經(jīng)濟(jì)觀察報 記者 陳奇杰 4月22日，以京東集團(tuán)（09618.HK）創(chuàng)始人劉強(qiáng)東為形象的“采銷東哥AI數(shù)字人”（下稱“東哥數(shù)字人”），開啟了本月第四場直播。借助劉強(qiáng)東的個人影響力，京東云的言犀數(shù)字人業(yè)務(wù)實現(xiàn)了“破圈”傳播。

記者從京東了解到，今年年初，京東內(nèi)部開始有了制作劉強(qiáng)東數(shù)字人的設(shè)想，但當(dāng)時并未決定應(yīng)用場景。4月10日，京東宣布投入10億元加碼內(nèi)容生態(tài)布局，這成為東哥數(shù)字人直播帶貨的重要契機(jī)。

自2023年起，直播帶貨逐漸成為數(shù)字人商業(yè)化的首要陣地。不僅淘寶頭部主播啟用數(shù)字人直播，抖音、小紅書、美團(tuán)、拼多多等平臺在數(shù)字人領(lǐng)域也頻頻開展動作。

艾媒咨詢CEO張毅稱，商家在直播中使用數(shù)字人，可以擺脫真人直播模式下的時間、語言和人的反應(yīng)能力的束縛。雖然數(shù)字人離技術(shù)成熟還有一定距離，但其在直播電商領(lǐng)域的應(yīng)用條件已基本具備。

張毅說，目前數(shù)字人技術(shù)需要在兩方面尋求突破：第一是數(shù)字人直播間應(yīng)該帶給觀眾臨場感；第二是數(shù)字人要與真人的形象和行為保持相似性。“AI技術(shù)的迅猛發(fā)展，為未來數(shù)字人技術(shù)的進(jìn)步提供了保障”。

入局直播帶貨

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國數(shù)字人帶動的產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模和核心市場規(guī)模分別為3334.7億元和205.2億元，預(yù)計2025年分別達(dá)到6402.7億元和480.6億元。

在直播電商領(lǐng)域，數(shù)字人的使用較為廣泛。2023年7月，淘寶頭部主播烈兒寶貝讓自己的數(shù)字人上崗直播，這是淘寶頭部主播首次啟用數(shù)字人；8月，國風(fēng)虛擬偶像令顏歡與抖音本地生活業(yè)務(wù)聯(lián)動，深入布局本地生活直播賽道；10月，百度推出AI全棧式數(shù)字人直播解決方案慧播星，賦能商家直播帶貨。

今年春節(jié)期間，京東云開始大規(guī)模測試大姿態(tài)數(shù)字人直播帶貨時的表現(xiàn)，為之后推進(jìn)商業(yè)化做準(zhǔn)備，測試維度包括公眾接受程度、用戶停留時長、用戶轉(zhuǎn)化率、交互程度等。

京東云言犀方面告訴經(jīng)濟(jì)觀察報，言犀數(shù)字人對商家的供應(yīng)模式包括軟件即服務(wù)（SaaS）和重要客戶（KA）定制。在SaaS模式中，又涵蓋標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品、產(chǎn)品+服務(wù)和按產(chǎn)品銷量抽傭等多種模式。

一知智能是淘寶、美團(tuán)、拼多多、京東等平臺的官方合作伙伴。在一知智能首席執(zhí)行官陳哲乾看來，直播是數(shù)字人商業(yè)化變現(xiàn)最快的方式。

陳哲乾說，淘寶、拼多多、京東這類貨架電商平臺的一大痛點就是用人成本較高，入駐商家開播率較低。因為數(shù)字人直播成本較低且效果逼真，現(xiàn)在貨架電商平臺已經(jīng)全面擁抱這一模式。

張毅稱，不同的電商平臺對數(shù)字人的開放程度有所差異。抖音、快手這類內(nèi)容電商平臺在真人主播資源上具有優(yōu)勢，所以不太鼓勵數(shù)字人直播。京東、美團(tuán)鼓勵數(shù)字人直播，是因為他們過去積累的主播不多，希望另辟賽道，實現(xiàn)彎道超車。

跨過“恐怖谷”

根據(jù)“恐怖谷”理論，當(dāng)機(jī)器人變得過于逼真，但又不那么像人的時候，會混淆人類大腦的視覺處理系統(tǒng)，并讓人類陷入對機(jī)器人非常消極的狀態(tài)。

