年報(bào)披露還未完全結(jié)束，新財(cái)年的第一季度報(bào)告已經(jīng)出爐。

4月25日，開(kāi)云集團(tuán)發(fā)布2024財(cái)年第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告，一季度收入為45億歐元，可比基礎(chǔ)上下降10%，核心品牌古馳（Gucci）收入為21億歐元，同比下滑18%。開(kāi)云集團(tuán)預(yù)計(jì)，2024年上半年的經(jīng)常性營(yíng)業(yè)收入將下降40%~45%。

這不是唯一一個(gè)業(yè)績(jī)下滑的奢侈品集團(tuán)。在此之前已有部分公司公告了一季度財(cái)務(wù)報(bào)告。其中，奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)錄得收入207億歐元，同比下滑2%；歐萊雅集團(tuán)銷售額漲幅超8%，但北亞地區(qū)成為了唯一下滑市場(chǎng)；意大利奢侈品牌Brunello Cucinelli則增長(zhǎng)近18%，亞洲地區(qū)同樣表現(xiàn)良好。另外，意大利品牌華倫天奴剛剛預(yù)警了其2023年全年的業(yè)績(jī)也將下滑。

財(cái)報(bào)預(yù)警之外，多個(gè)公司裁員的消息也令人憂心，近年來(lái)炙手可熱的Lululemon裁員約128人，自3月發(fā)布2023年年報(bào)后，其股價(jià)始終沒(méi)有擺脫整體下跌的勢(shì)頭，對(duì)比今年年初的股價(jià)高峰，市值已然蒸發(fā)超200億美元。而更早些時(shí)候，另一表現(xiàn)尚可的“中產(chǎn)收割機(jī)”加拿大鵝也宣布裁員17%致股價(jià)大跌。

由魔幻曲線轉(zhuǎn)入常態(tài)增長(zhǎng)已經(jīng)近一年，奢侈品行業(yè)的頹勢(shì)是否愈發(fā)明顯？

亞洲市場(chǎng)陰晴不定

和歷史成績(jī)對(duì)比，各公司本次在亞洲市場(chǎng)交出的答卷中規(guī)中矩。

在同行中，開(kāi)云的表現(xiàn)最讓人憂心，其預(yù)測(cè)上半年?duì)I業(yè)利潤(rùn)將同比大幅下降40%至45%。該公司在一季報(bào)中指出，集團(tuán)在亞太地區(qū)（不包括日本）零售額同比下降19%，其中古馳在亞太地區(qū)的業(yè)績(jī)下滑28%，目前正努力在亞太地區(qū)改善其品牌形象和戰(zhàn)略。開(kāi)云集團(tuán)去年剛剛收購(gòu)三成股份的意大利品牌華倫天奴也難逃厄運(yùn)，2023年?duì)I收按恒定匯率下降3％至13.5億歐元，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)下降18％至9900萬(wàn)歐元。

從LVMH集團(tuán)方面來(lái)看，亞洲市場(chǎng)（不包括日本）的銷售額下降了6%，遠(yuǎn)低于分析師預(yù)期。日本收入則大漲32%，對(duì)集團(tuán)貢獻(xiàn)由7%提高至9%，這主要是受匯率利好影響，大量中國(guó)消費(fèi)者在日本市場(chǎng)購(gòu)入奢侈品。

LVMH集團(tuán)的首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony稱，一季度中國(guó)對(duì)時(shí)裝與皮草的需求增長(zhǎng)了近10%，LVMH還宣布將重新在香港時(shí)代廣場(chǎng)開(kāi)店，將在香港開(kāi)設(shè)一家占地約1.2萬(wàn)平方英尺的分層店鋪，開(kāi)業(yè)日期暫定為2024年底。但是酒類在中國(guó)的情況則延續(xù)了2023年的疲態(tài)，在春節(jié)期間的銷售情況也不容樂(lè)觀，同時(shí)，全球酒類業(yè)務(wù)仍持續(xù)受到整體渠道去庫(kù)存的影響，葡萄酒和烈酒板塊的整體營(yíng)收下降了16%。

而從歐萊雅集團(tuán)的表現(xiàn)來(lái)看，歐洲、北美地區(qū)都實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)，但北亞地區(qū)同比下滑1.1%至28.34億歐元，歐萊雅方面解釋稱，北亞市場(chǎng)的環(huán)比有所改善，但考慮到同比基數(shù)和銷售趨勢(shì)，旅游零售的情況還是繼續(xù)拖累了其增長(zhǎng)。

和上述兩巨頭不同，受中國(guó)、日本、韓國(guó)和中東地區(qū)營(yíng)收增長(zhǎng)的推動(dòng)，Brunello Cucinelli的亞洲市場(chǎng)潛力不小，同比增長(zhǎng)16%至8614萬(wàn)歐元，占總銷售額的28%。近年來(lái)，Brunello Cucinelli不斷加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入，在公布2022年年報(bào)時(shí)，該公司曾表示希望在未來(lái)進(jìn)一步擴(kuò)大中國(guó)市場(chǎng)。

