在被限高一個(gè)月后，鐘薛高創(chuàng)始人林盛首次公開回應(yīng)，表示“不跑不賴不慫”。截至記者發(fā)稿，鐘薛高相關(guān)話題閱讀量超2.1億，討論量1.7萬。

如多數(shù)崛起于網(wǎng)紅時(shí)代的品牌一樣，鐘薛高步子邁得太大，犯了致命錯(cuò)誤，最終被流量反噬。林盛曾表示，“成本擺在那里，就是這個(gè)價(jià)，愛買不買”，也在被限高后承諾“賣紅薯也要把債還上”。但深陷欠薪、停產(chǎn)、限高旋渦之中，鐘薛高還能否把債還上，需要打個(gè)大大的問號(hào)。

圖片來源：每經(jīng)記者 蘭素英 攝

限高后林盛首次發(fā)聲

鐘薛高正經(jīng)歷“至暗時(shí)刻”。

4月21日晚間，林盛罕見地在微博發(fā)聲稱：“雖然限高，還是不懼坐一晚上綠皮火車到北京。我就是賣紅薯也要把債還上。我要代表所有遭遇困難的民營創(chuàng)業(yè)者說一句：‘不跑不賴不慫。’這就是我們中國民營企業(yè)的底色。”

當(dāng)晚“鐘薛高創(chuàng)始人稱賣紅薯也要把債還上”話題沖上熱搜第一位。之后，林盛又發(fā)文稱，“雖然鐘薛高目前面臨諸多困難，但我們努力改變負(fù)起責(zé)任的決心沒有改變。勵(lì)精圖治，肩負(fù)起對員工、伙伴和社會(huì)的責(zé)任”。

只不過，“被刺”過一回的網(wǎng)友們大多并不買賬，紛紛留言稱“欠債還錢天經(jīng)地義”“請不要把烤地瓜搞成鐘薛高”。

從去年開始，裁員、欠薪、退租等話題就圍繞著鐘薛高。根據(jù)中國執(zhí)行信息公開網(wǎng)，2024年3月11日，上海市嘉定區(qū)人民法院發(fā)布限制消費(fèi)令，對鐘薛高和林盛采取限制消費(fèi)措施，鐘薛高被執(zhí)行總金額81.81萬元。而鐘薛高的實(shí)繳資本只有81.9406萬元。

根據(jù)國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)，從去年12月至今，鐘薛高被凍結(jié)的股權(quán)超過3500萬元。目前，林盛名下關(guān)聯(lián)企業(yè)共有14家，其中6家為存續(xù)狀態(tài)，包括鐘薛高食品（上海）有限公司、鐘茂（上海）食品科技有限公司、象日葵食品（北京）有限公司等，業(yè)務(wù)范圍涉及食品、廣告等。其中，鐘薛高食品（上海）有限公司成立于2018年3月，對外投資企業(yè)14家，均為100%持股，目前存續(xù)8家。值得一提的是，該公司旗下21家分支機(jī)構(gòu)均已注銷。

北京市博圣律師事務(wù)所律師白小勇認(rèn)為，目前鐘薛高面臨著諸多困難，被執(zhí)行總金額和被凍結(jié)的股權(quán)金額較大，而實(shí)繳資本較少，這些都對公司的經(jīng)營造成了很大的壓力。

新品3.8折月銷3根

“沒有哈根達(dá)斯的命，卻得了哈根達(dá)斯的病。”在2022年那個(gè)夏天，鐘薛高以“燒不化”多次登上熱搜，成為大多數(shù)人眼中的“雪糕刺客”。

鐘薛高跌落至此，林盛不是沒有責(zé)任。2022年，林盛面對消費(fèi)者對高價(jià)雪糕質(zhì)疑的回應(yīng)是，“成本擺在那里，就是這個(gè)價(jià)，愛買不買”。連創(chuàng)始人都如此“傲慢”，鐘薛高在消費(fèi)者心中的印象分大大降低。

賣得貴，是因?yàn)楫a(chǎn)品的特殊性，鐘薛高從一開始就選擇了短、少、精的產(chǎn)品路線，通過少量SKU策略布局產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改變了雪糕季節(jié)性、隨機(jī)性的特點(diǎn)，拉長了消費(fèi)時(shí)間，但除了巧克力口味原料的特殊性外，鐘薛高與其他品牌相比并無大的差異；能賣貴，是抓住了消費(fèi)者的獵奇心理，但畢竟雪糕是季節(jié)性的商品，消費(fèi)者在經(jīng)過一段時(shí)間的體驗(yàn)后，很快產(chǎn)生審美疲勞與價(jià)值懷疑。

