方案，包括但不限于經(jīng)營管理支持、選址支持、市場推廣支持等。加盟店鋪的要求是80—100平方米，回本周期大約在12—18個(gè)月，具體看門店情況。

和府撈面加盟申請頁面顯示，加盟者的投資預(yù)算有50萬以內(nèi)、50萬—100萬、100萬—200萬三個(gè)選項(xiàng)。

但加盟商們明顯變得更強(qiáng)勢了。“這幾年肯定會(huì)有倒閉潮，我會(huì)仔細(xì)看看。”有餐飲加盟商對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說，他參與了肯德基的合作，正在看其他機(jī)會(huì)。

還需注意的是，餐飲巨頭的性價(jià)比嘗試也充滿著風(fēng)險(xiǎn)。

譬如，西貝創(chuàng)始人賈國龍?jiān)瞥鲑Z國龍中國堡。2023年9月，賈國龍告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，中國堡處于跑通模式階段。“我們自己先跑，靠直營，還在跑模式階段。同時(shí)拿50家店做測試，多點(diǎn)位多店型，有商場店、街邊店、社區(qū)店、寫字樓店，各種店有大有小，有挨著麥當(dāng)勞的、挨著肯德基的、挨著賽百味的、還有挨著塔斯汀的。問題來了，就得面對這些問題，一個(gè)個(gè)解決。”他解釋。

另外，賈國龍透露，跑通模式后中國堡將對外開放加盟。“其實(shí)就是一個(gè)創(chuàng)業(yè)小老板，開小店，安全地賺小錢。很穩(wěn)定。”他稱。

可時(shí)至今日，賈國龍中國堡門店變成了賈國龍小鍋牛肉。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解，中國堡實(shí)驗(yàn)已經(jīng)告一段落，問題在于賈國龍發(fā)現(xiàn)“下沉市場”成本端難以打平。

另一頭，下沉品牌亦在嘗試“上升”。有以低價(jià)著稱的頭部加盟制餐飲品牌省區(qū)負(fù)責(zé)人向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者感慨，公司并不愁擴(kuò)張，但提升客單是提升毛利重要途徑，且對公司品牌有幫助。“我們也想要進(jìn)入更多渠道。”他說。

此外，餐飲巨頭們還在進(jìn)軍不同賽道。

李學(xué)林稱，和府未來10年戰(zhàn)略有三個(gè)核心板塊。除了餐飲板塊外，會(huì)進(jìn)軍零售渠道。例如鮮煮面等產(chǎn)品進(jìn)入線下渠道，包括山姆、沃爾瑪?shù)鹊戎坛B鎖。“第三個(gè)板塊就是供應(yīng)鏈，比如賣面賣湯賣肉這些事情，在B端會(huì)全力落實(shí)新模型。”他說。如此框架下，李學(xué)林將和府撈面定義為零售公司。

這并非個(gè)例。有頭部咖啡公司高管告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，該公司目標(biāo)是成為快消品企業(yè)。

總體來看，餐飲價(jià)格戰(zhàn)難以結(jié)束，也在孕育新可能。

來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 作者：賀泓源,陳思竹