在全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境不穩(wěn)定的情況下，各個(gè)品牌和公司都將目光置于亞洲市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)更是重中之重。美國(guó)貝恩咨詢公司表示，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)進(jìn)一步回暖，奢侈品市場(chǎng)，尤其是中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)基本面依然強(qiáng)勁。

普華永道不久前發(fā)布的《中國(guó)內(nèi)地及香港地區(qū)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》顯示，全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)正穩(wěn)步復(fù)蘇，預(yù)計(jì)至2025年達(dá)到4640億美元規(guī)模，并有望以6%的年均復(fù)合增速在2030年增至6060億美元。而中國(guó)個(gè)奢市場(chǎng)將在海南“封關(guān)政策”的利好下穩(wěn)定攀升，預(yù)計(jì)至2030年，中國(guó)將以1480億美元市場(chǎng)規(guī)模取代美國(guó)成為全球最大的個(gè)奢市場(chǎng)。此前，Luxe Digital甚至預(yù)計(jì)中國(guó)將于2025年成為奢侈品最大銷售市場(chǎng)，屆時(shí),43%的奢侈品顧客將來(lái)自于中國(guó)，遠(yuǎn)超于美國(guó)的21%。

奢侈品巨頭謀求改變

于行業(yè)而言，中國(guó)市場(chǎng)仍然是各個(gè)公司和品牌聚焦的重點(diǎn)。為了迎接中國(guó)市場(chǎng)復(fù)蘇，此前，LV已經(jīng)對(duì)各機(jī)場(chǎng)店和三亞海棠灣進(jìn)行提前布局，在商品層面也聚焦高端硬箱和旅行配件，成為今年線下客流量恢復(fù)以來(lái)的最大奢侈品贏家。

同時(shí)，作為奢侈品行業(yè)領(lǐng)頭羊，LV也率先“放下身段”，先是在上海龍美術(shù)館舉辦全新寰游時(shí)裝秀，又在小紅書舉辦resee直播，邀請(qǐng)各個(gè)領(lǐng)域的KOL評(píng)論本次2024早秋女裝系列時(shí)裝秀。在直播期間，LV還首次推出了線上限時(shí)店，供觀眾即看即買或預(yù)約到線下門店體驗(yàn)，為新品在5月入店預(yù)熱。最終這場(chǎng)直播收獲了47萬(wàn)人觀看的數(shù)據(jù)，打破了奢侈品牌的小紅書直播記錄。

在消費(fèi)習(xí)慣迭代和宏觀經(jīng)濟(jì)壓力的雙重作用下，奢侈品牌正在用非傳統(tǒng)方式與新一代中國(guó)消費(fèi)者建立交流。早在LV小紅書直播評(píng)秀之前，范思哲就已經(jīng)開(kāi)啟了抖音賣貨之旅，迪奧和古馳也都做過(guò)時(shí)裝周直播，在微博上，各大品牌的開(kāi)屏廣告和短視頻更是隨處可見(jiàn)。受眾面的擴(kuò)大似乎與奢侈品牌一直以來(lái)塑造的神秘形象相悖，業(yè)內(nèi)也對(duì)這些做法對(duì)品牌格調(diào)的影響褒貶不一。但這些舉措最終指向的都并非銷量的增長(zhǎng)，而是面向消費(fèi)群體的價(jià)值輸出和心智教化。

以LV為代表的奢侈品品牌做出的一系列動(dòng)作，都在迎合中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌文化闡釋日益提升的要求，被歸于硬奢大類的勞力士、歐米茄等品牌都在鐘表展中參與中國(guó)社媒直播，就連從未設(shè)立代言人、行事一向低調(diào)的愛(ài)馬仕都在今年入駐小紅書，轉(zhuǎn)變悄然發(fā)生。

另外，成績(jī)本就穩(wěn)定的優(yōu)等生愛(ài)馬仕加入變局，也在挑戰(zhàn)LVMH集團(tuán)在行業(yè)內(nèi)的霸主地位。日前，花旗集團(tuán)分析師Thomas Chauvet表示，愛(ài)馬仕是目前奢侈品行業(yè)中增長(zhǎng)、利潤(rùn)和現(xiàn)金流最可預(yù)測(cè)的公司之一，該公司有潛力在未來(lái)幾年超越LV，成為奢侈品行業(yè)營(yíng)業(yè)額最大的品牌。具體而言，到2027年或更早，愛(ài)馬仕的銷售額或?qū)⑦_(dá)到“象征性”的200億歐元水平，而這恰好是LV在2022年完成的銷售里程碑。

4月23日財(cái)報(bào)發(fā)布前，開(kāi)云報(bào)收350.20歐元/股，上漲1.13%，不過(guò)今年以來(lái)，開(kāi)云股價(jià)已下跌逾20%。4月25日，愛(ài)馬仕將發(fā)布本財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告，在一步步調(diào)整中，誰(shuí)會(huì)在2024年上半程率先起跑？

來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 作者：高江虹