產(chǎn)業(yè)時(shí)評人張書樂表示，“鐘薛高的今天，其實(shí)是掉入了自己初創(chuàng)時(shí)期挖的坑。雪糕高溢價(jià)背后是一個(gè)雪糕版的口紅效應(yīng)，即愛馬仕太貴，買不起；雪糕界的愛馬仕，咬咬牙，也能吃。這種口紅效應(yīng)有著快速迭代和審美疲勞的特征，即有了新崛起品牌（未必是雪糕），就可能繼承衣缽，而老品牌一旦不再新鮮，不再具備社交屬性，就會(huì)逐漸衰落”。

或是洞察到了這一點(diǎn)，鐘薛高在2023年3月推出了平價(jià)雪糕產(chǎn)品，由AI主導(dǎo)的新產(chǎn)品系列“Sa'Saa”，定價(jià)3.5元。不過北京商報(bào)記者搜索東城區(qū)附近鐘薛高產(chǎn)品，“Sa'Saa”系列在部分超市低至9.89元/5根，折合1.978元/根。還有的店鋪賣1.35元/根，相當(dāng)于3.8折出售，月銷量僅3根。

同時(shí)，原價(jià)20多元的鐘薛高，開始進(jìn)入各個(gè)商超以及街邊冰柜，與5元以下的雪糕同臺(tái)競技。2024年4月22日，某超市老板向北京商報(bào)記者表示，年前就不再進(jìn)鐘薛高的貨了，主要是太貴了賣不動(dòng)，動(dòng)銷不行。

東山再起還需幾步走

林盛公開回應(yīng)會(huì)努力改變并負(fù)起責(zé)任，這表明鐘薛高有意愿解決當(dāng)前的問題。“然而，解決債務(wù)問題并不僅僅是公司一方的責(zé)任，還需要債權(quán)人的配合，以及公司是否有足夠的資產(chǎn)和現(xiàn)金流來償還債務(wù)。”東華大學(xué)客座教授、全球商品戰(zhàn)略高級(jí)顧問總監(jiān)潘俊表示，“鐘薛高能否將債務(wù)還上，甚至能否東山再起，取決于許多因素，包括公司的財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營能力、市場狀況以及政策環(huán)境等。目前鐘薛高面臨著一些困難和挑戰(zhàn)，包括被執(zhí)行金額較高、被凍結(jié)的股權(quán)超過3500萬元等。”

在君智行業(yè)部總經(jīng)理陳方超看來，從品牌角度看，鐘薛高難有翻盤機(jī)會(huì)，“主要是其‘雪糕刺客’的認(rèn)知一旦建立，顧客在心智中就會(huì)將這個(gè)品牌放進(jìn)‘小黑盒’，在冷飲購買決策時(shí)不再考慮。鐘薛高早期以高端切入市場，后續(xù)價(jià)格一度降至個(gè)位數(shù)，且頻繁出現(xiàn)于街邊小店。這些錯(cuò)誤動(dòng)作均讓顧客感知其高端不實(shí)，品牌信任度及美譽(yù)度已被消耗殆盡”。

知名品牌定位專家與危機(jī)公關(guān)專家詹軍豪表示，鐘薛高能否東山再起，主要取決于品牌是否能夠真正認(rèn)識(shí)到自己的問題，并采取有效的措施進(jìn)行改進(jìn)。首先，品牌需要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情管理，積極回應(yīng)消費(fèi)者的質(zhì)疑和批評，化解危機(jī)，重建信任；其次，品牌需要重新審視自己的定位，找到更加符合市場需求和消費(fèi)者心理的定位；此外，品牌還需要注重產(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)量提升，滿足消費(fèi)者的新需求，提升消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。

高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮也表示，“商戰(zhàn)深如海，任何一個(gè)企業(yè)，在行業(yè)好的時(shí)候，無論怎么做都可以，在行業(yè)艱難的時(shí)候，任何企業(yè)都不能犯任何錯(cuò)誤。鐘薛高的事件給大家上了一課，在今天的中國消費(fèi)市場，任何一件產(chǎn)品都要精打細(xì)琢，經(jīng)得起推敲，不能忽悠消費(fèi)者，要用誠意贏得消費(fèi)者的尊重”。

對于有何還債計(jì)劃、產(chǎn)能情況、融資情況等問題，北京商報(bào)記者通過郵件向鐘薛高發(fā)出采訪函，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

來源：北京商報(bào) 作者：孔文燮