這一理論對數(shù)字人同樣適用。一位言犀團(tuán)隊成員介紹，他們團(tuán)隊內(nèi)部有個“120秒戰(zhàn)斗”的標(biāo)準(zhǔn)。用戶觀看直播時，如果在120秒之內(nèi)都不覺得這是一個讓他感到別扭的數(shù)字人，就有可能跨過“恐怖谷”。

京東云將數(shù)字人直播分為三個級別：第一級是向真人看齊階段，數(shù)字人可以在主播休息時，進(jìn)行補(bǔ)充直播；第二級是媲美真人階段，數(shù)字人在重要場合、重要時間可以代替真人直播；第三級是數(shù)字分身階段，數(shù)字人能夠深度融入真人的經(jīng)歷和思想，跟觀眾做更深入的交流。

目前，言犀團(tuán)隊對言犀數(shù)字人設(shè)定的交互機(jī)制大概是，它會以文字的方式回復(fù)用戶大部分通用的產(chǎn)品問題，并且通過算法判斷，每半分鐘選取比較有代表性的問題，進(jìn)行口播回復(fù)。

上述京東云言犀人士說，言犀數(shù)字人已經(jīng)處于第二階段，未來會向第三階段發(fā)展。“想象一下，如果這個大V（擁有大量粉絲的網(wǎng)絡(luò)博主）的數(shù)字人在帶貨藍(lán)莓時，不只說藍(lán)莓好吃，甚至可以跟你講講他小時候種過藍(lán)莓（的故事），這樣感情滲透就更深了”。

這位人士還稱，將數(shù)字人打造為類似董宇輝的超級主播的設(shè)想，從技術(shù)上是可能實現(xiàn)的，但人們在感情上不一定能接受它。

工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委委員盤和林說，2023年以來數(shù)字人熱潮出現(xiàn)，有技術(shù)突破的因素，也借了生成式AI和大模型應(yīng)用爆發(fā)的東風(fēng)。如今，人們對千篇一律的數(shù)字人出現(xiàn)審美疲勞，從業(yè)者需要在數(shù)字人的表情、語言上再下功夫。

數(shù)字人還能做什么

除了直播帶貨，京東云也在探索數(shù)字人在短視頻、文旅、客服和線下交互大屏等場景的應(yīng)用。上述京東云言犀人士舉例，京東正嘗試與地產(chǎn)公司合作，希望制作房產(chǎn)銷售經(jīng)理的數(shù)字人介紹房屋的短視頻。此外，數(shù)字人線下交互大屏可能比較適合政務(wù)場景，或者企業(yè)活動中涉及的展廳場景。

一知智能此前跟一款知名英語學(xué)習(xí)APP合作，推出了數(shù)字人英語助教，也在與一些招聘平臺合作，計劃在未來推出數(shù)字人面試官。但陳哲乾稱，數(shù)字人行業(yè)剛剛起步，這些應(yīng)用都還處于初期階段。

盤和林說，10年前，虛擬偶像等場景已應(yīng)用了數(shù)字人。如今數(shù)字人的生產(chǎn)效率更高，在內(nèi)容創(chuàng)作產(chǎn)業(yè)，數(shù)字人未來有望替代真人，用于影視拍攝、直播等；在B端（企業(yè)用戶端），數(shù)字人也可以取代客服、導(dǎo)購。

不過，數(shù)字人商業(yè)化目前仍存在一些痛點。中國傳媒大學(xué)今年3月發(fā)布的《2024中國虛擬數(shù)字人影響力指數(shù)報告》顯示，雖然數(shù)字人的B端市場不斷擴(kuò)大，但從業(yè)者仍需通過技術(shù)提升、產(chǎn)品優(yōu)化、服務(wù)下沉來提升B端商業(yè)模式的可持續(xù)性。此外，數(shù)字人面向C端（個人用戶端）的有效盈利模式還需探索。C端用戶的需求更加個性化和多樣化，這需要從業(yè)者提供更高的定制化服務(wù)能力、技術(shù)和產(chǎn)品能力。

該報告還稱，在商業(yè)化過程中，數(shù)字人行業(yè)還面臨監(jiān)管政策和法律法規(guī)不完善、部分倫理道德問題的社會共識未達(dá)成等難題。